Frictieloze journeys mét emotie

In het geweld van alle AI-ontwikkelingen moeten we niet vergeten waar het eigenlijk om gaat. Een frictieloze klantreis vormt de kern, waarbij emotie een waardevolle toevoeging is. In zowel B2C als B2B zijn (digitale) winnaars te vinden bij degenen die hun klanten het beste kennen en deze inzichten vertalen naar prettige en leuke klantreizen.

B2C Voorbeeld: Coolblue

In B2C blijft Coolblue een uitstekend voorbeeld van het datagedreven inzichtelijk maken van de klantreis. De gehele business is geoptimaliseerd op basis van de NPS-score . Elk aspect van het bestelproces wordt doorgemeten, inclusief filterselecties, zoekopdrachten en klantfeedback. Ze zoeken continu naar datgene dat het aankoopproces nóg leuker en makkelijker kan maken.

Full funnel focus

In veel (corporate) organisaties wordt een klantreis nog opgesplitst tussen verschillende afdelingen, zoals communicatie, online, paid media & campagnes. Diverse teams werken aan afzonderlijke onderdelen van de klantreis met elk hun eigen belangen en KPI’s. Dit maakt het lastig om klantgerichte journeys te creëren. De samenhang ontbreekt vaak. Natuurlijk werken de formulieren prima en de essentiële informatie is er, maar een echte naadloze journey mét emotie ontbreekt vaak.

Customer data platform

Verbeteringen in de klantreis verlopen vaak traag en zijn onnodig kostbaar, doordat ze langs te veel schakels gaan. Bovendien ontbreken vaak de juiste inzichten op basis van zuivere data. Grotere bedrijven verzamelen deze gegevens in een Customer Data Platform (CDP), waar 1st party data wordt bewaard en de privacy van klanten wordt beschermd. Door de afnemende mogelijkheden met betrekking tot tracking en targeting wordt een CDP dus steeds meer de kern van marketing.

_{Voorbeeld van de data en bronnen die een CDP koppelt. Bron: Email Vendor Selection.}

Skills gap

Wil je een succesvolle full funnel aanpak, zul je de juiste kennis en skills in huis moeten hebben. Uit onderzoek in 2023 van Beeckestijn Business School en Morgenfrisk blijkt dat er een stevige skills gap is binnen de meeste marketing afdelingen. Organisaties zijn (te) afhankelijk van interne IT en externe bureaus. Over het algemeen weet men wel hoe er data wordt verzameld en hoe je een goede journey inricht, maar diepgaande kennis om IT of bureaus écht te challengen ontbreekt vaak.

In 2024 staan er daarom veel reorganisaties gepland om dit beter te organiseren met een focus op het opbouwen van multidisciplinaire teams rondom te klantreis. Deze teams hebben volledig mandaat over alle aspecten van de journey, van teksten en afbeeldingen tot prijs, product, voorwaarden en propositie.

Voorbeeld van een skills gap

Een voorbeeld uit een Capability Scan van Beeckestijn laat zien dat er een groot zit tussen de algemeen veronderstelde kennis van mensen en de concrete bewijslast hiervoor. Medewerkers gaven overwegend aan goed te zijn met data insights maar bleken nooit zelf actief te zijn in het CDP waar de insights verzameld werden.

Bij veel collega’s wordt de blik glazig als ik praat over ons CDP. Ze hebben amper affiniteit met de techniek achter de klantbeleving.

Digital Marketeer bij een logistiek bedrijf

Soft skills

Naast de juiste hard skills heb je ook de juiste soft skills nodig bij het ontwerpen en implementeren van goede journeys. Deze soft skills heb je ook nodig om de klantdata goed te snappen en te vertalen naar momenten in de klantreis die écht verschil maken.

In een wereld met toenemende automatisering maken de volgende soft skills het verschil:

• Kritisch kijken naar data
• Complex problem solving
• Empathie
• Creativiteit
• Innovatie
• Verandermanagement

_{Bronnen: SER / WEF, Future of jobs report}