Het belang van CX voor een goede employee experience

Er valt op het gebied van employee experience (EX) nog veel te winnen. Dure employer branding campagnes worden uitgerold, voorzien van apps, video’s, games en andere communicatiemiddelen. Ondertussen sieren de tafeltennis- en pooltafels de moderne kantoortuin. Wellicht zorgen deze losstaande initiatieven op korte termijn voor meer sollicitanten. Ze dragen echter beperkt bij aan een van de meest strategische doelstellingen van elke organisatie: het leveren van een onderscheidende en memorabele beleving.

Tijd om de handen in een te slaan

Helaas staat deze doelstelling vooral in de jaarplannen bij marketing en service en niet in die van de HR-afdeling. Volgens Kees Kerkvliet, managing director van TOTE-M, wordt het hoog tijd dat deze disciplines de handen in een slaan en de organisatie als merk te zien. “Een merk waarin duidelijke beloftes en waarden te herkennen zijn over wat je voor je stakeholders (met de klant voorop) wilt betekenen.” Ligt hij toe in het CX trendrapport van Beeckestijn.

Er valt niet alleen winst te behalen in de multidisciplinaire samenwerking op het gebied van EX. Ook customer experience (CX) is nog lang niet binnen elke organisatie verankert. Onderzoek van Marketingweek laat zien dat bij ruim een vijfde van de respondenten CX inspanningen gedecentraliseerd zijn. Zonder vaste structuur of strategie voor de verbetering van de beleving van de klant, is het verbeteren van de beleving van de medewerker ook ingewikkeld. Dit beeld past ook bij de opvatting van Kees: “Het veel genoemde geen CX zonder EX (blije medewerkers zijn blije klanten) moeten we misschien wel omdraaien: geen EX zonder CX”.

Bouwen aan een merk

Als het helder is wat je op welke wijze voor de klant wilt betekenen, geeft dit richting aan wat je van medewerkers verwacht qua houding en gedrag. De waarden en beloften waar jij als merk voor staat, staan hierbij centraal. Zij zijn het kompas waarop de organisatie vaart. Kees: “Helaas zie ik veel management development programma’s waarin de klant en het merk geen centrale plek hebben of de kapstok zijn waaraan vaardigheden als delegeren en coachen worden opgehangen. Mijns inziens sla je de plank dan behoorlijk mis.”

Een tastbare aanpak

Volgens het onderzoek van Marketingweek hebben de voorlopers op het gebied van EX vaker een gezamenlijke strategie dan andere organisaties. Deze strategie wordt ondersteund door investeringen, een duidelijke roadmap en een focus op belangrijke prioriteitsgebieden. Ook hebben deze ‘voorlopers’ meer dan twee keer zo vaak een duidelijk stappenplan om de EX te verbeteren.

Maar wat heb je dan nodig om tot een goed stappenplan te komen? En wat zijn de belangrijkste pijlers van EX? Ook daar schijnt Marketingweek een licht op. “Inzichten uit het ‘EX = CX²’-rapport schetsen verschillende benaderingen om EX het hart van een organisatie te maken. Dit komt in grote lijnen neer op de volgende drie pijlers:

• Mindsets: Maak het doel en de visie duidelijk en schets hoe ‘goed’ eruitziet.
• Methoden: Creëer een beleid dat werknemers helpt hun werk zo goed mogelijk uit te voeren, bouw continue monitoring in en optimaliseer waar nodig.
• Maatregelen: Gebruik EX als maatstaaf voor succes. Stel doelen of KPI’s die laten zien hoe jouw acties bijdragen aan een EX-gerichte cultuur.”

Technologie & Storytelling

Naast deze pijlers komt in Marketingweek ook het belang van goede processen op het gebied van technologie naar voren. “Zorg ervoor dat de tools en technologieën die werknemers gebruiken, gestroomlijnd zijn. Dit betekent natuurlijk niet dat je op grote schaal geld moet uitgeven aan de nieuwste technologieën. Maar zorg dat het duidelijk is wat de processen zijn en welke tools daarbij horen.”

Kees staat in het trendrapport ook nog stil bij het belang van storytelling: “Leidinggevenden moeten ware storytellers worden die in de lijn van de merkwaarden en hieruit voortkomende beloftes, de juiste voorbeelden benoemen, het juiste gedrag complimenteren en daarbij uitleggen waarom dit gedrag bijdraagt aan de doelstellingen/beloftes en daarbij ook de mooie klantsuccessen centraal stellen.”

AFAS

Welke organisatie een goed voorbeeld is op het gebied van EX en CX? Dat is voor Kees AFAS. “Dit bedrijf heeft hele heldere waarden (vertrouwen, gek, familie, doen) die het kompas zijn in alles wat ze doen. Hierop wordt scherp geselecteerd tijdens de aanname procedure. Eenmaal in dienst ervaar je sterk leiderschap die hard stuurt op deze waarden ook al lijken deze waarden misschien wat soft. Zoals ze zelf zeggen: zacht op de relatie, hard op de inhoud en het resultaat. Eens per maand is er voor alle (meer dan 500) medewerkers een cultuur café waarin Bas van der Veldt (CEO) de ‘AFAS Goed/Slecht nieuwsshow’ presenteert, nieuwe medewerkers voorstelt, klantverhalen deelt, men lief & leed deelt én natuurlijk ontbreken de maandcijfers hierbij niet!”

Marketingweek: structuur en richting de sleutel tot succes

Het onderzoek van Marketingweek laat dus zien dat bij EX het verschil tussen de voorlopers en de rest niet in de hoeveelheid ‘blije’ medewerkers, maar in het bestaan van een duidelijke structuur en richting zit. De marktleiders hebben een duidelijk begrip van welke acties en denkrichtingen tot succes leiden.