Customer journey mapping: verschillen tussen B2B en B2C

Het in kaart brengen van de customer journey helpt je bij het optimaliseren van de klantbeleving (customer experience). Door de reis van de klant visueel in kaart te brengen, kom je er achter waar de verbeterpunten liggen en welke aspecten van de klantbeleving je nog verder kan optimaliseren. De methode is zowel geschikt voor B2B (business to business) en B2C (business to consumer). Ondanks dat dezelfde fasen worden doorlopen, zijn er duidelijke verschillen die om een andere aanpak vragen.

Waarom is customer journey mapping (ook) relevant voor B2B bedrijven?

Customer journey mapping is een belangrijke stap om de klant centraal te kunnen zetten. Juist in B2B is sprake van een grotere complexiteit in de bedrijfsvoering waardoor het lastig kan zijn om een consistente klantervaring te bieden. Met customer journey mapping stel je de klantervaring centraal en plaatst dit in de context van de operationele gang van zaken van een bedrijf.

Door de klantervaring in kaart te brengen voor iedere stap van zijn reis kan een bedrijf uiteindelijk:

• betere producten en diensten leveren afgestemd op de behoeften van de klant;
• de dienstverlening zodanig verbeteren dat zowel de klant als het bedrijf er blij mee is;
• een beter begrip ontwikkelen van de ervaringen, gedachten en gevoelens van klanten.

De vier verschillen tussen B2C en B2B

Grofweg zijn er vier verschillen tussen B2C en B2B bij het in kaart brengen van de customer journey.

1. Verschil in definiëren klantsegmenten

Als je aan de slag gaat met customer journey mapping, is een van de eerste vragen die je jezelf moet stellen: ‘Welke klantreis ga ik in kaart brengen?’ Zowel binnen B2B en B2C heb je te maken met verschillende klanten, deze kun je onderscheiden in verschillende segmenten.

Elk klantsegment heeft zijn eigen reis, motieven en behoeften. Binnen B2B worden de klantsegmenten vaak op basis van omzet gedefinieerd. Door middel van de klantenpiramidemethode van Jay Curry bijvoorbeeld. Bij B2C worden de consumenten vaak gesegmenteerd op basis van gedrag of lifestyle.

2. Verschil in besluitvorming

Binnen B2B-organisaties zijn er vaak verschillende personen betrokken bij een aankoop. Bij grote aankopen zelfs een hele inkoopafdeling. Al deze personen vormen samen een decision making unit (DMU).

De rollen in de DMU gedefinieerd door Philip Kotler:

• Initiator (Initiator): Hier start het aankoopproces, dit is de persoon die op zoek is naar een oplossing voor diens probleem.
• Coördinator (Gatekeeper): De Coördinator zorgt voor de informatiestroom binnen de DMU. En bepaalt welke informatie bij welke speler terecht komt.
• Beïnvloeders (Influencers): De beïnvloeders hebben op verschillende manieren invloed op het inkoopproces. Bijvoorbeeld door het verstrekken van informatie.
• Beslisser (Decider): De beslisser is diegene die de uiteindelijke leverancierskeuze bepaalt en neemt daarmee een belangrijke plaats in binnen de DMU.
• Kopers (Buyers): De koper voert de daadwerkelijke onderhandelingen met de leverancier. Kopers onderhandelen bijvoorbeeld over de contractvoorwaarden en plaatsen uiteindelijk de bestelling.
• Gebruikers (Users): Dit zijn de professionals die daadwerkelijk gaan werken met de aangeschafte goederen of diensten. Daarom zullen zij invloed uitoefenen op o.a. de specificaties.

Buyer persona

Deze rollen kunnen vervuld worden door één of meerdere personen. Om die reden is het handig om zogenaamde buyer personas te identificeren. Een buyer persona is een beschrijving van een specifieke persoon voor wie jouw producten of diensten bedoeld zijn. Het gaat vooral om zaken als gedrag, motivatie en wat deze persoon leuk vindt of juist niet. Je beschrijft een persona op een menselijk niveau.

Tip: start met één persona die inkoper is én één persona die de gebruiker is van jouw product. Je zult zien dat je waarschijnlijk op een andere manier moet communiceren en je marketing moet aanpassen om beide personen mee te krijgen. Vervolgens kun je ook van de andere rollen een persona maken.

Consumenten

Op consumentenniveau spelen doorgaans een beperkt aantal mensen een rol bij de aanschaf van een product. Het proces is redelijk overzichtelijk en in veel gevallen is de gebruiker zelf de persoon die aankoopbeslissing neemt. 

Toch is het ook binnen B2C belangrijk om je bewust te zijn van de verschillende rollen binnen het aankoop proces. Denk maar aan de ouder (beslisser) die december cadeaus voor diens kinderen (gebruiker) koopt. Wellicht aangejaagd door een verlanglijstje (het kind is hierbij de beïnvloeder) of een advertentie over de educatiewaarde van dat cadeau (ouder is dan de beïnvloeder).

3. Verschil in motieven

Koopmotieven binnen B2C

Bij de motieven van consumenten speelt, naast rationele en emotionele factoren, ook het onderbewustzijn een belangrijke rol. Het ‘Waarde Propositie Ontwerp’ van Alex Osterwalder, helpt je je te verdiepen in de pains, gains en de customer jobs van jouw klant.

• De customer jobs beschrijven, in de woorden van de klant, wat hij probeert te doen of te bereiken. Het gaat hier om de onderliggende behoefte.
• De pains beschrijven alles wat de klant belemmert of hindert om deze taak succesvol uit te voeren.
• De gains beschrijven de positieve aspecten die een klant wil behalen met een bepaalde oplossing om de taak uit te kunnen voeren.

Koopmotieven binnen B2B

Bij B2B-organisaties worden de meeste aankopen gedaan om de bedrijfsprocessen te ondersteunen of verbeteren. Denk aan motieven als:

• Helpt deze oplossing mijn omzet of inkomsten te verhogen?
• Helpt deze oplossing mijn kosten te verlagen, bijvoorbeeld door meer efficiency bij mij, mijn klant, of klanten van mijn klant?
• Zorgt deze oplossing voor een hogere toegevoegde waarde en daarmee voor een verbeterde klanttevredenheid en dus omzet?
• Zorgt deze oplossing voor een hoger onderscheidend vermogen en daarmee voor een verbeterde concurrentiepositie?

Daarnaast kunnen vele andere factoren spelen, zoals beschikbaar budget, prijs, en concurrentie. Hierbij wordt vaak (ten onrechte) gesteld dat die motieven uitsluitend rationeel zijn, terwijl een consument vooral op emotionele motieven zijn keuze zou bepalen. Het is belangrijk om te beseffen dat bedrijven niet kopen, maar mensen die bij bedrijven werken. Ook voor B2B-klanten is het model van Osterwalder goed in te zetten. Je maakt dan een profiel voor de verschillende stakeholders die je moet beïnvloeden in het B2B-aankoopproces.

Het belang van het begrijpen van de motieven

Begrip van de motieven van je klanten om met jou in zee te gaan, zijn essentieel als startpunt om een customer journey in kaart te brengen. Alleen op deze manier heb je input om te bepalen of je een belangrijke ‘pain’ oplost, een belangrijke ‘gain’ op het juiste moment biedt en helpt bij hetgeen de klant wil bereiken, de ‘customer jobs’.

4. Verschil in oriëntatie en informatie

Binnen B2B en B2C zijn er verschillende kanalen (touchpoints):

Consumenten

Over het algemeen oriënteren en informeren consumenten zich vooral via online kanalen, maar ook via mond-tot-mondreclame van vrienden en bekenden. Daarnaast ligt de verwachting van een naadloze aansluiting van offline en online hoog. Welke kanalen precies worden gebruikt hangt o.a. af van het soort aankoop. Is het een impulsaankopen of juist een dure aankoop waar de consument lang over nadenkt?

Bedrijven

Mond-tot-mondreclame (referral) is binnen B2B een belangrijke factor. Daarnaast vindt het aankoop- (of zoek-)proces ook (deels) online plaats. Bij B2B geldt dat de leverancier aan alle voorwaarden voor inkoop moet voldoen. Denk daarbij aan: leverbetrouwbaarheid, voorraden, maatwerkproducten, logistieke aspecten, onderhoud en service. Een ander specifiek aspect in B2B zijn aanbestedingen, waarbij de verkoper aan een groot aantal eisen moet voldoen. Bij meer complexe producten willen afnemers ook meer en meer samenwerken met toeleveranciers om te komen tot maatwerk producten of toepassingen. Dit heeft ook invloed op het oriëntatie- en informatieproces.

Customer journey mapping

Customer journey mapping is een belangrijke methode om de klantervaring te optimaliseren. Bij deze methode stap je als organisatie in de schoenen van de klant. Het in kaart brengen van de klantreis helpt je te ontdekken wat er beter kan. Met deze insights kan je vervolgens de customer experience (CX) optimaliseren.

Het proces van customer journey mapping inzetten voor een betere CX verloopt als volgt:

1. het leren kennen en begrijpen van klanten
2. het in kaart brengen van het proces dat de klant doorloopt
3. het benoemen van verbeterpunten en vernieuwingen
4. het ontwerpen van de brand experience, wie je bent als merk
5. het in kaart brengen en structuren van customer touchpoints
6. het voortdurend ontwikkelen, meten en leren, waarbij de welbekende loop build-measure-learn van belang; het moet een doorlopend proces zijn en niet een eenmalig initiatief.

Dit artikel is gebaseerd op de artikelenreeks geschreven door Chris Goes & Joyce Oomen, en is verschenen op customertalk.nl