Digital CX: de uitdaging van high tech & high touch

Klanten verwachten steeds meer van organisaties en merken. Met een slechte beleving, service of product red je het niet. Daarnaast digitaliseert de wereld verder en het aantal kanalen groeit. Dat betekent dat (binnen bijna alle branches) de klantreis zich voor een steeds groter deel online plaats vindt. Dit zorgt voor een spagaat bij cx professionals, klanten willen ‘high tech én high touch’.

Een trade off tussen superieure technologie die 24/7 beschikbaar is en persoonlijke beleving is geen optie. De consument wil beide.

Digitalisering als antwoord op schaarste

De roep om high tech én high touch wordt ook ingegeven door de schaarste binnen human resources. Het is brandstof om de krapte op de arbeidsmarkt te lijf te gaan. Meer automation/selfservice en digitale perfectie houdt bedrijven draaiend. Dit betekent ‘high tech’ inzetten als mankracht. Maar: deze digitale dienstverlening moet dan vanzelfsprekend wel op niveau zijn, persoonlijk en digitaal, zodat het ook gebruikt wordt en echt als vervanging voor mensen geldt.

Veel bedrijven, B2C en B2B, investeren al jaren volop in digitalisering. Klantcontact werd ingericht via digitale kanalen, self service mogelijkheden werden geïntroduceerd. Met deze digitale transformatie veranderde ook de relatie tussen bedrijf en klant. Die wordt meestal afstandelijker en minder menselijk. En het blijkt moeilijker om onderscheidend te zijn. Dé grote vraag dus voor veel bedrijven: hoe behoud je als bedrijf in een digitale tijd een onderscheidende positie én een hechte klantrelatie?

DE EERSTE BEWEGING: HIGH TECH, MAAR LOW TOUCH

De beweging richting digital wordt (te) vaak primair gemotiveerd vanuit kostenbesparing. ‘De klantrelatie was te duur, we moeten digitaal’. Intern verkoopt het ook lekker dat middelen kan vrijspelen om effectiever te investeren in klantbeleving. Toch is dit niet zonder gevaar.

High tech gecombineerd met low touch is een cocktail die geen goed doet aan klantenbinding, klantbeleving en onderscheidend vermogen. Twee redenen die deze combinatie gevaarlijk maken voor bedrijven:

De eerste wow zit vaak in menselijk contact

Onderzoek laat zien dat de positieve pieken in de klantreis bijna altijd momenten zijn waarop klanten contact hebben met medewerkers. Mensen kunnen dingen die computers niet kunnen. Computers bevestigen, mensen lachen. Computers personaliseren, de mensen maken het persoonlijk. De escape: humanize digital. Zet menselijke waarden in en vertaal deze naar het digitale kanaal om tot ‘high touch’ te komen. In de case van een verzekeraar lees je hoe zij digitaal contact persoonlijk, begripvol en warm maakte.

Merken lijken steed meer op elkaar

De digitalisering heeft veel dienstverlening functioneler gemaakt. Het is ingeregeld om mensen te kunnen laten doen wat nodig is. Anytime, anyplace. Een mooie stap voorwaarts in gemak, maar het is tegelijkertijd een stap achteruit in onderscheid. Functionele services zijn grotendeels inwisselbaar. Merken lijken daardoor ook te vervagen. Digitalisering betekent in veel gevallen dat de ‘commodity val’ alleen maar dichterbij komt. En als het bedrijf geen onderscheidende positie heeft en de relatie tussen bedrijf en klant is ‘low touch’, dan is de concurrent vaak slechts ‘een klik verder’. De escape: meer emotie en meer merk vertalen naar het digitale klantcontact.

De stap naar high touch: how to humanize digital?

De route naar digitaal én persoonlijk moet naar de volgende fase. Online moet nog menselijker worden en hiervoor hoeven bedrijven niet per se te beschikken over AI en hypersonalisation-engines. De belangrijkste stap is te zetten door de menselijke waarheden te vertalen naar online. Niet anders te doen dan hoe we (bijvoorbeeld) op een feestje reageren als een vriend om hulp vraagt.

Een belangrijk component in ‘het menselijke’ blijkt ook te zitten in de mate waarin klanten zich begrepen voelen. In een onderzoek naar chatbots geeft aanvankelijk een groot deel van de respondenten aan best geholpen te willen worden door een chatbot. Zeker als gesteld wordt dat een chatbot net zo instant en accuraat is als een mens. Op de vraag waarom en wanneer men toch liever een mens wil spreken boven een chatbot is de reden van het merendeel: “Een medewerker weet nog beter wat ik echt nodig heb, begrijpt mij beter.” Zie hier een belangrijke kunst van ‘high tech high touch’: online regisseren zodat klanten zich begrepen voelen en dit vasthouden in de gehele online journey.

Case: een verzekeraar die naar emotie durft te vragen

Hoe breng je dan emotie en warmte aan in digital? In het trendrapport staan een aantal interessante en inspirerende cases. In dit artikel alvast het voorbeeld van een rechtsbijstandsverzekeraar

De rechtsbijstandsverzekeraar uit deze case heeft haar schade meldproces volledig vertaald naar een mooie journey online. Heel handig natuurlijk, want vaak liggen mensen ‘s nachts wakker van de ruzie met de buren of hun baas. Ondertussen wordt het probleem groter en groter en kan men nu 24/7 online hun vraag om hulp indienen. Klinkt goed toch? Wat was dan het probleem? De ‘high tech-low touch’ reactie op deze melding was: “We bellen u binnen 2 werkdagen terug”. Lees: ongeacht hoe snel u ons nodig heeft, u bent een gemiddelde klant. Functioneel, inwisselbaar en weinig persoonlijk.

Om dit te verbeteren is menselijke interventie in dit onlineproces toegevoegd. Na het schademelden is inmiddels vraag nummer 1: “Maakt u zich zorgen?” Iets wat je ook zou vragen op een feestje als een vriend je om hulp vraagt en de situatie voorlegt. 15% van de klanten geeft aan zich zorgen te maken. Zij krijgen vervolgens de ‘high tech-high touch’ reactie: “U wordt binnen een uur teruggebeld, danwel direct morgenvroeg om 08.30 uur.” En de medewerker die terugbelt begint vanzelfsprekend met de vraag over de zorgen van de klant.

De hele verdere klantreis speelt zich af in een totaal andere context, eentje van veel meer verbinding. De andere 85% geeft aan zich niet direct zorgen te maken, zij willen vooral de situatie melden en hier op korte termijn met een specialist over in gesprek. Zij krijgen na dit antwoord wel de reactie dat ze binnen 2 dagen worden teruggebeld. Gemiddeld wordt iedereen dus nog steeds binnen 2 dagen gebeld, echter een differentiatie in service is aangebracht op basis van emotie. Een wereld van verschil. Maar ik hoor je denken, waarom geeft niet iedereen gewoon aan dat ze zich zorgen maken dan? Omdat ook niet iedereen die met knieproblemen de huisarts belt op nummertje 1 drukt voor ‘spoedgeval’. De meeste mensen deugen en zijn te vertrouwen.