Effectieve Klantreizen: Tips voor Customer Journey Mapping

Bedrijven begrijpen tegenwoordig wel dat ze hun klanten dag in dag uit beter moeten bedienen, maar de wereld verandert voortdurend. De markt verschuift en klantverwachtingen veranderen mee. Dit heeft geleid tot een grotere focus op customer experience binnen organisaties. In deze podcast duiken we in de wereld van customer journey mapping.

Klantreizen in Kaart Brengen Is Makkelijker Gezegd dan Gedaan

Hoewel steeds meer bedrijven bezig zijn met het verbeteren van de klantervaring, blijkt het in de praktijk vaak nog knap lastig om de klantreis goed te begrijpen. Grote bedrijven hebben hier speciale teams voor, maar het is een hele klus om de hele organisatie mee te krijgen. Het kost vaak jaren om dit goed op poten te zetten. En het grappige is dat het nooit echt ‘af’ is. Maar hoe houd je klanten dan continu geboeid en loyaal?

Begin bij de klant

Laten we beginnen bij het begin. Een klantreis begint, je raadt het al, bij de klant. Kees ziet veel goedbedoelde pogingen om zo’n journey in kaart te brengen, maar daar gaat vaak iets fundamenteels mis. Organisaties maken vaak een klantreis vanuit hun eigen perspectief. Zo bekijk je een klantreis alleen met een interne bril en voor je het weet heb je een proces op papier gezet op een manier dat jij graag wilt dat de klanten het doorlopen.

Kees geeft als tip: “Ga zo snel mogelijk in gesprek met de klant”. Je moet kinderlijk nieuwsgierig zijn naar de ervaringen en beweegredenen van de klant. Echt begrijpen waar klanten tegenaan lopen en hoe je hen beter kunt ondersteunen om hun behoeften (Jobs-to-be-Done) te vervullen. Denk niet dat je alles al weet. Er zijn geen domme vragen. Onderzoek de vraag achter de vraag, luister goed en heb geen vooroordeel. Het klinkt simpel, maar dit is waar het vaak al misgaat.

Touchpoints: meer is beter in de beginfase

Het kan overweldigend lijken, maar in de beginfase is het verzamelen van zoveel mogelijk touchpoints juist goed. Touchpoints zijn alle momenten waarop de klant in contact komt met je organisatie. In het begin kunnen dat er wel 200 à 300 zijn. Dat kan even schrikken zijn, maar het is een belangrijke basis.

De belangrijkste 20% vinden

Je hebt nu een lange lijst met touchpoints, top! Dan is het tijd deze lange lijst te reduceren. Een belangrijke regel hierbij is: “Welke 20% van de touchpoints doorlopen 80% van mijn klanten?” Pak die touchpoints beet en ga die verder kwantificeren, misschien al in zo’n mooie curve optekenen. Zo heb je al een goede focus. Dit is een belangrijke tussenstap, want je kijkt eerst naar de touchpoints waar de meeste klanten doorheen gaan. Waar je aan het begin bezig was met zoveel mogelijk informatie verzamelen (divergeren), ben je nu bezig met het aanbrengen van focus (convergeren).

Welke 20% van de touchpoints doorlopen 80% van jouw klanten?

Kwantificeren van de touchpoints

Als je eenmaal de belangrijkste 20% hebt bepaald, kun je dit verder kwantificeren. Kees begint zelf altijd met kwalitatieve gegevens, zoals diepte-interviews en klantenarena’s. Wanneer je daar een beter beeld bij hebt, kun je dit opvolgen met enquêtes en vragenlijsten om het met data verder te onderbouwen. Je kunt ook bestaande gegevensbronnen gebruiken om zo steeds meer kleur te geven aan de klantreis. Als je dit alles helder hebt, kun je met de collega’s gaan kijken naar welke touchpoints je wilt gaan optimaliseren.

Prioriteren van touchpoints voor optimalisatie

Als je eenmaal met een lijst van touchpoints en bijbehorende data hebt, is de volgende uitdaging om te prioriteren. Hoe bepaal je welke touchpoints je gaat optimaliseren? Kees benadrukt: “Waar je faalt, waar klanten worstelen, daar moet je je zonder twijfel op richten.” Toch hoef je niet alle touchpoints evenveel aandacht te geven. Prioriteren doe je op basis van klantbelang en waar de organisatie zich wil onderscheiden. Streef naar een onvergetelijke, karakteristieke klantreis die bij je merkwaarden past. Ga voor de beste ervaring, niet voor middelmatigheid.

Luisteren naar Klanten en Merkwaarden Versterken

Prioritering draait om twee zaken: wat voor de klant belangrijk is en waar de organisatie zich wil onderscheiden. Dit zijn de punten waar branded touchpoints van pas komen. Deze touchpoints leveren concreet bewijs dat je waarmaakt wat je belooft. Het resultaat: tevreden klanten en gemotiveerde medewerkers die begrijpen waar de organisatie voor staat en hoe ze klanten effectief kunnen bedienen.

Beleving van medewerkers versus klanten

In een voorbeeld vertelt Kees over een situatie waarin de perceptie van medewerkers over hun klantenservice sterk verschilde van de daadwerkelijke ervaringen van klanten. Dit soort verschillen kunnen in de praktijk op verschillende niveaus voorkomen. Het is belangrijk om inzicht te hebben in deze kloof, zodat je als weet wat je kunt overbruggen.

Hoeveel persona’s en klantreizen moet je maken?

Hoeveel persona’s en klantreizen moet je maken? Er is geen one-size-fits-all antwoord. Begin klein, doe ervaring op en verfijn je aanpak geleidelijk. Overweeg om na verloop van tijd  2 à 3 segmenten uit te werken. Maak in ieder geval niet meerdere persona’s als je van tevoren al weet dat je niet in staat bent om ze volledig en scherp uit te werken. Het is beter om uit te blinken in één gebied dan te proberen het onmogelijke te realiseren.

Customer experience en employee experience

Kees zit al jaren in het vak en heeft inmiddels heel veel journey’s en ervaringen gezien. Welke veranderingen of ontwikkelingen in het vakgebied ziet hij de laatste jaren? Wat steeds beter tot zijn recht komt, onder druk van de krappe arbeidsmarkt, is dat organisaties medewerkersbeleving en klantbeleving beter samen proberen te brengen. Organisaties willen steeds meer de medewerkers aan zich binden. Maar échte betrokkenheid van medewerkers ontstaat wanneer medewerkers in staat en gemotiveerd zijn om het voor de klant beter te willen doen. Customer experience wordt employee experience hoor je wellicht wel eens. Tegenwoordig volstaan traditionele voordelen zoals tafelvoetbal en gratis snacks niet meer om medewerkers tevreden te houden.

Het mappen van de employee journey

Kun je de medewerkersreis op dezelfde manier in kaart brengen als de klantreis? Ja, absoluut. Kees raadt aan dit te doen in combinatie met de klantreis. Door te vergelijken hoe medewerkers zich gesteund voelen bij het verbeteren van klantinteracties en wat klanten daadwerkelijk ervaren, kun je waardevolle inzichten ontdekken die zowel medewerkers als klanten ten goede komen.

Kortom, de wereld van Customer Journey Mapping is spannend en divers. Het omarmen van verandering, starten met een klantgerichte benadering en slim prioriteren van touchpoints kunnen leiden tot fantastische klantbelevingen. Wil je direct aan de slag met het in kaart brengen van je eigen customer journey map? In dit artikel vind je een handig template.