Bereik de optimale klantbeleving met service excellence

Elke organisatie wil een optimale klantbeleving. Maar hoe bouw je een service excellence organisatie? Eric de Haan vertelt over dit begrip tijdens deze podcast. In de podcast bespreekt hij de holistische aanpak rondom klanttevredenheid. Het gedachtegoed, de bouwstenen, de dimensies, de methoden en het leiderschap van service excellence komen onder andere aan bod.

Definitie service excellence

Laten we beginnen bij de definitie. Service excellence is een gedachtegoed waarbij men de dienstbaarheid centraal zet en daardoor werkt aan een betere klant- en medewerkersbeleving. In 2016 is een stelsel van Europese richtlijnen opgesteld dat een organisatie vertelt waar zij aan moeten werken om te zorgen dat de hele organisatie gaat draaien om die excellente klantbeleving. Customer service, klantbeleving en service design zijn hier onderdelen van. Service excellence is ook een soort business model. Het model is echter alleen geschikt voor duurzame en rijke klantrelaties, dus geen transactionele relatie. Dit is ook een verklaring waarom we steeds meer in de overheid zien.

Voor welke organisaties is service excellence geschikt?

Service excellence is een filosofie waar je in gelooft, op die manier bouw je de organisatie om die hele gedachtegoed. Nagenoeg elk bedrijf kan baat hebben bij service excellence. Familiebedrijven kunnen deze gedachtegoed van nature in de kern hebben. Met name de cultuur dimensie, een familiegevoel en gedeelde waarden. Service excellence is echter niet alleen voor familiebedrijven geschikt. Je zou zelfs kunnen zeggen dat er bij familiebedrijven iets meer de top-down beweging aanwezig is waardoor je de medewerkers niet voldoende ruimte geeft en dat wil je juist niet in de cultuur dimensie.

In de post-HBO opleiding Service Excellence Management waar Eric les geeft, merkt hij dat er vanuit dienstbare overheidsorganisaties zoals gemeenten meer animo is voor service excellence. Gemeenten willen menselijker worden in de dienstverlening en de burger bedienen op basis wat hij of zij wenst. Daar kan het service excellence model erg bij helpen. Elke gemeente is per definitie een dienstverlenende organisatie, maar dit houdt nog wel eens te wensen over. Als een gemeente hun dienstverlening wilt verbeteren komen ze vaak op het service excellence model. Dit helpt om alle dingen die zij al doen bij elkaar te brengen en elkaar te laten versterken.

Wanneer ben je klantgericht?

Bij service excellence kom je al snel uit op een enorm containerbegrip: klantgerichtheid. Elk bedrijf zegt klantgericht te zijn, maar dit is niet altijd het geval. Wanneer ben je als organisatie nou echt klantgericht? Begin je bij de drijfveren van de klant en het begrijpen wat de klant verwacht? Dan werk je van buiten naar binnen. Als dit je vertrekpunt is, kun je beweren dat je klantgericht aan het werken bent.

Service Excellence is geen projectje dat zich beperkt tot de service afdelingen. Het is een flinke uitdaging om de gehele organisatie mee te krijgen.

Veel organisaties houden zich bezig met klantgerichtheid, maar het leidt vaak niet tot gewenste resultaten. Er wordt wel een customer journey uitgewerkt, maar dit wordt vervolgens deels geïmplementeerd. Of de NPS (Net Promoter Score) wordt onderzocht, maar er wordt niets met de resultaten gedaan. Service Excellence is geen projectje dat zich beperkt tot de service afdelingen. Het is een flinke uitdaging om de gehele organisatie mee te krijgen.

Kijk naar het grotere geheel

Eric is kerndocent van de opleiding Service Excellence bij Beeckestijn. De impact die deze opleiding heeft op organisaties is hoog. Het raakt de organisatie op veel aspecten. Eric begint zijn colleges altijd met een quote van David Bohm:

De oorzaak van de meeste problemen in deze wereld heet fragmentatie.

Eric ziet namelijk vaak dat organisaties erg instrumenteel bezig zijn met service excellence. Ze werken bijvoorbeeld een klantreis deels uit, maar dan? Hoe zit het dan met alle andere aspecten? Het gevaar is dat je met losse instrumenten aan de slag gaat, maar de gereedschapskist die eromheen zit wordt dan niet ontdekt. Je zou denken dat het optimaliseren van de customer journey met een klein team ook effectief is, toch? Nou, dat heeft een suboptimaal resultaat. Voor die specifieke klantreis heeft dat misschien resultaat, maar als daar niet de juiste KPI’s boven hangen en het leiderschap er niet in zit heeft het weinig effect. Als je service excellence wilt laten floreren zou je alle omliggende aspecten moeten meenemen.

De 5 dimensies van service excellence

Wat zijn de bouwstenen die het service excellence model samenvatten? Er zijn in totaal 9 bouwstenen, dat is vrij veel. De meeste mensen komen niet verder dan bouwsteen 7. In het nieuwste boek van Eric zijn deze bouwstenen daarom omgebogen naar 5 dimensies:

1. Design

Bij de eerste dimensie wordt er gekeken naar design. Ofwel: hoe ziet de inrichting van je dienstverlening eruit? Welke indruk wil je achterlaten op het moment dat de klant in aanraking komt met de organisatie (emotion print)? De emotion print van Coolbue is ‘gewoon verwonderen’. Zij willen deze emotion print bij elk contactmoment met de klant achterlaten. Op die manier werken ze aan een emotionele connectie met de klant. Deze dimensie staat in het hart van het service excellence model en zou je vertrekpunt kunnen zijn.

2. Strategie

In de tweede dimensie kijk je naar strategie. Hoe veranker je strategisch het design principe in je missie, visie en strategie? En hoe wordt dit door het leiderschap gedragen en uitgedragen?

3. Cultuur

De derde dimensie draait om cultuur. Hoe wordt service excellence in je cultuur gevormd? Hoe gaat Human Resource Management (HRM) hiermee om? Employee advocacy is hier een belangrijk onderdeel van.

Employee advocacy

Employee advocacy is het betrekken van je medewerkers bij het verspreiden van de boodschap. Medewerkers maken hét verschil tussen gemiddelde en excellente service. Zij kunnen die emotionele verbinding met klanten maken. Hiervoor is het nodig dat de organisatie een omslag maakt van een regel gestuurde controledrift naar ruimte en vertrouwen. De medewerkers zullen betrokken moeten worden en de ruimte moeten krijgen om hun best te doen voor de klant. Een klassiek voorbeeld hiervan is medewerkers die eigen budget krijgen waarmee zij zelf kunnen bepalen wanneer wat nodig is. Zo krijgen ze alle ruimte om de klant emotioneel te binden aan de organisatie.

4. Innovatie

Dan de vierde dimensie: innovatie. De wensen en behoeften van de klant veranderen constant. Kun je blijven luisteren naar de veranderende behoefte van je klanten? En kun je op basis daarvan je processen en producten verbeteren? Ofwel: ben je in staat om te blijven innoveren aan de hand van de veranderende wensen en behoeften van je klanten?

 5. Operationeel

Bij de vijfde en laatste dimensie kijk je naar het operationele aspect. Hoe zit de strategie in elkaar? Hoe verlopen de klantreizen? Worden de resultaten gemonitord? Worden de doelen gerealiseerd? De shift van in beton gegoten processen naar optimale klantreizen vraagt om het afschaffen van inflexibele interne processen. Ook vraagt het om het inregelen van enerverende en flexibele klantreizen die de ideale klantbeleving realiseren. Ten slotte is het belangrijk te meten of je het ook daadwerkelijk goed doet door middel van een dashboard.

Dashboard

Wat houd je nou in de gaten in dat dashboard? Eric noemt 4 componenten:

1. Relatie met klanten (transactioneel)
2. Relatie met klanten (relationeel)
3. Medewerkers & reputatie
4. Financiële resultaten

Zo krijg je echte eye-openers

Door middel van het service excellence model kan een organisatie eye-openers krijgen. Eric geeft een voorbeeld van een uitvaartorganisatie. Zij hebben onderzoek gedaan naar de bezoekers van een uitvaart. Ze hebben gekeken naar de behoeften en drijfveren van de gasten bij een uitvaart. Daar kwamen een aantal voor de hand liggende inzichten uit, maar ook een hele belangrijke drijfveer: reflectie. De gasten hadden blijkbaar de behoefte aan een soort zen-moment, om te reflecteren op het leven en de dood. Voor de uitvaartorganisatie was het een enorme eye-opener om dit te faciliteren. Op basis van dit soort informatie kan zo’n organisatie bijvoorbeeld gaan kijken naar de locatie om dit te faciliteren, denk aan in de natuur. Zo’n insight krijg je alleen wanneer je dieper luistert naar de klant. Er komen dan dingen boven water die je voorheen niet in beeld had.

Methode

Er zijn veel methoden om tot dit soort inzichten te komen. Eén van die methoden die Eric veel gebruikt is het analyseren van foto’s. Bij deze methode leg je zo’n 20 foto’s neer voor de klant. Je vraagt de klant naar de ideale beleving, waarna de klant 1 of 2 foto’s kiest. Dan ga je in gesprek met de klant. Waarom pakt de klant juist die foto’s? Zo kom je tot de diepere drijfveren van de klant en kom je ‘onder water’.

Weerstand

De implementatie van het service excellence model gaat meestal niet zo makkelijk. Het levert weerstand op, omdat het een confrontatiemoment is voor de organisatie. De organisatie moet hier dus wel voor open staan en nieuwsgierig zijn naar de drijfveren van de klant. Hoe kun je omgaan met die weerstand?

Nodig medewerkers uit om zelf te ontdekken wat de klanten willen. Creëer bewustwording. Leg de medewerkers geen dingen op, doe het samen.

Bij het implementeren van het service excellence model kan het zo zijn dat de aannames op het profiel niet helemaal meer aansluiten op waar de organisatie heen wilt. Aegon is daar een klassiek voorbeeld van. Zij hebben hun strategie een aantal jaar geleden veranderd. Zij hebben nu een meer klantgerichte organisatie, waar ze voorheen meer op operational excellence zaten. Om deze omslag te faciliteren hebben ze bedacht dat elke medewerker een ‘klantrijbewijs’ moest halen. Ze moesten dan een paar klanten spreken, een vraagstuk onderzoeken en daarvan een plan maken. Dit moesten ze presenteren aan het management. Als ze geslaagd waren kregen ze een klantrijbewijs. Op die manier faciliteer je de medewerkers om de oversteek te maken naar een klantgerichte organisatie of in ieder geval uitnodigt om meer klantbewust te worden.

Service recovery

Service recovery gaat erom dat je de pijn van klanten kunt signaleren, oplossen en leren van die pijn. Zo kun je de klantrelatie herstellen en sterker maken. Dit is dus ook een heel belangrijk domein om die emotionele relatie met de klanten aan te kunnen gaan. Service recovery zit in de design dimensie en ook in de service excellence pyramide. Er zijn vier niveaus van dienstverlening:

1. Basis op orde (doen wat je beloofd)
2. Klachtenmanagement (service recovery is hier onderdeel van)
3. Persoonlijke dienstverlening
4. Verrassende service

Consumentenperspectief

De consument gaat vaak voor gemak. Je stapt niet zo snel over van energiemaatschappij omdat je één keer wat langer in de wachtrij stond. Wat is vanuit de consument dan wel een reden om over te stappen? Vaak vinden mensen het allemaal toch wel prima? Als er in een relatie niks gebeurd, is er geen sprake van een emotionele connectie en ben je vatbaar om uit die relatie te gaan. Consumenten stappen vaak uit een relatie als er iets gebeurd op emotioneel niveau wat niet bevalt. Een frustratie, een klacht of een fout kunnen dan leiden dat de consument voor een andere aanbieder kiest. Ook hier komen de emotionele drijfveren weer aan bod.

De impact van service excellence: een case uit de praktijk

Hoe maak je een switch naar service excellence? Niels Hommel en Peter van Eijk van Forever Direct hebben in de praktijk ervaring opgedaan met service excellence. Zij hadden een logistieke operatie overgenomen van hun logistieke dienstverlener. Daardoor was het noodzakelijk om anders te gaan denken en te switchen van operational excellence naar service excellence.

Ze volgden de post-HBO opleiding Service Excellence Management en hebben daarbij een actieplan gemaakt voor hun eigen organisatie. Het plan focuste zich op een shift van een klantketen naar een klantreis. Ze denken nu juist vanuit de klant (outside-in). Voorheen was de klantbeleving geen onderdeel van de interne processen en waren de logistieke en financiële parameters leidend in de bedrijfsvoering bij Forever Direct. Het bedrijf was eerst ook functioneel in silo’s ingericht.

Nu gaan ze iedereen in de organisatie trainen op het gebied van service en klantbeleving. Service excellence is niet alleen iets voor de Customer Relations afdeling, het is een bedrijfsbrede focus. Ze krijgen nu al veel positieve reacties van klanten en ze merken dat de samenwerking erg is verbeterd. Dat geeft energie!