8 stappen voor een klantgerichte marketingstrategie

Hoe klantgericht is jouw organisatie? In hoeverre weeg je de stem en het belang van de klant mee bij alles wat je doet? Écht klantgericht zijn is geen projectje, het zijn strategische keuzes die in je hele organisatie moeten doorklinken. Daarom heeft Sjors van Leeuwen acht belangrijke bouwstenen voor een klantgerichte marketingstrategie geïdentificeerd.

1. Verkennen

De eerste stap is het verkennen van de markt, het speelveld van de klant. Wat zijn belangrijke trends en ontwikkelingen? Wat gebeurt er wereldwijd – global spotting – en in andere sectoren – branch spotting? Krimpt of groeit de markt? Wat doen concurrenten en hoe ontwikkelen leveranciers, afnemers en partners zich? Welke disruptieve nieuwkomers liggen op de loer en welke businessmodellen en distributiemodellen komen opzetten? Wat is de invloed van wet- en regelgeving en welke nieuwe technologieën staan op doorbreken?

Wat is je positie in de markt? Ben je marktleider, uitdager, inspirator of probleemoplosser? Wat betekent de toenemende digitalisering en mobilisering voor het concurrentieveld en het gedrag van klanten? Hoe kun je je onderscheidend positioneren in de markt zodat klanten jouw oplossing als eerste overwegen? Kortom, waar liggen kansen en bedreigingen, hoe anticipeer je daar op en hoe versterk je jouw positie in de markt?

2. Verfijnen

In deze stap selecteer je de marktsegmenten, klantgroepen en niches die de meeste kansen bieden. Wat is de omvang van de geselecteerde doelgroep en is die homogeen of juist heterogeen? Is die doelgroep nieuw of heb je daar al ervaring mee? In de praktijk zorgt vaak een klein deel van de klanten voor de winst en is een veel grotere groep klanten verliesgevend. Wie zijn dat? En kun je innovators, lead users en influencers traceren?

Hoe ziet de ideale klant eruit? Wat zijn belangrijke kenmerken, hoe zien het bestedingspatroon en de decision making unit eruit en welke kanalen en media zijn dominant? Iedereen roept dat senioren een kansrijke doelgroep zijn en dat vrouwen beslissend zijn in het aankoopproces van gezinnen, maar wat weet je daarvan? Dat betekent huiswerk doen, cijfers verzamelen en niet alleen op buikgevoel en intuïtie afgaan. Op wie richt jij je, wie is de ideale klant?

3. Verleiden

Vervolgens ga je op zoek naar de mens achter de klant, patiënt, burger of student. Dit lukt alleen als je denkt vanuit de klant én echt geïnteresseerd bent in klanten. Waar droomt de klant van en waar ligt hij wakker van? Wat is zijn job to be done en wat zijn de achterliggende wensen, behoeften en verwachtingen? Hoe kun je daar slim op inspelen met nieuwe producten, diensten en innovaties? Het antwoord op deze vragen krijg je door met klanten in gesprek te gaan, het gedrag van klanten te bestuderen, data te analyseren en klantkennis op te bouwen.

Breng customer journey in kaart, analyseer opgeslagen klantdata en loop een dagje mee met de klant om te ervaren wat hij ervaart. Met dit klantinzicht stel je persona’s op die je gebruikt voor een uitgekiende klantbenadering langs de vier B’s: behoefte, belofte, bewijs en beleving. In deze stap draait het om het vinden én verleiden van klanten door het ontdekken van de mens achter de klant.

4. Veroveren

Deze stap gaat over klantgericht verkopen in de meest brede zin van het woord. Zorg dat je opvalt en dat klanten en prospects je gemakkelijk kunnen vinden en bereiken via een breed scala aan contactkanalen en touchpoints. Wees daar waar de klant is, op het juiste moment. Stel je daar niet als verkoper op, maar zoek de interactie, wees op een positieve manier spraakmakend en bied iets waar klanten echt wat aan hebben. Ga uit van zijn unique buying reasons en laat borstklopperij met unique selling prositions achterwege.

In deze stap kijk en test je voortdurend hoe je de aankoopdrempel kunt verlagen door bijvoorbeeld verbeteringen aan de webshop, het bestelproces en de klantenservice. Zorg dat klanten producten en diensten gemakkelijk kunnen uitproberen en dat men het product gemakkelijk kan vervolgens aanschaffen. Stel klanten gerust door klantbeoordelingen, keurmerken, goede productinformatie, transparante voorwaarden, gemakkelijke mogelijkheden voor betaling, bezorging en pick-up, toezeggingen over besteltermijnen, aflevertijden, retourzendingen en niet-goed-geld-terug-garanties. Gemak, vertrouwen, beloften nakomen en problemen vlotjes oplossen zijn hier de toverwoorden.

‘De klant vertrekt meestal niet omdat hij ontevreden is, maar omdat er geen goede reden is om te blijven’

5. Verwennen

Dit is een belangrijke stap die veel organisaties over het hoofd zien. Veel klanten haken na een eerste aankoop weer af. Daar kunnen verschillende redenen voor zijn. De klant is teleurgesteld in het product of de service, hij ziet ergens anders weer een leuke aanbieding of zomaar, omdat hij toevallig een concurrerend aanbod tegenkomt. Veel bedrijven doen moeite om een klant binnen te halen, maar beseffen niet hoeveel vragen de nieuwe klant daarna nog heeft. Het enige dat de klant daarna vaak nog krijgt zijn rekeningen of reclameberichten.

Dat betekent dat je vooral in de beginperiode extra aandacht aan klanten moet schenken, want dan is het afbreukrisico het grootst. Denk aan een speciaal welkomstgeschenk, extra informatie of een service call, of gewoon een aardig kaartje met een persoonlijke boodschap. Hoe groter de aankoopfrequentie in het begin en hoe langer hij klant is, des te groter is de kans dat de klant ook blijft. Want de klant vertrekt in de meeste gevallen niet omdat hij ontevreden is, maar omdat er geen goede reden is om te blijven. In deze stap gaat het vooral om een proactieve benadering van bestaande en nieuwe klanten met extra aandacht en liefde.

6. Verbinden

Als de vijfde stap met succes is doorlopen, is er een goede voedingsbodem om de binding met de klant te versterken. Je kunt grofweg op vier manieren de klantenbinding versterken.

I. Financiële binding

De eerste manier gaat over financiële binding door het geven van prijskortingen, beloningen en andere voordelen. Denk aan de vele loyaliteitsprogramma en spaaracties. Hierbij scoren de zogeheten programma’s voor direct voordeel het beste, want de klant krijgt dan direct boter bij de vis en dat is een sterke trigger.

II. Sociale en emotionele binding

Een tweede en sterke manier is het realiseren van sociale en emotionele binding. Dit heeft te maken met de maatschappelijke uitstraling, het sexappeal van de onderneming en haar merken, het klantgericht denken en de echte betrokkenheid van de klant bij het bedrijf of merk. Doe niet moeilijk over formaliteiten en geef klanten het voordeel van de twijfel. Reageer snel en goed op berichten op social media. Betrek klanten bij het ontwikkelen van nieuwe producten, diensten en communicatie-uitingen via co-creatie, crowdsourcing en communities. Dat levert blije en loyale klanten op, naast tal van andere financiële voordelen.

III. Binding door personalisatie

Als derde kun je klanten binden door personalisatie van producten, diensten, services, communicatie en prijzen. Goed getimede aandacht en maatwerk dat andere bedrijven niet snel voor elkaar krijgen. Speel in op gebeurtenissen die voor klanten relevant zijn en blink uit op de moments of truth.

IIII. Structurele binding

Structurele binding is de vierde en laatste vorm. Denk aan abonnementen, contracten of specifieke maatwerkproducten die het overstappen naar een andere aanbieder lastiger maken. Klantenbinding komt niet vanzelf, daar moet je wel wat voor doen. Mensen zitten niet te wachten op een relatie met een bedrijf of instelling. Ze willen gewoon als mens behandeld worden en snel en goed bediend worden. Dat betekent dat de basisdienstverlening en de klantvriendelijkheid op orde moet zijn en daar schort het bij veel bedrijven nog aan.

7. Verrassen

De hele wereld spreekt over de klant als ambassadeur, over super promoters die zorgen voor mond-tot-mondreclame. Dat zijn klanten die de spil vormen in lucratieve klant-werft-klantacties en andere klanten graag helpen in online communities. Helaas, dit soort klanten zijn in veel gevallen zeldzaam. Waarom? Allereerst zijn de meeste bedrijven grijze muizen met grijze producten. Wat moet je daar nu over zeggen op een verjaardagspartij of op Facebook? Een andere redenen is dat veel bedrijven moeite hebben om hun prachtige beloften na te komen. Verder lukt het maar weinig bedrijven om qua prestaties of klantbeleving een écht onderscheidend verhaal te vertellen.

In deze stap zorg je dus dat je anders bent dan andere bedrijven, dat je klanten voortdurend op positieve wijze weet te verrassen en dat je goede, eenvoudige of prachtige producten combineert met excellente service. Wees dus spraakmakend. Alleen dan heb je kans dat klanten spontaan een goed woordje voor je doen.

Zo’n verrassend goede organisatie neerzetten lukt alleen als je de juiste medewerkers weet aan te trekken, te behouden en te motiveren om iedere dag dat stapje extra te doen wat nodig is om klanten echt te verrassen. Hou de vinger aan de pols, want verslapping ligt altijd op de loer. Gebruik een feedbacksysteem voor het continu meten van klantervaringen, evalueer die feedback dagelijks met medewerkers en stuur direct bij.

8. Verdienen

Je genereert vanzelf meer klantwaarde door de eerste zeven stappen goed uit te voeren – met als resultaat meer nieuwe klanten, meer klanten die langer blijven, meer klanten die meer kopen en meer klanten die als ambassadeur zorgen voor positieve geluiden en nieuwe klanten. Een boekhouder kan op de achterkant van een bierviltje uitrekenen wat dat oplevert. In deze achtste en laatste stap kun je de klantwaarde op verschillende manieren verder verhogen.

Breng de relatielevenscyclus van de klant in kaart – van werving tot vertrek en over de verschillende klantreizen heen – en gebruikt dat als basis voor het plannen van alle acties. Gebruik alle klantkennis om de communicatie, producten, diensten en aanbiedingen verder te personaliseren. Dat is goed voor de klanttevredenheid. Klanten worden bij een persoonlijke benadering ook eerder verleid om actie te ondernemen, zoals klikken, bestellen of likes geven. Weet echter ook dat de klant jouw product maar al te vaak bij verschillende bedrijven koopt – de ene keer in de buurtwinkel en de andere keer bij een webshop.

Er valt vaak nog klantaandeel te winnen. Stimuleer klanten om via mond-tot-mondreclame, reviews, shares, likes en tell-a-friend-acties nieuwe klanten te werven. In deze laatste stap gaat het om tweezijdige waarde-creatie: meer waarde voor de klant én meer waarde voor de organisatie.

Klantgericht ondernemen in de praktijk

Dit zijn in vogelvlucht de acht stappen voor een klantgerichte marketingstrategie. Natuurlijk spelen ook tal van andere factoren een rol bij het versterken van de klantgerichtheid . Klantgerichtheid is namelijk een veelkoppig monster. Klantgericht ondernemen is nooit af. Hou continu de vinger aan de pols want de wereld is sneller dan ooit in beweging en klanten en concurrenten staan niet stil.

Dit artikel is gebaseerd op een eerder gepubliceerd artikel van Customertalk.nl