De stap naar toegekende waarde in marketing en customer experience

Klanten hebben diverse wensen en voorkeuren, maar ze zijn niet bereid voor alles waar ze waarde aan hechten te betalen. Het begrijpen van toegekende waarde is cruciaal voor bedrijven om succesvol te zijn in de huidige markt. In dit artikel de opkomende trend uit het Customer Experience Trendrapport 2023 van toegekende waarde en de stappen die bedrijven kunnen nemen om hierop in te spelen. Door te focussen op de belangrijkste elementen die klanten waarderen en bereid zijn voor te betalen, kunnen bedrijven dienstverlening bieden waar klanten blij van worden en die commercieel aantrekkelijk is.

Van toegevoegde waarde naar toegekende waarde

De afgelopen jaren is er een versnelde opkomst van de trend van toegekende waarde. Dit komt voort uit de stijgende inflatie en toenemende kostendruk, waardoor klanten prijsbewuster zijn geworden. Vooral de nieuwe generaties, zoals Generatie Z, zijn gevoelig voor prijs en voordelen. Het is daarom essentieel voor bedrijven om te begrijpen waar klanten bereid zijn voor te betalen.

Toegekende waarde: De cruciale vraag

Vaak blijft de cruciale vraag “Wat wil een klant waarvoor betalen?” onbeantwoord. Bedrijven hebben vaak onvoldoende inzicht in de toegekende waarde van hun producten of diensten. Hierdoor lopen ze risico’s en missen ze kansen.

Risico’s van het niet weten

Een risico van het niet weten is dat bedrijven te veel in hun propositie stoppen, zonder te begrijpen of klanten bereid zijn hiervoor te betalen. Dit kan leiden tot ‘overengineering’ en te hoge kosten, wat de propositie minder aantrekkelijk maakt.

Gemiste kansen

Een gemiste kans van het niet weten is dat bedrijven mogelijk te lage prijzen vragen voor wat ze bieden. Door de toegekende waarde te begrijpen, kunnen ze de prijs baseren op de waarde die klanten eraan toekennen. Dit kan betekenen dat ze meer kunnen vragen voor dezelfde dienst, omdat het de prijs waard is.

Stappen naar toegekende waarde

Het voordeel van de stap maken naar toegekende waarde is dat de lijst van dienstverlening waar klanten daadwerkelijk voor wil betalen een stuk korter is. Het brengt dus ook meer focus aan in je proposities en dienstverlening. Maar om daar te komen, hebben bedrijven wel andere inzichten nodig hebben dan voorheen en vaak gericht onderzoek gaan doen. Een succesvolle route binnen deze trend van toegekende waarde:

1. Ontleed de propositie als een ‘bundle of benefits’
2. Focus op de belangrijkste elementen
3. Achterhaal de elasticiteit, meer is niet altijd beter
4. Bepaal de waarde in de vorm van de ideale prijs

In het trendrapport wordt elke stap toegelicht met een voorbeeld.

Geef ook aandacht aan de waarde die niet wordt erkend

Als je beter begrijpt wat klanten belangrijk vinden en waar ze voor willen betalen, krijg je ook inzicht in waar ze niet voor willen betalen. Je moet op beide inzichten inspelen. Vooral dat laatste lijkt voor bedrijven niet makkelijk te zijn.

Neem afscheid van de minst belangrijke 15 elementen. Praat er niet meer over, neem ze niet op in je aanbod. Besef dat deze elementen in de ogen van je klanten de prijs alleen maar onnodig opdrijven. Het roept weerstand op van klanten die zeggen: “Daar wil ik niet voor betalen,” en dat kan leiden tot geen aankoop. Het is een goede oefening voor bedrijven die de trend van toegekende waarde omarmen: scan je website op inhoud die gaat over de elementen die er niet toe doen. Durf deze los te laten, zodat je niet langer concurreert met inhoud die er wel toe doet. Vaak kun je hiermee al beginnen op de homepage.