Offline versus online customer experience bij Centraal Beheer

Hoe krijg je de customer experience van offline naar online? Dat is een enorm lastige vraag die Stefan van de Weijer heeft aangepakt bij Centraal Beheer. Hij volgde de post-master opleiding Customer Experience Strategie & Organisatie  bij Beeckestijn en creëerde een actieplan voor zijn organisatie. Dankzij dit plan is hij ook verkozen tot Customer Experience Professional 2022. In deze podcast vertelt hij over zijn actieplan en implementaties voor Centraal Beheer.

8+ offline klantervaring

Offline scoort Centraal Beheer vrij gemakkelijk een 8+ als het gaat om klantbeleving. Dit komt omdat er tijdens een persoonlijk telefoongesprek ruimte is voor klantenbinding. Tijdens zo’n gesprek nemen ze echt de tijd om de klant goed te leren kennen en goed te helpen. Intern bij Centraal Beheer leeft het ook enorm om de klant zo goed mogelijk te bedienen. Online is het een lastiger verhaal. Hoe krijg je die 8+ klantervaring ook naar online? Dat is waar Stefan zich voornamelijk mee bezig heeft gehouden tijdens zijn onderzoek.

Belangrijkste take-outs

Wat zijn de belangrijkste take-outs van Stefan? Hij is ten eerste zelf gaan meeluisteren in het callcenter. Er zijn natuurlijk altijd ontevreden klanten of juist mensen die alles prima vinden. Maar de groep klanten die een hoog cijfer gaven hadden een gesprek die niet persé meer ging over het afsluiten van een product, maar alles eromheen. Dat viel Stefan het meest op. Denk aan een oudere vrouw die naar een verzorgingstehuis moest verhuizen en een verzekering moet afsluiten. Online kan dit natuurlijk ook, maar via telefoon ga je veel meer het gesprek aan.

Aan de telefoon kun je ook vragen stellen over de situatie van de klant. Waarom ga je verhuizen? Vind je het spannend? Wat komt er allemaal op je af? 90% van het gesprek ging echt over de Job-to-be-Done van de klant. De laatste 10% was het daadwerkelijk afsluiten van het product. Online stel je dit soort vragen niet snel.

Offline klantervaring vertalen naar online

Dus hoe vertaal je die persoonlijke klantbeleving dan naar online? We willen natuurlijk dat online alles snel en makkelijk gaat, gefocust op snelle conversie. Hoe zorg je dat online niet alleen maar hygiëne is, maar dat je daar ook het meedenken kan doen? Daarvoor heb je data, profielen, intent, etc. nodig.

Dat is een vraagstuk waar Centraal Beheer op dit moment ook heel erg mee bezig is. Ze zijn aan het onderzoeken of ze een soort basis kunnen neerzetten waar 80% van de mensen al mee aan de slag kan. Op het moment dat men inlogt, vullen ze die andere 20% in, zodat het nog verder gepersonaliseerd is.

Design principles

Stefan is in zijn actieplan bezig geweest met design principles. Dit zijn een reeks algemene principes in een bepaald vakgebied die de basis van elk goed product vormen. Deze principes helpen teams bij het maken van beslissingen. Welke zijn er? En welke heeft Centraal Beheer gekozen?

Een design principle is een soort blauwdruk die je als een soort leidraad langs een pagina of een proces legt om te kijken of je aan je eigen richtlijnen voldoet.

Voorheen maakte je een specifieke oplossing voor een probleem. Maar eigenlijk wil je naar een duurzame oplossing die je ook op andere plekken zou kunnen toepassen. Stel Centraal Beheer zou bij afdeling woonverzekeringen specifieke oplossingen gaan bedenken en uitvoeren, dan moeten ze dat bij afdeling autoverzekeringen weer opnieuw gaan doen. Een design principle is een soort blauwdruk die je als een soort leidraad langs een pagina of een proces legt om te kijken of je aan je eigen richtlijnen voldoet.

Conversational funnels

Ook is Centraal Beheer bezig met conversational funnels. In plaats van formulieren met heel veel vragen, trekken zij de vragen los. Zo kan de klant veel beter antwoord geven en kun je als organisatie ook veel meer zelf vertellen.

Behavioral design

Volgens Stefan maakt Centraal Beheer nog niet goed onderscheid in doelgroepen in generaties qua behavioral design. Momenteel denken ze meer vanuit klantreizen. Ze kijken vooral naar de situatie en niet zozeer hoe oud iemand is en wat daarbij het beste zou passen qua communicatie. Terwijl ze dat in de uitvoering wel meer zouden willen doen. Ze zitten nu dus vooral op scenario. De volgende stap is kijken naar het beslissingsproces en de hulpbehoefte.

Conversational funnel

Laminate is een verzekering met focus op een conversational funnel. Dit wordt gezien als iets we allemaal naartoe moeten groeien. Maar het blijft een ‘if… then…’ algoritme. Dat zorgt ervoor dat het lastig is om de vraag achter de vraag te achterhalen, wat je in een menselijk telefoongesprek wel kunt. Dit blijft dus een lastig vraagstuk. Je wilt ook niet een database met honderden scenario’s.

Daarom focust Centraal Beheer zich nu vooral om de mensen te helpen naar de juiste plek. Daarnaast zijn ze bezig met een keuzecheck om aan te geven wat iemand wel en niet nodig heeft. Het is dus geen commerciële funnel waar iemand zo snel mogelijk doorheen moet, maar meerdere paden die leiden tot het einde van de funnel.

Funnel versus data

Hoe staat dit in relatie met data? Je hebt altijd een situatie waarbij je bijna geen data hebt. Je wilt dus naar die scenario’s kijken en die voeden met data voor personalisatie. In deze tijd is het moeilijk een website te hebben die alleen data driven en volledig gepersonaliseerd is. Het wordt moeilijk om daar controle over te hebben. Als je hyper gepersonaliseerd bent kan dit ook nep worden. En dan ben je weer terug bij af.

Job-to-be-Done

Stefan noemde eerder al de de Job-to-be-Done (JTBD). Hoe kom je erachter hoe die JTBD eruit ziet? We hebben het nu vooral over het afsluiten van een verzekering gehad, die flow is best wel simpel. Als je het hebt over schade melden, zijn er veel meer verschillende klantreizen en het is een stuk complexer. Daardoor zijn er ook veel verschillende JTBD’s.

Stel iemand meldt online een schade, is het enorm lastig om erachter te komen wat de JTBD is. Je kunt dit wel uitvragen, maar vaak weten de mensen zelf niet eens wat hun JTBD is. De JTBD samen met de principles gaan heel belangrijk worden de komende tijd.

Mensen weten vaak zelf niet eens wat hun Job-to-be-Done is.

Veranderend werkveld van UX

Stefan is van origine een UX’er. Al deze ontwikkelingen zorgen dat het werk van Stefan best wel veranderd. Een paar jaar geleden was hij vooral bezig met design, nieuwe schermen maken, alles mooi maken, etc. Nu is hij slechts 20% van zijn tijd bezig met design en 80% met het begrijpen van de klant en het bedenken van goede oplossingen. Het UX-vakgebied veranderd dus ook enorm.

Denken vanuit de klant

Een UX-rol in dit vraagstuk is misschien wel de ideale positie als startpunt. Als UX-er kan Stefan goed vanuit het perspectief van de klant kijken. Hij vindt het leuk om plannen te bedenken, maar ook vooral om ze uit te voeren. Omdat Stefan al jaren op UX en Research zit, weet hij heel goed wat de effecten zijn op de klanten.

Stefan is ook bezig met behavorial design. Dat is eigenlijk de volgende stap binnen alle verzekeraars. Daar gaat het om welk gedrag iemand heeft en welke Job-to-be-Done erbij hoort. Je kunt wel een verzekering afsluiten, maar waarom doet degene dat? En daarop kun je vervolgens inspelen.

Ga eens in de zoveel maanden gewoon eens meeluisteren bij de klantgesprekken. Dat is zo waardevol. Zo kun je pas echt te Job-to-be-Done achterhalen.

Design principes binnen Centraal Beheer

Momenteel zijn er vier teams binnen Centraal Beheer die zich bezighouden met design principles. De puzzel van wat die design principles zijn is best lastig. Je kunt principes hebben vanuit hygiëne, ervaring, merk, waarde etc. Er zijn er heel veel en iedereen denkt het gouden ei te hebben. En hoe meer, hoe grijzer het uiteindelijk wordt. Dat is dus wel een ingewikkelde en leuke puzzel voor de teams.

Wel zijn de teams bezig steeds meer tot één ‘hoofd-principle’ te komen. Maar er zijn ook meerdere niveaus in principles, waardoor het juist fijn is dat meerdere teams erover nadenken. Het is wel belangrijk dat je goed kijkt welk team waarmee bezig is. Als een team veel meer bezig is met business waarde, krijg je hele andere principes dan een team wat research en UX doet. Een goede mix is dus belangrijk.

Implementaties en resultaten

Dit alles is nogal een proces. Wat zijn de mooiste (kleine) stapjes of resultaten waar Stefan trots op is? Sinds Centraal Beheer met behavorial design aan de slag is gegaan zijn ze veel meer bezig of de Job-to-be-Done van mensen bereikt worden. Eerst doen ze een interview om te achterhalen waar mensen tegenaan lopen en wat ze (nog) niet bereiken. Vanuit daar doen ze bepaalde aanpassingen aan de hand van design principles. Als ze dat toepassen merken ze dat mensen de Job-to-be-Done veel meer bereiken.

Voorbeeld
Je hebt binnen verzekeringen allerlei hele moeilijke termen zoals inboedel, opstal, enzovoorts. Waarom kan dat niet veel simpeler? Mensen willen gewoon hun huis willen verzekeren en hebben geen behoefte aan al die termen. Centraal Beheer heeft die termen vervolgens aangepast. In plaats van de term inboedelverzekering, noemen zij het ‘spullen in je huis’, ‘spullen buiten je huis’ en ‘je huis zelf’ genoemd. Dit zijn kleine aanpassingen, maar mensen snappen dan meteen waar het over gaat. Zo wordt de Job-to-be-Done ‘ik wil mijn huis verzekeren’ beter bereikt. Duidelijke taal en in de context van de klant. Dan krijg je aan het einde ook dat mensen zich minder gaan afvragen of alles wel goed is gegaan.

Testen en doorvoeren

Hoe valideer je dan wat je doet? De propositie is iets waar Stefan niets mee kan. Het product is gegeven en daar omheen kan Stefan eigenlijk alles doen. Hoe ze dat doen is met best veel controle. Ze doen bijvoorbeeld veel a/b tests bij aanpassingen. Als ze zien dat iets werkt kunnen zij dit doorvoeren. Ze hebben een multidisciplinair team die vervolgens alles ook aan kan pakken. Dat is allemaal wel aan de voorkant, als ze meer aan de achterkant moeten zijn, zoals data, zal er een ander team bij gehaald moeten worden.