Customer Experience in B2B

Onderzoek van Wpromote en Ascend2 laat zien dat B2B marketeers het verbeteren van de klantbeleving zien als grootste uitdaging. Het is daarmee een grotere uitdaging dan meten (inclusief het berekenen van de ROI) en het aanleveren van marketing qualified leads (MQL).

De professionals in de DMU waar je als B2B marketeer mee te maken hebt, zijn in hun vrije tijd natuurlijk ook gewoon consumenten. Van hun (privé) B2C aankopen zijn ze inmiddels hoge standaarden gewend. Een seamless (online) experience. Het is dan ook niet gek dat de verwachtingen van de klant in een B2B omgeving ook steeds hoger worden. Aan jou als B2B marketeer om daar succesvol mee om te gaan. Het leveren van een bijzondere klantervaring is daarbij belangrijk.

Definitie Customer Experience

Het begrip wordt op veel verschillende manieren en in diverse contexten gebruikt. Dat leidt vaak ook tot diverse definities en misvattingen. In de meest letterlijke zin betekent Customer Experience (CX): de beleving, perceptie, van de klant.

Meestal als het over CX gaat, wordt daarmee het organisatorische gedachtegoed bedoelt. In die context is CX een denkwijze waarbij alle keuzes van strategisch- tot en met operationeel niveau worden overwogen vanuit de beleving van de klant. Daarbij is het goed om in gedachte te houden dat de beleving per individu anders is. Twee personen kunnen op exact dezelfde plek in exact dezelfde situatie een andere beleving ervaren.

Bij een CX gedreven organisatie is de klant de ader die door het hele bedrijf stroomt. CX is daarbij dus meer dan een kwestie van een optimale service of het in kaart brengen van de klantreis. Ook is het niet zo dat elke organisatie streeft naar een goede customer experience. Het is een strategische keuze. Als organisatie kan je net zo goed ook kiezen om een prijsvechter te zijn en de hele organisatie in te richten op het zo laag mogelijk houden van de (kost) prijs.

Top CX prioriteiten voor B2B

Het rapport van Wpromote (via marketingcharts) laat ook zien wat de top prioriteiten zijn om de CX te verbeteren. De meest genoemde prioriteit is het uitbreiden van strategieën voor het behouden van huidige klanten. Daarnaast zijn ook het investeren in content en het creëren van een seamless brand experience voor veel organisaties belangrijk.

Ook initiatieven op het gebied van AI implementeren of optimaliseren is voor B2B organisaties een belangrijke manier om de CX te verbeteren. Die AI-initiatieven worden dan vooral ingezet voor het personaliseren van de klantbeleving. 8 op de 10 B2B-marketeers verwachten het komende jaar meer AI in hun tech-stack te integreren.

De B2B customer journey

Zoals eerder beschreven is het mappen van een customer journey niet de enige activiteit om te ondernemen voor een goede CX, maar het is wel een belangrijk instrument. Door de klantreis in kaart te brengen krijg je een goed beeld van de huidige status quo. Waar zitten de pijnpunten en waar wordt de klant juist heel blij van? Vanuit daar kan je de klantbeleving verder optimaliseren.

Customer journey mapping: template & stappenplan

Binnen B2B zijn er verschillende personen die invloed hebben op het aankoopproces. Zij vormen samen een decision making unit (DMU). Om meer inzicht in de behoeftes van de diverse stakeholders te krijgen is het handig om zogenaamde buyer persona’s te identificeren. Een buyer persona is een fictieve beschrijving van de klant (of de individu uit de DMU). Je beschrijft kenmerken als gedrag, motivatie en voorkeuren. Het is belangrijk om te beseffen dat bedrijven niet kopen, maar mensen die bij bedrijven werken.

Tip: start met één persona die inkoper is én één persona die de gebruiker is van jouw product. Je zult zien dat je waarschijnlijk op een andere manier moet communiceren en je marketing moet aanpassen om beide personen mee te krijgen. Vervolgens kun je ook van de andere rollen een persona maken.

Customer journey mapping: verschillen tussen B2B en B2C

CX skills

Hoewel een B2B omgeving duidelijk een andere dynamiek geeft dan B2C, zijn er ook overeenkomsten. Uiteindelijk moet CX een strategie zijn om je (omzet) doelen te behalen. De skills die je daar als professional voor nodig hebt, hebben dezelfde basis. Adoreboard zocht uit wat de meest gevraagde CX skills zijn. Met behulp van AI analyseerde ze meer dan 100 vacatures. Deze vaardigheden bieden een basis voor het creëren van een goede klantrelatie. Denk daarbij aan het definiëren van een doeltreffende CX-strategie, het verzamelen van waardevolle klantenfeedback, het uitvoeren van nauwkeurige gegevensanalyse, het navigeren binnen het digitale CX-landschap, het in kaart brengen en optimaliseren van de klantreis en het stroomlijnen van processen en workflows voor naadloze CX-implementatie.