Klantbeleving en merkreputatie bij Nike

Nike heeft het dominante marktaandeel in sportkleding en sportschoenen. Ze hebben zich goed uit de coronacrisis gevochten met een slimme en persoonlijke aanpak. Daarnaast heeft de organisatie een aantal jaar geleden besloten het roer om te gooien als het gaat om merkreputatie en klantgerichtheid. In dit artikel lees je over het succes van Nike.

Nike en de coronacrisis

Door de coronacrisis worden marketeers weer gewezen op aandachtspunten die het afgelopen decennium naar de achtergrond waren geschoven. Denk aan trends in digitale marketing, merkimago, productontwikkeling, klantenservice en de volledige klantbeleving. Nike zet de standaard voor de toekomstige klantbeleving.

De pandemie maakte vooral drie aspecten in het marketingvakgebied kraakhelder:

1. De innovatiesnelheid overtreft de nauwkeurigheid.
2. Marketingboodschappen zouden een beroep moeten doen op de sociale belangen van klanten.
3. Personalisatie is de nieuwe basis voor de klantbeleving. Elk initiatief dat een merk lanceert moet elementen van personalisatie te bevatten, of het nu gaat om een actie gericht op een enkele klant of een breed scala van klanten. Het gepersonaliseerde merkimago moet altijd duidelijk en aantrekkelijk zijn voor een specifieke klant.

Het leveren van een Nike-waardige boodschap

Tijdens een lockdown is thuis fit blijven al uitdagend genoeg. Gemotiveerd blijven kan zelfs nog veel moeilijker zijn voor de markt waarin Nike, Adidas en Under Armour actief zijn. Op het moment dat sport en vergelijkbare activiteiten tijdelijk niet zijn toegestaan hebben mensen die hun sportactiviteiten willen voortzetten te maken met een reeks uitdagingen. Die uitdagingen kunnen een negatief effect hebben op het marktaandeel van Nike.

Nike stond voor dezelfde uitdagingen als Adidas en Under Armour. Waarom blijven klanten betrokken bij de kanalen en outlets van Nike, in tegenstelling tot de concurrentie? Die redenen vormen marketinglessen voor de gehele wereld. Terwijl de retailmarkt net als de meeste andere markten krimpte tijdens de coronacrisis, bleven Adidas en Under Armour worstelen met hun merkbeelden. Tegelijkertijd versterkte Nike de persoonlijke band met consumenten op de lange termijn door te investeren in hun toekomst.

Succesvolle campagnes

Nike spoorde namelijk met succes hun fans aan om in beweging te blijven met de ‘Play inside, play for the world’-campagne. In de commercial is een eenvoudige tekst gebruikt om een herkenbare en persoonlijke boodschap van verbondenheid over te brengen. Het maakte onderdeel uit van een enorme marketingcampagne die aan een groot publiek is getoond, tactisch vormgegeven en toch met een persoonlijke boodschap. Zo communiceerde Nike rechtstreeks met hun klanten, in plaats van nieuwe producten te promoten.

Ook heeft Nike een reclamespot ‘Never Too Far Down, You Can’t Stop Us’ gemaakt, een video van een minuut waar videobeelden zijn gebruikt die over de hele wereld zijn opgenomen bij mensen thuis. Het is een duidelijke oproep tot eenheid in alle takken van de sport.  Het draait om het verenigen van atleten en klanten met een persoonlijke en emotionele boodschap. Dit is de ultieme vorm van het vormen van een merk waar we onbewust vanzelf naartoe trekken.

Focus op de terugkeerstrategie

Nike koos er bewust voor om destijds deze campagnes te laten zien met de juiste boodschap, om daar later de vruchten van te kunnen plukken. Dit is een voorbeeld voor het versterken van de directe connecties met consumenten. Ze reageerden op de crisis en gaven aan wat mensen konden toen tijdens de crisis. Om in zo’n crisis moet je jouw klanten klaarmaken om terug te keren wanneer dit weer mogelijk is. Focus je dan dus op de terugkeerstrategie, die begint met de persoonlijke boodschap die je deelt met jouw klanten.

Betere klantbeleving door personalisatie

Dat personalisatie  van cruciaal belang is voor de optimalisatie van de klantbeleving en de klantenservice, is uiteraard geen spiksplinternieuw inzicht. In de ‘The Rise of Personalized Commerce Study’ van IT-dienstverlener Kibo wordt expliciet ingegaan op de personalisatie van de klantervaring in de retail sector.

Uit het onderzoek blijkt dat de helft van de retailers die een personalisatiestrategie hanteert een rendement kan behalen van 300% of meer. Deze organisaties hebben de beste positie om veranderingen door te voeren waarmee ze aan klantbehoeftes kunnen voldoen.

Wanneer je een voorloper in sportkleding en wereldwijd het grootste schoenenmerk bent, is het logischerwijs handig om te kijken waardoor je in die positie terecht bent gekomen. In 2017 heeft Nike zijn dominante marktaandeel in die twee sectoren volmondig erkend. Maar in plaats van te rusten op die positie, heeft het merk dat als het perfecte moment beschouwd om een aantal aspecten van marketing- en klantbelevingsaanpak drastisch te transformeren.

In plaats van te rusten op hun positie als merkleider, heeft Nike dat als het perfecte moment beschouwd om een aantal aspecten van marketing- en klantbelevingsaanpak drastisch te transformeren.

De driedubbele strategie van Nike

Nike heeft een driedubbele strategie geïntroduceerd. In dat plan zijn drie beloftes gedaan:

1. De verdubbeling van de snelheid en impact van innovatie.
2. De verdubbeling van de snelheid naar de markt.
3. De verdubbeling van de directe connecties met consumenten.

Deze drie componenten klinken op het eerste gezicht veelbelovend. Later bleek echter wel dat de ene belofte rendabeler was dan de anderen.

Nike heeft als merk een cultstatus en werd niet afgeremd door de pandemie. “De diehardfans, de sneakerfreaks, zijn gepassioneerde consumenten die bereid zijn om vanaf vijf uur ’s ochtends drie uur buiten in de rij voor een winkel te wachten om een paar schoenen van 200 dollar te bemachtigen”, vertelt Larry Rodgers, senior director retail concepts bij Nike. De essentiële vraag is waarom die klanten dat doen. Specifieker nog: waarom kiezen consumenten voor Nike in plaats van voor vergelijkbare sportmerken als Adidas of Under Armour?

Elementen die merken echt onderscheidend maken

De belofte uit de driedubbele strategie van Nike die zich richt op de verdubbeling van de directe connecties met consumenten is voor en tijdens de pandemie noodzakelijk gebleken. Wat nog essentiëler is, is dat de marketingcampagnes worden gebruikt om de basis te leggen voor de periode na de COVID-19-periode. Een belangrijke les voor marketeers. Het zijn dus niet alleen de servicesnelheid en de omnichannel-outlets die Nike onderscheidend maken van Adidas en Under Armour. Efficiënte kanalen zijn ongetwijfeld belangrijk voor de klantbeleving, maar efficiëntie is zeker niet de enige factor. Bij Under Armour was vooral geen consistentie te vinden in hoe het merk op de verschillende kanalen zichtbaar was door verkeerd uitgelijnde merkmarketing. Om customer engagement te realiseren op jouw kanalen, winkels en media, moet er een goede merkreputatie en voldoende geloofwaardigheid zijn zodat klanten deze willen ervaren.

Om customer engagement te realiseren op jouw kanalen, winkels en media, moet er een goede merkreputatie en voldoende geloofwaardigheid zijn zodat klanten deze willen ervaren.

De strategie van Nike

Nike heeft duidelijk voor een andere strategie gekozen dan concurrenten als Adidas en Under Armour. Die sportmerken richten zich vooral op innovatie binnen bestaande, brede productlijnen. Zo brengt Adidas Yeezy Boosts en Under Armour een reeks 2.0-versies van bestaande producten. Bovendien kiezen deze bedrijven voor distributie via een aantal partners. Dit kan zelfs leiden tot een beschadiging van de merkbeleving. Een deel van de consumenten associeert Under Armour bijvoorbeeld met warenhuizen als Marshalls en T.J. Maxx, die bekend staan als prijsvechters.

Nike wilt juist het aantal varianten van zijn producten inperken en het aantal retail distributeurs verminderen. Naast de aandacht voor de strategische distributie en de merkbescherming wil het sportmerk de klantbeleving verder verbeteren door meer persoonlijke contacten met klanten te creëren. Om een sterke klantervaring re realiseren, investeert de onderneming aanzienlijk in eerstelijnsmedewerkers als onderdeel van het marketingteam.

Medewerkersbetrokkenheid

Voor Nike is het belangrijke dat eerstelijnsmedewerkers actief meedraaien in het team. Ze doelen ook op een natuurlijk loopbaantraject voor de medewerkers op de klantenservice. Ze verlaten dan bijvoorbeeld de traditionele consumentendiensten en worden onderdeel van de teams voor social media. Ook kunnen ze productlijnmanager, categorie-expert of merkmarketeer worden.

Deze aanpak van Nike opent de deur naar meer loyaliteit onder de medewerkers, die daardoor langer in dienst willen blijven bij de onderneming. Ze vinden het belangrijk dat er genoeg ondersteuning is voor ontwikkelingsmogelijkheden, zodat de medewerkers presteren op hun volledige potentieel. Of dat nu bij hun oorspronkelijke team of een andere afdeling is, het is belangrijk dat hun kennis en passie worden behouden.

Apps en machine learning

Naast de investeringen in de betrokkenheid van de medewerkers steekt Nike veel tijd en geld in de verbetering van de klantgerichtheid door de toepassing van technologie. Dit doet het bedrijf door technische start-ups te verwerven die bijdragen aan de integraties van de Nike-applicaties. Dit heeft al geleid tot een forse toename van de verkoop van schoenen. Klantenservice, IT en digitale marketing werken samen omtrent het gebruik van die apps, om de relaties met consumenten te personaliseren. Het doel daarbij is de one-stop shop te zijn voor alles wat met sport te maken heeft.

Nike biedt klanten ook een risicovrije proefperiode van 30 dagen. Ze krijgen namelijk vanaf de leveringsdatum 30 dagen de tijd om hun aankopen uit te proberen en kosteloos te retourneren of om te ruilen. Daarnaast krijgen ze toegang tot het loyaliteitsprogramma Nike Plus. Dit programma levert klanten exclusief en vroegtijdig toegang tot nieuwe producten, biedt de mogelijkheid advies te vragen aan experts over de sportuitrusting die past bij de sport die zij of hun kinderen doen en gepersonaliseerde trainingsschema’s.

Met de Nike Fit-app kan een klant met zijn smartphone een foto van zijn voeten maken, om zo de foutloze maat te bepalen voor elke variant van de Nike-schoenen. Volgens het sportmerk gebruikt de applicatie computer vision, data science , machine learning, artificial intelligence en aanbevelingsalgoritmes om de volledige vorm van beide voeten te meten.

Nike verkoopt niet alleen producten. Het merk vertelt klanten wat ze willen weten en stelt die waarde vervolgens direct beschikbaar.

Klantgerichte innovatie

Door deze werkwijze ontstaat voor klanten de mogelijkheid om daadwerkelijk de perfecte pasvorm vast te stellen. Deze benadering van Nike staat voor klantgerichte innovatie. Ze maken gebruik van geavanceerde analyses en machine learning om waarde voor de klanten te creëren. Dit is geen innovatie omwille van de innovatie, maar het is vooruitgang voor de klant.

Nike heeft zowel aandacht voor de big picture als de kleinschaligheid. Enerzijds functioneert het merk als een one-stop shop voor de klanten, anderzijds maakt het sportmerk gebruik van mensen, processen en technologie om persoonlijke connecties met klanten op te bouwen.

Simpel gesteld: Nike verkoopt niet alleen producten. Het merk vertelt klanten wat ze willen weten en stelt die waarde vervolgens direct beschikbaar. De sleutel tot het succes is dat het bedrijf de het klantvertrouwen weet te vormen. Ze bewijzen dat het een goed sportmerk is door het goed geïnformeerde team en de toewijding aan de hele sportbeleving. Met gepersonaliseerde aanbevelingen onderbouwen ze vervolgens dat ze de individuele klanten kennen. Deze dubbelslag zorgt ervoor dat het bedrijf in een unieke positie komt en ze in staat zijn om te anticiperen en voldoen aan de klantbehoeften. Voor Nike rest zo nog maar één taak: Just Do It.

Dit artikel is gebaseerd op een eerder gepubliceerd artikel van Ruud Moors op Customertalk.nl