Customer journey mapping: template & stappenplan

Hoe creëer je een effectieve en memorabele klantbeleving? Een belangrijke vraag waar niet één  antwoord op is. Want waar zit jouw klant eigenlijk op te wachten? Hoe creëer je onderscheidend vermogen? En hoe zorg je ervoor dat klanten langer blijven, meer kopen en je positief aanbevelen? Customer Journey Mapping is een onmisbaar instrument om antwoord te vinden op deze vragen.

Bij Customer Journey Mapping breng je de hele klantreis in kaart om deze vervolgens te optimaliseren. Van een eerste oriëntatie tot de aankoop en de periode daarna. Er zijn veel verschillende modellen om de fases van de klantreis in te delen. Denk aan het stokoude AIDA (1925: Atention, Interest, Desire en Action) het REAN model (Reach, Engage, Activate en Nuture), het See-Think-Do-Care model of de vijfdelige indeling: oriëntatie, afweging, aankoop, gebruik en loyaliteit.

Met dit customer journey template kan je zelf aan de slag met het in kaart brengen van de verschillende touchpoints en de klantreis. Je kan zelf kiezen welke indeling van de fases het beste bij jou past.

Stappenplan customer journey mapping

Customer experience expert Kees Kerkvliet onderscheidt 11 stappen om aan de slag te gaan met het customer journey mapping template:

1. Bepaal je doel: wat is het doel vanuit de perceptie van de klant. Je kan dit invullen in het template bij het kader ‘customer jobs’.
2. Baken je customer journey af: de klantreis bestaat uit verschillende, kleine klantreizen. Je kunt een kleinere stap als afbakening kiezen, bijvoorbeeld het werven van klanten.
3. Maak/segmenteer persona’s.
4. Zoek ondersteuning: schakel eventueel de hulp in van een professional om samen naar de customer journey map te kijken.
5. Maak een Total Touchpoint Model: breng alle (in)directe touchpoints in kaart.
6. Doe onderzoek naar en met klanten.
7. Maak keuzes en stel prioriteiten: Je weet nu van welke punten de klant enthousiast wordt en waar nog werk te verrichten is. Stel jezelf bij het vaststellen van de prioriteiten de volgende vragen:
   • Wat zijn de verwachte kosten voor implementatie?
   • Wat is de benodigde tijd voor implementatie?
   • Wat zijn de noodzakelijke middelen voor implementatie?
   • Wat is de impact op de organisatie?
   • Wat is de impact op/ voor de klant?
8. Redesign de belangrijkste touchpoints: Hoe moeten de touchpoints in de nieuwe situatie eruit zien?
9. Organiseer een pilot om het redesign te testen.
10. Koppel de uitkomsten terug naar je klanten: laat je klanten die je hebt gesproken in stap 6 dat hun hulp gewaardeerd wordt en waar de inzichten tot leiden.
11. Verander de cultuur en mentaliteit.

Het See-Think-Do-Care model (4 fases in de klantreis)

Een van de veelgebruikte modellen voor het inrichten van de klantreis is het See-Think-Do-Care model van Google.

• See: De See-fase is gericht op het genereren van bekendheid bij de relevante doelgroep.
• Think: De Think-fase is gericht op het inspelen op de behoefte aan een product door de doelgroep. Na de kennismaking in de See-fase kan de klant verder geïnformeerd worden om de interesse te versterken en een aankoop te overwegen.
• Do: De Do-fase is de actiefase. Meestal is dit de aankoop van een dienst of product, maar dit kan ook een informatieaanvraag, een lead, zijn in het geval van diensten in business-to-business (B2B).
• Care: Na de conversie draait het om het behouden van de binding met de klant te behouden en het  stimuleren van bijvoorbeeld een herhaalaankoop. Na de aankoop is het belangrijk om de klanttevredenheid te maximaliseren. Vervoglens wil je passief loyale klanten activeren tot ambassadeurs.

Online customer journey templates

Wil jij in een sessie met collega’s zelf aan de slag met het maken van een customer journey map? Online samenwerkingtools als Miro en Mural hebben templates ontwikkelt waarmee je samen online aan de slag kan. Beide tools hebben mogelijkheden voor een gratis account.

Voor dit artikel zijn verschillende artikelen geraadpleegd met o.a. de expertise van Kees Kerkvliet.