De emotionele kant van customer experience

Klantbeleving gaat niet alleen om het tevreden houden van je klanten. De emotionele kant van customer experience en een branded customer experience is van groot belang. Customer experience experts Nanda Idink en Carmen Philips nemen je in deze podcast mee in dit onderwerp. Je leert over emotional journey mapping, de 23plusone methode, het combineren van data en customer experience en meer.

Klanten zijn steeds veeleisender

Consumenten verwachten in deze tijd dat bedrijven écht ergens voor staan. We hebben niet zoveel vertrouwen meer in de overheid en instituten, dus men verwacht echt iets van bedrijven. Ook zijn consumenten veeleisender geworden. De minimale service die iemand verwacht van een bedrijf is een stuk hoger in vergelijking met een aantal jaar geleden. Des te belangrijker dat er genoeg aandacht is voor het vakgebied customer experience.

Opleiding in het customer experience vakgebied

Op het gebied van digitale marketing snappen mensen dat daar op getraind moet worden. Daarom volgen mensen ook veel opleidingen in dit vakgebied. Het is vakgebied is vrij tastbaar. Binnen customer experience is dit een stuk moeilijker. Mensen denken het wel te snappen, bijvoorbeeld door ‘de klant centraal te stellen’. Er wordt minder noodzaak gezien in opleiding binnen dit vakgebied. De laatste jaren is dit wel toegenomen.

Branded customer experience

Customer experience is de boel op orde krijgen. Maar als je het wilt hebben over een branded customer experience dan moet je echt begrijpen waar je voor staat en datgene ook tot leven brengen in de customer journey. Als je dat doet wordt het een veel breder element die je moet beetpakken dan puur en alleen de klantenservice op orde hebben. Customer experience zit door de gehele organisatie, klanten denken niet in kanalen en ook niet in afdelingen.

Combineer data en emotie

Customer journey mapping is een wat zachtere kant van marketing. Customer journey mapping is het in kaart brengen van de klantreis, de pains, gains, het denken vanuit de klant en vanuit daar mooie nieuwe proposities bedenken. Maar ook data staat steeds centraler in dit vakgebied. Data is erg belangrijk om de informatie achter de customer journey te verduidelijken. Met behulp van data kun je goed inzicht krijgen in wat er wel en niet goed gaat.

Gebruik de data om inzichten te krijgen, maar blijf vooral ook in contact met je klant.

Echter, wanneer je alleen maar naar data kijkt, sla je de plank mis. Het is belangrijk om een goede balans te hebben tussen data en customer experience. Gebruik de data om inzichten te krijgen, maar blijf vooral ook in contact met je klant. Snap de context en de emotie van de klant en ontdekt wat ze drijft, maar blijf het ook kwantificeren, meten en continu verbeteren. Door in gesprek te gaan met je klant haal je vaak veel interessante inzichten eruit, die je met alleen data nooit had gekregen. Mensen handelen vanuit emotie, dus als je je puur focust op data analytics, terwijl die emotie juist zo bepalend is. Een goede combinatie is dus key.

23plusone methode

Nanda en Carmen gebruiken vaak de 23plusone methode bij organisaties. De 23plusone methode is een wetenschappelijke methode om de emotionele drijfveren te achterhalen. Het is een kaartenmethode die staat voor 24 drijfveren, die zijn onderverdeeld in vijf categorieën (met verschillende kleuren). Je werkt heel intuïtief met een groep en kunt heel snel achterhalen wat je belangrijk vindt, wat jullie als organisatie bindt en wat jullie onderscheidt ten opzichte van andere organisaties.

Op basis van afbeeldingen en soms ook woorden moeten mensen intuïtief kaarten kiezen. Dit gaat in een snel tempo op basis van emotie. Je komt pas bij het rationele gedeelte als je de kaarten later bij elkaar legt en in gesprek gaat waarom je voor bepaalde kaarten hebt gekozen.  Nanda en Carmen altijd heel blij zijn met het resultaat van deze speelse methode. Het is een mooie combinatie van de emotionele drijfveren vertaalt naar datgene wat je voor klanten kunt betekenen.

5 domeinen van 23plusone

Er zijn dus in totaal 24 belangen die zijn onderverdeeld in vijf domeinen met een eigen kleur:

• Sociale en fysieke veiligheid  (groen)
• Zelfontwikkeling                       (geel)
• Ambitie                                      (paars)
• Vitaliteit                                       (blauw)
• Aantrekkelijkheid                       (roze)

Hoe kleurrijker, hoe beter

Nanda en Carmen beginnen een sessie met de 23plusone methode vaak met de vraag: ‘welke kaarten passen op dit moment bij jouw bedrijf en waarom?’ Dan kiezen mensen vaak voor ambitie (paars), veiligheid (groen) en zelfontwikkeling (geel), maar kiezen bijna nooit voor onderdelen die binnen roze en blauw vallen. Denk hierbij aan het drijfveer ‘sexy’ (roze).

Hoe kleurrijker het bedrijf, hoe beter en spannender. Als er bepaalde kleuren ontbreken bij jouw bedrijf, bedenk dan welke kleuren er nog bij zouden kunnen om jouw merk spannender te maken en aantrekkelijk in de markt te zetten. Het moet natuurlijk wel echt zijn. Verleidelijke merken stretchen zich uit. Enerzijds zitten zij heel erg op de mensen en emotie, maar ook het stuk aantrekkelijkheid.

Voorbeeldcase 23plusone methode

Nanda heeft gewerkt voor een wetenschappelijk tijdschrift in de medische sector. Daarbij hebben ze eerst gekeken naar hoe het bedrijf zichzelf ziet. Vervolgens keken ze naar hoe het bedrijf gezien wilde worden en of ze dat konden waarmaken. Het bedrijf heeft een heel platform ontwikkelt in plaats van alleen een tijdschrift. Dit hebben ze gedaan omdat de kennis beschikbaar moet zijn wanneer de klant dat nodig heeft en niet wanneer het bedrijf besluit iets te delen. Dit is een mooi voorbeeld van een tijdschrift van langer dan 150 jaar oud in een nieuw jasje is gestoken, puur door vanuit de klant te denken.

Customer journey mapping

Als je eenmaal weet wat bij jouw bedrijf past en wat je meer zou willen uitdragen, kun je dit meenemen in de vertaling naar de customer journey map. Zo kun je écht iets onderscheidends neerzetten. In customer journey mapping is het belangrijk om bewuste keuzes te maken in welke touchpoints je wilt optimaliseren. Waar wil je het meest in investeren? En welke touchpoints vindt de klant belangrijk?

De positieve ervaring moet in ieder geval ook op het einde aanwezig zijn, dit noemen ze de peak-end rule. Het traject daarvoor moet zeker niet alleen maar negatief zijn, maar het hoeft niet allemaal op die 9+ te zitten.

Voorbeeld van verrassende keuzes in de journey

Carmen geeft een voorbeeld van Mercedes-Benz, die verrassende keuzes heeft gemaakt in de klantreis. Er was bij Mercedes-Benz een mooie nieuwe flagship store in aanbouw. De telefonie kant moest daarnaast echt op niveau gebracht worden. Aan de ene kant moest de experience naar het volgende level gebracht worden, aan de andere kant moest een traditioneel kanaal geoptimaliseerd worden.

Mercedes-Benz heeft toen een hele goede stap gezet door intern mensen mee te nemen in de customer experience. De wachttijd was daar een hele belangrijke factor. Er gebeurd heel veel in de wachttijd als je een klant bent, zeker bij het kopen van een auto. Toch wordt wachttijd door veel bedrijven overgeslagen. Mercedes-Benz heeft een samenhangende kanaal overstijgende journey neergezet, die beter in lijn is met de beleving. De klant merkte dat er aandacht besteedt was aan de wachttijden en dat er een soepele en samenhangende service was.

Bij zo’n groot automerk is er natuurlijk een hele emotionele journey, maar als je een bouillonblokje wilt kopen in de supermarkt zit er natuurlijk weer wat anders achter. Dan gaat het meer om hoe gemakkelijk je dit kunt vinden en hoe betaalbaar het is bijvoorbeeld.

Welke bedrijven kunnen het beter doen?

Bij welke bedrijven beginnen de handen van Nanda en Carmen nou te jeuken? Nanda weet heel snel autoverhuur bedrijven te noemen. Als je voor op je vakantie een auto van tevoren boekt hebben ze al veel informatie. Ze weten ze al dat je komt, hoe laat je aankomt, ze hebben je gegevens, etc. Toch sta je altijd nog een poos te wachten. Als je dan eenmaal aan de beurt bent hebben ze geen tijd om uit te leggen hoe de auto nou werkt, want ze moeten door naar de volgende klant. Terwijl als ze beter zijn voorbereid, hoeft de klant niet te wachten en hebben ze ook nog eens tijd om wat meer over de auto uit te leggen en iets aan de hele experience te doen. Een gemiste kans wat Nanda betreft, dit kan beter.

Carmen denkt meer aan IKEA. Hoewel IKEA een heel mooi voorbeeld is van een branded customer experience, vindt Carmen wel dat er wat dingen anders zouden kunnen. Vooral de online experience liep wat haar betreft achter vergeleken met de face-to-face experience. Denk aan leveringstijd. Waar vind je informatie als je wilt dat iemand anders je meubels in elkaar zet? De hele routing online is nu vooral gericht op de instore experience, dus Carmen denkt dat er een andere insteek online moet komen.

Gouden tip binnen customer experience

Carmen deelt een gouden tip binnen customer experience. Het belangrijkste is dat je mensen in de organisatie betrekt bij de customer experience. Dit weten we vaak wel, maar dit moet je ook echt doen. Wat vinden mensen in de organisatie belangrijk? Hoe wordt jouw organisatie nu geassocieerd (inside-out) en wat zouden jullie willen zijn? Op basis daarvan verder kijken naar hoe je cultuur gedreven kunt werken aan de experience. Als je dit doet, dan ben je eigenlijk al bezig met het verbeteren van de customer experience. Nanda vult deze tip aan. Betrek altijd de klant bij een customer journey en luister naar wat de klant zegt. En doe er dan vooral iets mee.

Betrek altijd de klant bij een customer journey en luister naar wat de klant zegt. En doe er dan vooral iets mee.