B2B leadgeneratie: genereer meer waardevolle leads

Hoe genereer je waardevolle leads binnen B2B? In deze podcast neemt Michiel Schouten je mee in het opzetten van een B2B leadgeneratiemachine. Michiel heeft o.a. bij Marktplaats en Foleon ruime ervaring opgedaan op het gebied van B2B marketing & B2B leadgeneratie.

Ontwikkelingen binnen B2B marketing

De professionalisering en digitalisering van leadgeneratie binnen B2B is de afgelopen jaren in een stroomversnelling gekomen. Niet op de laatste plek doordat online tijdens de lockdowns het belangrijkste kanaal werd, maar ook door andere ontwikkelingen. Zo is de hoeveelheid data die je als organisatie kan gebruiken om marketing slimmer in te richten, enorm gegroeid. Data binnen B2B gaat al lang niet alleen meer over het CRM systeem dat gevuld is met klantdata.

Daarnaast bieden (nieuwe) content types als B2B, video, visuals (infographics) en podcasts veel nieuwe kansen voor content marketing. Is video al volwaardig onderdeel van jouw contentstrategie?

Waar begin je bij het opzetten van B2B leadgeneratie?

De basis van B2B leadgeneratie ligt bij een goede content marketing strategie. Mirco conversies als het downloaden van een e-book of whitepaper zijn goede voorbeelden van manieren om leads te verzamelen. Maar voordat je direct aan de slag gaat met het schrijven van een e-book, wil je weten wie je doelgroep is.

Wie gaat de content lezen en wie gaat de content gebruiken? Om scherp te krijgen wie je doelgroep is, heb je onderzoek nodig. Daarbij kan je opzoek naar het antwoord op de volgende vragen:

• Welke industrie?
• Wat is de grootte van het bedrijf?
• Welke locatie zijn ze gevestigd?
• Hoe vaak het product wordt gebruikt?
• Is er groei potentieel?

De antwoorden samen vormen jouw ideale klant profiel (ideal customer). Maar hoe kom je tot het antwoord op deze vragen? Start door te kijken binnen je eigen organisatie. Voor welke mooie klanten werken jullie nu al? En wie zijn de favoriete/ grootste klanten? Gebruik die informatie als basis voor jou ideale klantprofiel. Hebben jouw beste klanten bijvoorbeeld minder dan 25 medewerkers? Dan heeft jouw ideal customer dat ook.

Buyer persona’s

Binnen die ideal customer heb je binnen B2B meestal te maken met verschillende personen (allemaal onderdeel van de DMU). Dat betekend dat je ook te maken hebt met meerdere persona’s. Van de beslisser tot de gebruiker en alle andere rollen in dat aankoopproces. Het is van belang om die persona’s heel erg scherp te hebben.

Het invullen van een messaging framework helpt daarbij. Het invullen van een messaging framework doe je door de juiste vragen aan die groep te stellen. Vaak gaat het hierbij om kwalitatieve data. Het gevaar hierbij is dat je uitgaat van een te kleine steekproef. Michiel adviseert om minimaal 10 personen per profiel te spreken.

Messaging framework

Twee belangrijke onderdelen van het framework zijn je positionering en de communicatiestijl.

Positionering

Hoe zet jij jezelf in de markt? Welk probleem los jij voor wie op? Een goed model om je positionering te bepalen is de Golden Circle van Simon Sinek. De Golden Circle bestaat uit drie lagen die je kan invullen: why, how, what. Vul deze kort en concreet in.

Het belangrijkste is de denkwijze. Je start met het invullen bij het waarom i.p.v. wat (jouw product of dienst). Wat is de reden dat iemand jouw product of dienst überhaupt overweegt. Welke pijn is er en welke oplossing heb jij daarvoor? Dat betekent ook dat de why niet perse iets te maken hoeft te hebben met jouw product. Een beroemd voorbeeld is die van Apple. In een TedTalk ligt Simon Sinek zelf dit voorbeeld toe. Daarbij zegt hij over de what: ‘we just happen to make great computers’.

De Golden Circle vormt vervolgens de basis voor jouw content en communicatie. Als iemand uit de DMU wel al een pijn voelt, maar nog niet direct naar jouw product zoekt. Kom je zo wel naar voren in de zoektocht naar een oplossing voor die pijn.

Communicatiestijl

Hoe herkent de doelgroep dat de content van jou is? Communiceer in een vaste stijl en leg dit ook vast, zodat als je samen met een team content maakt, de stijl consistent is. De stijl uit zich onder andere in tone of voice en gebruik van beeldmateriaal.

Van lezer naar lead

Na het invullen van het messaging framework weet wat je met wie wil delen. Je kunt aan de slag met het creëren van de content. Denk goed na over de vorm. Als je alle content in blog vorm deelt, leer je de lezers niet kennen. Tuurlijk heb je cookies aan staan om analytics gegevens binnen te halen, maar daar kan jij (of sales) niet veel mee. Uiteindelijk wil je dat de lezer zich zelf kenbaar maakt.

Dit doe je (vaak) door het delen van content waar je ook iets voor terug wil. Een e-book of whitepaper achter een formulier bijvoorbeeld. Vaak vragen bedrijven dan ook nog om een zakelijk e-mail adres i.p.v. privé. Dit geeft je meer informatie, bijvoorbeeld over de organisatie en wellicht kan je wel een LinkedIn profiel achterhalen. Die laatste informatie kan je ook achterhalen door prospects met hun LinkedIn profiel content te laten downloaden.

Die informatie is niet alleen waardevol voor sales. Maar ook voor jezelf als marketeer. Zo kom jij meer te weten over je persona en over de buyer journey. Je leert zo voor welke groep deze content interessant is.

Zo bereikt jouw content de doelgroep

Je kan verschillende kanalen inzetten om jouw doelgroep te bereiken. Van Google (organic) tot social media, affiliates, ads en zelfs PR. In de podcast gaat Michiel op een aantal kanalen dieper in.

Pillar content als B2B SEO strategie

Pillar content benaderd een SEO strategie niet vanuit zoekwoorden, maar vanuit onderwerpen/clusters. Als jij voor elk relevant zoekwoord een artikel schrijft, is het gevaar dat het op zichzelf staande artikelen worden. Door te werken vanuit onderwerpen bouw je een web aan relevante pagina’s.

Je start met een longread over het onderwerp en die knip je vervolgens op in content. Denk daarbij aan het uitlichten van een trend, een succesverhaal of een onderzoek van Gartner of Google. Omdat elk blog terug linkt naar de pillar versterken de pagina’s elkaar. Als één pagina goed zichtbaar wordt en veel waarde heeft, heeft dat ook een positief effect op de rest van de pagina’s.

Binnen het onderwerp kun je vervolgens een e-book of whitepaper maken. Naast de content die al binnen dat onderwerp beschikbaar is, voeg je waardevolle extra’s toe. Bijvoorbeeld een expert interview of stappenplan. Zo haal jij vervolgens jouw lead binnen.

Ads strategie & de customer journey

Voor een slimme ad strategie is de customer journey essentieel. Je moet weten in welke fase de lezer zich bevindt. Michiel heeft in het verleden gezien dat bijvoorbeeld Google Ads in de awareness fase niet effectief is. In het begin van die funnel/journey levert Google Ads veel bereik op. Echter, het percentage dat vervolgens converteert naar een is laag. Je hebt door dat grote bereik namelijk weinig grip op je ‘ideal customer’. Bij LinkedIn ads kan je daarentegen heel gericht bepalen wie je target.

Waar Google Ads wel een goede conversie ratio oplevert is later in de think (overweging) fase. Hoe je herkent in welke fase iemand zit? Hoe concreter de zoekopdracht, hoe verder iemand in de journey is. Daarnaast wordt Google met intent audiences steeds slimmer. De algoritmes zijn steeds beter in staat om aan de hand van zoekopdrachten te herkennen wat de intentie van die gebruiker is. En welke fase in de customer journey daarbij hoort. Vervolgens kun je dan op specifieke zoekwoorden targetten. Vanuit de landingspagina die achter die zoekopdracht hangt, kun je goed een demo of een e-book aanbieden.

De essentiële rol van marketing automation

Als je de lead binnen hebt, begint de volgende fase. Hoe maak je van deze lead een klant? Het goed doormeten van de customer journey (met een marketing automation platform) is een belangrijke start. Niet alleen voor nu, maar ook voor de toekomst. Als jij weet uit welke bron de meeste conversies komen, is dat hele waardevolle informatie. Welk kanaal heeft het meeste bereik? Daar kan je vervolgens je ads op richten.

Bij het meten in een marketing automation tool is het belangrijk om je op de hele journey te richten. Alleen richten op de mirco conversies (e-book downloaden of demo aanvragen) kan een verkeerd beeld geven. In de awareness fase haal je misschien veel conversies binnen, maar het kan heel lang duren voordat ze converteren naar een aankoop omdat je ze vrij vroeg in de journey al bij je had.

Wanneer is sales aan de beurt?

Wanneer mag de sales inspringen? Ga je die ene lead bellen of mailen? Als marketeer ben jij er op gericht om de juiste leads bij sales te brengen. Door trial en error leer je wat het beste moment is om een lead over te dragen. Leg daarbij wel goed vast wat je wanneer doet. Zo leer je wat het beste moment is.

Daarnaast speelt capaciteit een belangrijke rol. Is het sales team klein? Dan wil je er als marketeer voor zorgen dat de leads met de meeste kan op conversie worden benaderd. Heb je een groter sales team, dan kan je testen met het contact zoeken met personen die alleen een e-book hebben gedownload. Michiel waarschuwt wel dat de kans op succes daarbij niet groot is. De tijd van koud bellen ligt achter ons.

Leadscoring

Leadscoring binnen jouw marketing automation platform is een belangrijke tool om de waarde van leads te bepalen. De score van een lead wordt opgebouwd met elke actie. Bijvoorbeeld het downloaden van een e-book, maar ook het bezoeken van de website of contact met support. Als een lead boven een bepaalde grens komt, is dat het startsein voor sales. Heb je een klein sales team? Dan schuif je die grens naar boven (en andersom). Daarbij is het ook essentieel om te blijven monitoren. Welke onderdelen moeten veel punten krijgen en welke minder?

Het inrichten van marketing automation met goede leadscoring is veel werk, maar als het goed staat, zijn de mogelijkheden eindeloos.

Marketing blijft vervolgens in alle stappen betrokken. Hoe gaat het met de adoptie van een platform? Kunnen wij als (content) marketeers communicatie middelen maken die het adoptie proces vereenvoudigen? Kunnen we standaard e-mail template bouwen? Of wil je in het CRM een seintje krijgen als de klant de adoptie en implementatie voltooid heeft?