Alles over customer experience

Customer Experience (CX) wordt door veel organisatie gezien als het terrein waar zij zich kunnen onderscheiden van de concurrentie en klanten kunnen binden. Over de inhoud van dit vakgebied lopen de definities en meningen vaak uiteen. In dit artikel een duidelijke definitie, veelvoorkomende misverstanden en meer inzicht in de diverse functies die er zijn. Aan het eind komen ook de opleidingsmogelijkheden en de belangrijkste begrippen aan bod.

De definitie van Customer Experience

Het begrip wordt op veel verschillende manieren en in diverse contexten gebruikt. In de meest letterlijke zin betekent Customer Experience de beleving, perceptie, van de klant. Meestal als het over CX gaat, doelt men op het organisatorische gedachtegoed. In deze context kan je CX definiëren als een denkwijze waarbij alle keuzes van strategisch niveau tot en met operationeel niveau worden overwogen vanuit de beleving van de klant. Daarmee is het een ader die door het héle bedrijf stroomt.

CX draait om de perceptie van de klant.

Bij een goede omschrijving van het begrip is het ook essentieel erbij stil te staan dat de beleving/ perceptie per individu anders is. Twee personen kunnen op exact dezelfde plek in exact dezelfde situatie een andere beleving ervaren.

CX gedreven organisatie

Als je er als organisatie voor kiest om CX als uitgangspunt te nemen, moet die denkwijze worden verankerd door de hele organisatie. Het is meer dan een goede klantenservice of een customer journey. CX is bij steeds meer organisaties de nieuwe verbinder, de lijm tussen alle afdelingen, de rode draad bij bedrijfsdoelstellingen. En heeft wortels binnen data, marketing (denk daarbij ook aan productmanagement), service, sales en branding.

In de afgelopen jaren zijn de verwachtingen van klanten veranderd. Dit beïnvloedt ook de beleving en perceptie van de klant. Er zijn steeds meer hygiëne factoren en het onderscheidende vermogen ligt binnen heel veel branches niet meer bij het product.  De verwachtingen van de consument liggen hoger. Bij Customer Experience is de operatie veel belangrijker geworden, alles in de beleving moet met elkaar kloppen.

CX functieprofielen

Wat doe je als CX professional? Dat ligt eraan wáár in de organisatie je zit. Er zijn een aantal niveaus te onderscheiden:

• Aansturend niveau (management): hierbij houd je je bezig met de overkoepelende CX strategie. Je bent regisseur van hele organisatie en architect van de klantbeleving.
• Merk niveau: op dit niveau houd je je bezig met de perceptie van jouw merk. Wat wil je uitstralen/ wat moet de merkbeleving worden? En hoe zorg je dat dit in lijn is met de werkelijke perceptie van de klant?
• Operationeel niveau: op dit niveau houd je je vooral bezig met de klantreizen. Je maakt journey maps en optimaliseert de verschillende touchpoints.
• Klant niveau: bij dit niveau houd je je bezig met hoe jouw organisatie in direct content met de klant omgaat.

Zoals je ziet komt klantbeleving in zoveel lagen van de organisatie voor dat het vaak verweven is in verschillende functies. Denk aan: onderzoekers, data analisten, UX designers, journey experts en zelfs marketeers. Soms zie je in organisaties een aparte overkoepelende functie die de klant en de organisatie optimaal verbinden, denk aan merk, service, product, medewerkers. Dat is de CX manager.

CX manager

Als CX manager kan je de klant en de organisatie optimaal verbinden. Werkzaamheden of kenmerken van een CX manager:

• Verantwoordelijk voor vormgeven van de gewenste CX
• Regisseur in klantreizen
• (Mede)verantwoordelijk voor marktonderzoek
• Ontwikkelt service- en dienstenconcepten
• Is bedreven met data
• Heeft een rol bij klantwaarde management (CRM)
• Verantwoordelijk voor het merk en/of merkbeleving
• Verantwoordelijk voor klantgerichte cultuur in de organisatie

De belangrijkste misverstanden over Customer Experience

• ‘Customer Experience = Goede klantbeleving’. Het begrip Customer Experience heeft in de basis geen goed/fout/positieve/negatief lading. ‘Goed’ of ‘optimaal’ en ‘klantbeleving’ worden vaak in één zin genoemd. Dit hoeft niet altijd samen te gaan. Het begrip is in de basis alleen maar de complete beleving van de klant.
• ‘Customer Experience is alleen journey mapping’.Het in kaart brengen van de klantreis is een tool om de beleving te verbeteren.
• ‘Elke organisatie streeft naar een goede Customer Experience’. Customer Experience is een strategisch keuze die je maakt om je te onderscheiden. Er zijn genoeg organisaties die andere keuzes maken, denk bijvoorbeeld aan een prijsvechter die zijn organisatie inricht op het zo laag mogelijk houden van de (kost)prijs.
• ‘Customer Experience is een kwestie van een excellente service’. Het leveren van een uitstekende service kan een manier zijn om een goede klantbeleving te bieden. Maar cx als denkwijze is groter dan alleen service.

Hoe start je met CX?

Customer Experience is een gedachtegoed in de hele organisatie. Hoe kan je toch aan de slag met het verbeteren van de klantbeleving als daar in jouw organisatie nog niet veel aandacht voor is?

Je kan starten met het beantwoorden van de volgende twee vragen:  

1. Wat is de ervaring van de klant? Hoe kan je doormiddel van data en onderzoek in de ‘black box’ van de klant kijken en welke inzichten komen daaruit?
2. Hoe maak ik de inzichten uit de data praktisch toepasbaar in de organisatie? (touchpoint optimalisatie, customer journey map, UX)

CX opleidingen bij Beeckestijn

Wil jij aan de slag met klantbeleving en Customer Experience als denkwijze in jouw organisatie verankeren? Beeckestijn biedt verschillende opleidingen op verschillende niveaus.

Bij de post-HBO opleiding Customer Experience & Journey Management ga je aan de slag op tactisch niveau. Je leert o.a. hoe je klantreizen in kaart brengt en welke concrete verbeteringen je kan uitvoeren binnen je organisatie.

Wil jij richting geven aan de transformatie naar een CX gedreven organisatie? Tijdens de post-master opleiding Customer Experience Strategie & Organisatie leer je hoe CX het uitgangspunt van jouw strategie wordt.

Gerelateerde begrippen