Begrijp je doelgroep écht met de Jobs to be Done-methode

Het geheim van de meest succesvolle organisaties is dat zij zich focussen op het probleem in plaats van de oplossing. Een vaak gemaakte fout is dat men zich vol overgave stort in de realisatie van een idee, maar daarin de belangrijkste vraag vergeet: willen mensen het wel? De Jobs to be Done-methode richt zich op de behoeften van jouw doelgroep.

Waarom Jobs to be Done?

Niemand betaalt namelijk echt een product of dienst. Mensen kopen de taak die het product of de dienst voor hen verricht. Kopers willen namelijk vooruitkomen en gebruiken daarvoor producten of diensten. Op een hete zomerdag koop je geen ijsje, je betaalt voor verkoeling. Je koopt geen 5G-abonnement, je betaalt om altijd een BeReal te kunnen maken. En het meest bekende voorbeeld: je koopt geen boor, je betaalt voor het ophangen van een schilderij.

Om te achterhalen waar de doelgroep echt behoefte aan heeft, introduceerde innovatiegoeroe Clayton Christensen de ‘Jobs to be Done-methode’. Deze methode was onderdeel van zijn theorie over ‘ontwrichtende innovatie’. Wat volgens velen wordt gezien als het meest invloedrijke zakelijke idee van het begin van de 21e eeuw. Met de Jobs to be Done methode kan je op een praktische en snelle manier de taken van jouw doelgroep écht leren kennen en begrijpen. Je kunt hiermee behoeftes ontdekken, vertalen en strategisch prioriteren. Zo kan een organisatie direct aan de slag met vernieuwende ideeën. Dat is effectiever dan de doelgroep vragen naar mogelijke verbeteringen van de huidige ervaring. Ze weten het vaak zelf niet. Bovendien blijf je relevant! En dat kan in snel veranderende sectoren moeilijk zijn voor grotere organisaties. Een goed begrip van wat de doelgroep nodig heeft is het enige juiste startpunt hiervoor.

Bijvoorbeeld voor Stichting Internet Domeinregistratie Nederland (SIDN) bleek de Jobs to be Done de sleutel tot succesvol innoveren. Uit diepte-interviews met ondernemers bleek namelijk dat zij hun online veiligheid erg belangrijk vinden. Daarbij willen ze graag inzicht krijgen in de kwetsbaarheden van hun bedrijf, maar vinden ze online beveiliging moeilijk te begrijpen. Zo vonden we een behoefte en een probleem die we graag wilden aanpakken. Deze bevindingen leidde uiteindelijk tot het concept ‘Cybersterk’: een cloudgebaseerde websitescan met een apparaat dat het online verkeer en de hardware binnen een bedrijf monitort. Voor ondernemers is dit de perfecte tool om de online beveiliging van hun bedrijf te bekijken en te verbeteren. Een dergelijke oplossing hadden we niet kunnen bedenken zonder een Jobs to be Done-onderzoek. Wil je de volledige case lezen? Klik dan hier

Aanpak

Maar hoe identificeren jij en jouw team de taken die jouw doelgroep wil volbrengen? Hieronder vind je vijf duidelijke stappen die je inzicht geven in de strategische richting voor innovatie binnen een organisatie.

Stap 1. Selecteer respondenten voor interviews

Het startpunt om inzicht te krijgen in het leven van je doelgroep is het uitvoeren van kwalitatieve interviews. Dit type onderzoek helpt je de (mentale) reis te begrijpen die je klant onderneemt voordat hij of zij besluit een product te kopen en daarmee een behoefte te vervullen. De interviews geven je bovendien een beter beeld van de verschillende emotionele en sociale aspecten die het besluitvormingsproces beïnvloeden.

Als je een nieuwe propositie voor je huidige doelgroep wil ontwikkelen, begin dan met de mensen die nu klant zijn. Onderzoek hoe zij nu met je product of dienst omgaan. Ben je op zoek naar een compleet nieuwe markt? Ga dan in gesprek met gebruikers die jij als potentiële klanten ziet.

Tijdrovend? Valt mee. Met een interview van 45 minuten heb je genoeg tijd om de diepte in te gaan en kun je al een duidelijk beeld schetsen van wat deze persoon nodig heeft. Spreek je er zes, dan kan je patronen herkennen en heb je al een beeld van ongeveer 80 procent van de antwoorden. Zo categoriseer je de meest kansrijke problemen en begrijp je waar die vandaan komen.

Stap 2. Identificeer de Jobs to be Done van je doelgroep

Begin met het opstellen van een interviewscript. Hierin schrijf je op hoe je je vragen formuleert. Stel open vragen zoals: ‘Vertel me over de laatste keer dat je x of y deed.’ Hierdoor moedig je je klant aan een verhaal te vertellen in plaats van gewoon ‘ja’ of ‘nee’ te antwoorden. Bedenk tijdens het opstellen dat je op zoek bent naar de taken die de doelgroep uit wil voeren. Vervolgens wil je ook weten of – en hoe – ze dat op dit moment doen. Stel ook altijd vragen om erachter te komen waarom je doelgroep bepaalde
keuzes gemaakt heeft. Door bijvoorbeeld vijf keer achter elkaar naar het waarom van een bepaald antwoord te vragen, verdiep je je inzichten.

Een manier om te controleren of je vragen goed zijn opgesteld is de Mom Test. Deze komt van Ondernemer Rob Fitzpatrick die terecht opmerkte dat het een slecht idee is om je moeder te vragen of ze je bedrijfsidee goed vindt. Hij komt tot de conclusie dat er 3 belangrijke regels zijn om vragen op te stellen waarbij mensen wel de waarheid moeten vertellen:

• Benoem nooit je idee, praat in plaats daarvan over het leven van je doelgroep
• Blijf weg van algemeenheden of toekomstscenario’s maar vraag naar specifieke voorbeelden
• Luister vooral, je hoeft zelf bijna niks te zeggen

Kwalitatieve interviews uitvoeren is een vak apart. Er zijn een aantal dingen om op te letten. Ten eerste is het belangrijk om de respondent zo veel mogelijk aan het woord te laten. Je hoeft niet elke stilte op te vullen. Ten tweede wil je alles van de respondenten weten. Stel ze dus van tevoren op hun gemak door te zeggen dat er ‘geen fout antwoord’ is. Verder is het van belang om de respondent niet te onderbreken. Heb je een verdiepende vraag? Schrijf deze op en stel dr vraag als de respondent zijn of haar
gedachten heeft afgemaakt.

Oefen een script altijd eerst met je collega’s om te kijken of het goed in elkaar zit. Zo zorg je dat het een logisch gesprek wordt. Ook handig dat je het zelf even kan uitproberen! Door in een veilige omgeving te beginnen, ga je met meer zelfvertrouwen en interview skills de eerste sessie in.

Stap 3. Stel de job statements op

De inzichten die je per interview achterhaalt, vertaal je vervolgens in een lijst van job statements. Deze lijst beschrijft de behoeften per respondent. Een job statement beschrijf je altijd volgens een vast format, genaamd “job stories”. De belangrijkste componenten van zo’n statement zijn de context waarin de job wordt uitgevoerd, de situatie en de verwachte uitkomst. Dit resulteert in het volgende format: “Wanneer [… context], wil ik [… situatie], zodat ik [… verwachte uitkomst].

In het geval van een onderzoek naar jongeren en sporten voor NOC*NSF kon je uit de interviews bijvoorbeeld het volgende job statement formuleren: ‘Wanneer ik ga sporten, wil ik dat graag doen met mijn vrienden, zodat ik tijd met hen kan doorbrengen.’

Bedenk wel: job statements zijn geen oplossingen. Ze weerspiegelen behoeften. Als een statement klinkt als een oplossing, kijk het interview terug of zoek in je notities om te achterhalen of je het wel echt goed begrepen hebt.

Daarnaast is het belangrijk dat je de job statements onderverdeelt in functionele, emotionele of sociale jobs. Mensen kunnen namelijk verschillende soorten jobs hebben. Kijk alleen maar naar het boeken van een hotel. Wanneer je een hotel boekt op doorreis omdat je doodop bent, zoek je vooral het best mogelijke bed om op neer te ploffen (functioneel). Boek je datzelfde hotel voor een romantisch weekendje met je partner, dan kan het heel goed zijn dat je functionele job ondergeschikt is aan je emotionele job: samen quality time doorbrengen. Trek je dat hotel in met je vrienden, dan heb je vooral een sociale klus te klaren: zonder veel gedoe zorgen voor een fijne plek voor iedereen.

Stap 4. Prioritiseer de meest kansrijke Jobs to be Done

Ben je klaar met het formuleren van de job statements? Verwerk dan de geformuleerde job statements in een gesloten vragenlijst. Hierin stel je per job statement twee vragen:

• Hoe belangrijk is dit voor jou?
• Hoe tevreden ben je met bestaande oplossingen of diensten?

Laat elke geïnterviewde deze vragen beoordelen op een Likertschaal. Dat is een vijfpunts waarderingsschaal waarmee je de antwoorden van elke respondent met elkaar kunt vergelijken. Hierdoor laat je de respondent dit zelf beoordelen in plaats van dat je dit voor ze invult (en mogelijk verkeerde conclusies trekt).

Vervolgens plot je de uitkomst op een grafiek waarin op de y-as staat hoe tevreden mensen zijn over de oplossing en op de x-as staat aangegeven hoe belangrijk de taak is.

Hierna valt er een driedeling te maken:

• Linksboven vind je de ‘overserved jobs’. Dit zijn behoeftes die mensen al heel succesvol kunnen vervullen. Hier bestaan al goede oplossingen voor. De taak is minder tot redelijk belangrijk, maar wordt al goed vervuld. Meestal betekent dit dat er veel (indirecte) concurrentie is op deze proposities. Bijvoorbeeld: ‘Ik wil graag meer informatie ontvangen om bewuster over energiebesparende mogelijkheden te worden.’ Het wemelt van de oplossingen en honderden Google- hits vertellen je hoe je je huis energiezuinig maakt – van de Consumentenbond met vergelijkers tot forums waar uitgebreid wordt gekletst over de beste zonnepanelen en overheidsinstanties zoals Milieu Centraal die uitgebreide informatie pakketten aanbieden.
• In een diagonaal van linksonder naar rechtsboven zie je de ‘served right jobs’. Mensen kunnen de behoeften die hier staat al prima vervullen met bestaande oplossingen. Dat is maar goed ook, want ze vinden deze taken redelijk tot heel belangrijk om te kunnen volbrengen. Dit is een fijne balans en kan je bijvoorbeeld terugzien als mensen tevreden zijn met het huidige aanbod. Denk bijvoorbeeld aan mensen die het nieuws willen consumeren: je kan de krant lezen, het journaal kijken of door een nieuws-app scrollen. Het aanbod is overzichtelijk en er is voor ieder wat wils.
• En rechtsonder zie je de ‘underserved job’. De behoeften die hier staan zijn belangrijk voor mensen. Maar het lukt ze nog niet goed om deze te vervullen. Je klant is dus niet honderd procent tevreden en vaak bereid om meer te betalen voor een beter product dat zijn behoeftes beter bedient. Hier ontstaan vaak de innovaties die belangrijk zijn. Een mooi voorbeeld was Henry Ford toen hij auto’s beschikbaar wilde maken voor de menigte: mensen wilden makkelijk en snel van A naar B en hadden daar niet genoeg oplossingen voor.

Stap 5. Verken de kansen

In de vijfde stap cluster je met je team verschillende jobs tot één taak, als de inhoud zich daarvoor leent. Vervolgens ga je op zoek naar de meest kansrijke richtingen. Deze richtingen zijn vaak te vinden in het ‘underserved’ gedeelte van de Job Matrix. Je doelgroep heeft bijvoorbeeld een klus waar hij op dit moment nog geen dienst of product voor inschakelt, simpelweg omdat er nog niets voor bestaat.

Strategisch is het het slimste om je op deze richtingen te focussen. Deze zijn belangrijk voor je doelgroep en ze hebben nu nog geen manier om de taken die hier staan te volbrengen. Een gat waar jij met een propositie in kan springen! Hier ontstaan de meest impactvolle innovaties omdat organisaties met hun nieuwe propositie ook echt verandering teweegbrengen in het leven van hun doelgroep.

Tot slot

De Jobs to be Done-methode is onmisbaar bij het ontwikkelen van een nieuwe propositie. Je krijgt diep inzicht in de behoeften, doelen en uitdagingen van klanten. Op basis daarvan ontwikkel je waardevolle oplossingen die aansluiten bij de echte problemen die mensen proberen op te lossen. Het Jobs to be Done-onderzoek biedt een gestructureerde aanpak om de wensen van klanten beter te begrijpen. Zo stel je de klant centraal en kom je tot de kern.

Door de focus te leggen op de taken die een doelgroep wil volbrengen, kunnen organisaties relevante proposities ontwikkelen. Zo zijn de concepten niet alleen innovatief maar ook relevant. De uitkomst heeft een positieve impact op het leven van de klanten. Daarmee krijg je uiteindelijk dat felbegeerde concurrentievoordeel in de markt.

Dit artikel is geschreven door Jan-Willem van Beek (Founder Forty) en Fay de Grefte (Service- en UX Designer Forty).