Internal Branding: medewerkers als sleutel tot succes

Welke rol spelen medewerkers in klantervaringen? De klantervaring is de laatste jaren over het algemeen verbeterd, dus bedrijven proberen zich te onderscheiden met branded customer experience. Een branded customer experience is een ervaring die door de organisatie is ontworpen, niet alleen op basis van wat het belangrijkst is voor klanten, maar ook waar het merk voor staat. 

Waarom medewerkers onmisbaar zijn in klantbelevingen

Internal branding en medewerkersbetrokkenheid staan centraal bij een merkgerichte klantervaring, maar er is meer voor nodig dan medewerkers te voorzien van de tools en middelen die ze nodig hebben om een ervaring te brandmerken. Hoe de medewerkers over het merk denken en voelen is verbonden met hoe klanten dat doen. Als die twee niet op één lijn zitten, wordt het lastig voor medewerkers om klanten te begrijpen en tevreden te stellen. Ze moeten dan een rol spelen die niet bij hen past, of ze raken gedemotiveerd. 

Best practices in klantgerichte organisatieculturen 

Klantervaringen worden gevormd door de hele organisatie en iedereen speelt daar een rol in. Keuzes, beslissingen en acties moeten zinvol zijn voor medewerkers. Bedrijven die succesvol zijn in het creëren van deze merkklantervaringen hebben drie gemeenschappelijke kenmerken: 

1. Doelgerichtheid: Hun doel is realistisch, ambitieus en stuurt keuzes en beslissingen. De bedrijfsethiek en het gedrag zijn consistent. Het doel weerspiegelt waarden die ook belangrijk zijn voor medewerkers. 

2. Ervaringsgerichte training op maat: Deze bedrijven werven niet alleen medewerkers die bij de cultuur passen, maar bieden ook trainingen aan waarin culturele aspecten zijn verweven. Medewerkers worden betrokken bij persoonlijke en professionele ontwikkeling en ze voelen zich onderdeel van een gemeenschap of zelfs een beweging. 

3. Strikte merkbeloften, maar flexibel in de uitvoering: Bedrijven stimuleren eigenaarschap, erkennen initiatieven en creativiteit, en betrekken medewerkers bij besluitvorming en innovatie. 

Medewerkers motiveren en betrekken: hoe doe je dat?

Hoe kun je betekenisvolle verbindingen creëren en positief gedrag stimuleren? En hoe kun je als leider medewerkers motiveren en betrekken? 

Betrokkenheid is een positieve, voldoening gevende, werk gerelateerde gemoedstoestand die gekenmerkt wordt door drie dimensies:  

• Kracht: mentale veerkracht en de energie en drive hebben om een stapje extra te zetten 
• Toewijding: de inzet en het enthousiasme om een bijdrage te leveren  
• Absorptie: de vaardigheden en focus hebben om de tijd bijna te vergeten en te werken met een gevoel van ‘flow’ 

Geld is een motivator op het werk, maar zodra medewerkers een redelijk salaris hebben, zoeken ze naar meer betekenis in hun baan. De motivatietheorie van schrijver Daniel Pink onthult dat intrinsieke motivatie te maken heeft met drie belangrijke componenten: 

• Autonomie: het verlangen om zelfsturend te zijn 
• Meesterschap: de drang om betere vaardigheden te krijgen 
• Purpose: het verlangen om iets te doen dat betekenis heeft 

Purpose gap

McKinsey beweert dat er een ‘purpose gap’ ontstaat wanneer medewerkers het gevoel hebben dat hun werk niet aansluit bij het doel van het bedrijf. In een onderzoek onder meer dan 1.000 deelnemers van bedrijven in de VS bevestigde 82% het belang van ‘purpose’, maar slechts 42% vond dat de ‘purpose’ van hun bedrijf veel effect had. Purpose wordt persoonlijk als mensen doen waar ze goed in zijn en bijdragen aan wat ze belangrijk vinden (McKinsey, 2020).  

Organisaties die erin slagen hun missie persoonlijk te maken voor medewerkers zien ook duidelijk betere prestaties en dit onderscheidt hen. Uit onderzoek van Gallup blijkt dat een verbetering van slechts 10% in de binding van werknemers met de missie of het doel van hun organisatie leidt tot een daling van het personeelsverloop met 8,1% en een stijging van de winstgevendheid met 4,4%. 

Nu duidelijk is waarom medewerkers een cruciale rol spelen bij het leveren van een branded klantervaring, kunnen we kijken wat er nodig is om werknemers aan te spreken en positief gedrag te stimuleren. Het aansluiten bij het individuele doel van mensen is vaak gemakkelijker gezegd dan gedaan. Wat vinden mensen binnen het bedrijf echt belangrijk? Hoe kan een bedrijf een gesprek starten op basis van intuïtieve en emotionele triggers? 

23plusone methode 

Aantrekkelijke emotieve merken zijn gebaseerd op een dialoog over wat mensen in het bedrijf het meest belangrijk vinden op persoonlijk en emotioneel niveau. Wetenschappelijk onderzoekers op het gebied van emotive branding, PhD Kim Cramer en Alexander Koene van BR-ND People, onderzochten meer dan 80.000 respondenten en analyseerden 300+ merken en organisaties in 23+ categorieën.  

Daaruit bleek dat mensen intuïtief en onbewust streven naar geluk en betekenis door 24 fundamentele drijfveren te volgen. Op basis van de bevindingen ontwikkelden ze een visuele methode genaamd 23plusone. Bij deze methode wordt de emotionele kant van leven en werk onderzocht. Hierbij worden beelden gebruikt om intuïtieve associaties en verhalen op te roepen. 

De 24 drijfveren zijn onderverdeeld in 5 groepen: 

• Het groene domein: sociale en fysieke veiligheid.  
  Het groene domein gaat over relaties en omvat drijfveren als loyaliteit, idealisme en je verbonden voelen.  
• Het oranje domein: zelfontplooiing.  
  Het oranje domein gaat over ontdekken en spelen en omvat drijfveren als creativiteit, nieuwsgierigheid, onafhankelijkheid. 
• Het paarse domein: ambitie. 
  Het paarse domein gaat over impact maken op de wereld om ons heen en omvat succesvol willen zijn en waardering ontvangen, winnen, uitdagen en talent ontwikkelen.  
• Het blauwe domein: vitaliteit.  
  Het blauwe domein gaat over het hebben van een gezond lichaam en een gezonde geest. Over energiek en veerkrachtig zijn. Wist je dat je geest creatiever wordt als je beweegt?  
• Het roze domein: aantrekkingskracht.  
  Het roze domein staat voor aantrekkelijkheid, schoonheid en plezier. Alle zintuiglijke stimulatie zoals mooie muziek, lekker eten, een mooie zonsopgang, of je sexy voelen en de opwindende rand van het leven. 

Bron: 23plusone.org

Bedrijven en merken die in staat zijn om zich actief te verbinden met drijfveren, in het volledige kleurenspectrum, brengen emotie en charisma naar een merk, zowel intern als in de hele customer journey.  

Stimuleren van een open dialoog

Doelgerichtheid over het doen en niet over het hebben. Hebben managers regelmatig gesprekken over de unieke bijdragen die individuele werknemers leveren in hun dagelijkse werk? Weet de medewerker wat die bijdrage is en hoe die verbonden is met het doel van het bedrijf?  

Het koppelen van belangrijke KPI’s aan het doel van mensen verandert een organisatie niet van doelloos naar doelgericht. Hen betrekken bij de transformatie en het stimuleren van een open dialoog over purpose is wat het verschil maakt. Leiders en medewerkers zullen samen moeten komen voor een echt dialoog.  

De B Corp beweging 

Misschien heb je wel eens gehoord van de B Corp beweging. B Corp staat voor Benefit Corporation. Dit is een beweging die groeit omdat we beseffen dat veel hedendaagse crises ontstaan door onze focus op winst en aandeelhouderswaarde. B Corp bedrijven streven naar een nieuwe economie met nieuwe regels, die succes in zaken anders definiëren. 

B Corps richten zich niet alleen op winst, maar ook op sociale en milieudoelen. Ze worden grondig geëvalueerd op vijf gebieden: 

• Medewerkers 
• Gemeenschap 
• Milieu 
• Bestuur 
• Leveranciers 

Door een B Corp te worden, laten bedrijven zien waar ze voor staan, wat medewerkers aantrekt die deze visie delen. Ze zijn goed gepositioneerd in een wereld waar milieubewuste consumenten bedrijven verantwoordelijk houden voor oplossingen en positieve verandering.