Maak je organisatie CX-klaar

Klanten hebben een holistische ervaring met merken, wat CX de verantwoordelijkheid maakt van meerdere afdelingen. Het is dus essentieel om organisatorische silo’s te verwijderen en samenwerking te bevorderen. Het leveren van een succesvolle CX begint met medewerkers voorzien van de juiste tools en cultuur.

Weg met organisatorische silo’s

De dagen dat één persoon of afdeling verantwoordelijk was voor CX zijn voorbij. Customer experiences zijn holistisch en zijn het resultaat van interacties met meerdere afdelingen. De klantreis kan beginnen bij het zien van marketinguiting, gevolgd door interactie met de commerciële afdeling en eindigen bij customer service. Deze customer journey loopt door verschillende organisatorische silo’s, met meerdere afdelingen die meewerken aan de CX. Om een geïntegreerde customer journey te leveren, moeten deze organisatorische silo’s verwijderd worden. CX zou een intrinsiek onderdeel van de merkstrategie moeten zijn.

Wat als je wel silo-gewijs georganiseerd bent?

Maar is een succesvolle CX-strategie ook mogelijk als een organisatie wel silo-gewijs georganiseerd is? In principe ligt hier geen probleem, maar het is wel van belang dat de juiste verbindingen tussen de silo’s zijn gelegd. Welke werkwijze je ook kiest, het succes is afhankelijk van het leggen van de juiste verbindingen. Het maakt dan niet uit of je nou in silo’s, klantteams, scrum-teams of op een agile manier werkt. Er zijn genoeg organisaties die wel in silo’s werken, maar elke week met een multidisciplinair team de overstijgende verbeteringen doornemen én hierop inspelen. Als je de juiste mensen met de juiste middelen en budgetten op structurele wijze inzet, kun je een continu verbeterende organisatie zijn en excelleren in CX.

Multidisciplinair en afdeling-overstijgend

Om CX goed te organiseren, zul je als organisatie dus multidisciplinair en afdeling overstijgend moeten werken. Het is belangrijk dat de klantreizen gezamenlijk worden vormgegeven, met oog voor interne processen. Om dit te kunnen doen is het noodzakelijk om een regisseur te hebben. In veel organisaties is deze rol vervuld binnen marketing en communicatie, bij een CX-manager. Deze CX-manager zou een verbinder moeten zijn, want alleen als je actief samenwerkt met collega’s en afdelingen kun je de customer experience verbeteren. Het is ook belangrijk om de snelheid erin te houden bij het realiseren van verbeteringen. Als het te lang duurt, gaat er veel energie verloren. Het organiseren van snelheid is dus ook essentieel.

Menselijke aspect van CX verloren

59% van alle consumenten vindt dat bedrijven het menselijke aspect van customer experience hebben verloren. Er is ook een discrepantie tussen de verwachtingen van de klant en de prestaties van de medewerkers. Slechts 38% van de Amerikaanse consumenten zegt dat de medewerkers met wie zij in contact komen hun behoeften begrijpen. Buiten de VS is dat 46%.

Cultuur is het meest ondergewaardeerde instrument in het beïnvloeden van de klantbeleving.

Veranderingen in CX sinds de pandemie

Er zijn wat opmerkelijke veranderingen geweest tijdens de pandemie als het gaat om hoe organisaties met CX omgaan. De bekende quote ‘in nood leert men zijn vrienden kennen’ (van Marcus Tullius Cicero) illustreert dit mooi. Bavaria maakte bijvoorbeeld desinfectiespray van oud bier en gaf dit aan de zorg in de strijd tegen het coronavirus. Mercedes Benz Financial services stortte leasebedragen terug, omdat taxi’s vrijwel stil stonden. Er zijn echter ook wat minder mooie voorbeelden voorbij gekomen. Booking.com vroeg om staatssteun, nadat ze enorme winstbedragen aan aandeelhouders hadden uitgekeerd.

Nu we de pandemie (zo goed als) achter de rug hebben, is er een reset gaande. Klanten zijn nóg kritischer op de dienstverlening, met name op de aspecten menselijkheid en duurzaamheid. Organisaties werken daarom nog harder aan het zoveel mogelijk automatiseren van processen, zodat er voldoende tijd over blijft voor het menselijke en duurzame aspect van ondernemen.

Ontwikkeling van CX in de publieke sector

In de private sector gaat CX vooral over verleiding en inspiratie, maar in de publieke sector gaat het met name over gemak en informatie. Er worden steeds meer customer experience managers aangesteld in de publieke sector. Hun primaire taak is om het de burger, patiënt, student en klant makkelijker te maken en op de juiste momenten te voorzien van de juiste informatie. Tijdens de pandemie is weer eens duidelijk geworden wat een sleutelrol de publieke sector in onze maatschappij heeft. Er is een groeiend besef in deze sector over de verantwoordelijkheid die zij dragen in het welzijn van de maatschappij. Bij veel organisaties wordt daarom gewerkt aan een missie, visie en klanttevredenheidsdoelstellingen. Met behulp van digitalisering wordt het samenwerken met de publieke sector ook steeds makkelijker. Ook in deze sector is CX dus volop in beweging.

Wat is er nodig voor een goede CX?

Wil een organisatie kunnen excelleren in CX dan moeten volgende 4 schakels aan staan.

1. Kompas;
2. Klantcultuur en leiderschap;
3. Kennis en feedback;
4. Klantervaring.

Als deze schakels op de juiste manier zijn vormgegeven, dan is de organisatie klaar voor het verbeteren van de CX. Het is dan duidelijk waar de organisatie heen wil en op welke wijze het daar wil komen. Medewerkers zijn betrokken en proactief en er is energiek leiderschap. Er is voldoende kennis, data en inzichten over de klant in huis en de organisatie is in staat op de juiste wijze snel te acteren op het verbeteren van de CX. Dan staat de basis en kan de organisatie continu verbeteren op de feedback van klanten (klant-energie). Je leest meer over o.a. deze 4 schakels in het boek De klant-energieke organisatie).

Het belang van bedrijfscultuur

Medewerkers vormen de basis van een sterke customer experience, of ze nou wel of geen rechtstreeks klantcontact hebben. Hoe de medewerkers omgaan met klanten wordt beïnvloed door hoe zij zich voelen over hun baan en het bedrijf zelf. De employee experience (EX) en de bedrijfscultuur zijn dus onmisbare factoren binnen klantgerichte bedrijven.

Succesvolle organisaties investeren in de ontwikkeling van hun medewerkers en voorzien hen van de juiste tools en cultuur om goed werk te leveren. Als medewerkers zich gesteund voelen, zijn ze sterke merkambassadeurs, doen ze het onmogelijke voor de klant en dragen ze vaak bij aan innovatieve ideeën die het bedrijf helpen groeien. In een onderzoek van de International Data Corporation (IDC) is 85% van de respondenten het ermee eens dat een goede medewerkerservaring en een grote betrokkenheid leidt tot hogere klanttevredenheid, hogere inkomsten en een betere klantervaring voor de organisatie. 62% zegt zelfs dat er een duidelijk causaal verband is tussen EX en CX, en dat de impact ‘groot’ of ‘significant’ en meetbaar is. Meer dan de helft (58%) gaf aan dat klanttevredenheid een belangrijke maatstaf is bij het evalueren van de productiviteit van medewerkers.

Al met al, om succesvol te zijn in customer experience moet de gehele organisatie op de juiste wijze met elkaar zijn verbonden. Dan kan de feedback van klanten jouw organisatie positief laden en het verbeteren van customer experience in een stroomversnelling brengen. Tenslotte is employee experience een belangrijke factor van het verbeteren van de klantervaring.