De non-tech marketeer sterft uit, ook in B2B

Moet je tegenwoordig kunnen programmeren als marketeer? Gaat AI al ons werk overnemen? Het antwoord is twee keer nee. Maar het scheelt niet veel. AI neemt het werk van marketeers niet over, maar marketeers die AI goed inzetten gaan het wel winnen van marketeers die dat niet doen. En marketeers die zich niet verdiepen in tech & tools plegen professionele zelfmoord.

Binnen veel bedrijven (ook B2B!) schuift marketing op naar de hardere kant van data en tech. Marketing is steeds vaker leidend in het inrichten van de tech stack. De tools en techniek die nodig zijn om de klantreis die jij voor ogen hebt te orkestreren. Het is dus geen IT spel maar een marketing spel.

AI

De toepassingen van AI voor marketeers lijken zich sneller te ontwikkelen dan ooit. Om ChatGPT (en binnenkort Bard van Google) kan je niet meer heen, maar er zijn nog veel meer tools en methodes. Een aantal toepassingen die jouw gaan helpen, tijd gaan besparen en nieuwe inzichten geven.

• Data driven persona’s
  Met een tool als BigML kan je een clusteranalyse maken van je huidige klantenbestand en verbanden ontdekken.
• Contentcreatie
  Met tools als Moovly, Synthesia of Wibbitz kan je makkelijk video’s maken o.b.v. AI en automated tools. Dall-e is open-source software die je helpt om afbeeldingen te maken.
• Copywriting
  Tools als Hyperwrite, Witersonice of het populaire ChatGPT helpen met het schrijven of genereren van eerste versies van teksten.
• Voorspellen
  Tools als Akkio zijn relatief laagdrempelig en helpen je met data analyses. Zo kan je op basis van ingevoerde datasets churn of aankoopgedrag voorspellen.
• Customer service
  Van tekstanalyse, lerende tekstbots tot voice bots. Het hele customer service spel maakt al volop gebruik van AI om repeterende menselijke handelingen te reduceren.
• Ads
  Online adverteren verloopt al geruime tijd via de geautomatiseerde systemen van o.a. Google en Meta. De machine learning technologie bepaald welke ad op welke plek het beste rendeert. De Performance Max campagnes draaien nog meer op AI dan voorheen. Als marketeer moet je goed snappen hoe het algoritme keuzes maakt en wat de beperkingen hierin zijn.

Zij die werken met AI winnen van hen die niet werken met AI

Alex Dowdalls,
docent Artificial Intelligence bij Beeckestijn

Analytics

Sinds juli 2023 zijn we over naar Google Analytics 4 (360 Universal Analytics blijft nog een jaar langer data verzamelen). GA4 kenmerkt zich door veel meer focus op user signals en gebeurtenissen in plaats van sessies zoals in Universal Analytics. We meten betrokkenheid i.p.v. bounce rates. Er zijn veel mogelijkheden voor kanaalgroeperingen, integraties en productkoppelingen. Je kan veel verschillende soorten rapportages bouwen.  Des te belangrijker dus dat je als marketeer goed snapt wat je wilt meten en hoe data en inzichten verzameld worden.

Je kan in Google Analytics 4 een trechterverkenningsrapport maken. Hiermee kan je beter sturen op microconversies, zoals ‘product bekeken’, ‘start check-out’, ‘calculator gestart’, etc.  Want een klantreis is complex en sturen op directe conversies per kanaal geeft een verkeerd beeld. Ook andere analytics-oplossingen als Piwik of Adobe Analytics maken een vergelijkbare switch.

Belangrijkste verschillen tussen Universal en GA4:

De analytics oplossingen verschuiven van ‘sessies en bezoekers’ naar ‘mensen en gedrag.

B2B

Zijn alle tech tools alleen van belang voor (B2C) organisaties met grote klantbestanden? Zeker niet, ondanks dat die aanname nog wel eens wordt gedaan. De klantreis binnen B2B  is de afgelopen jaren hard gedigitaliseerd.  MarTechTribe heeft onder leiding van Frans Riemersma haar eigen data gecombineerd met die van G2Crowd en Clearbit. Binnen B2B gebruiken organisaties tech & tools het meest voor:

1. Search & social advertising
2. Collaboration
3. Marketing Automation & Campaign Management
4. Social Media Marketing & Monitoring
5. SEO
6. Events, meetings & webinars
7. Content Marketing
8. Audience/ Marketing Data & Data enhancement
9. Ipaas Cloud / Data integration & Tag Management
10. CRM

Als je als marketeer bij wilt blijven, moet je niet alleen technologie en data begrijpen, maar dit ook dagelijks toepassen. Bij ING gaan customer journey experts zelf steeds verder in het gebruik van de MarTech stack: van het plaatsen en checken van tags tot het bouwen van audiences in ons CDP en het gebruiken van Google Search Console bijvoorbeeld. 

Martine Barbier-Westhuis,
Chapterlead Digital marketing & performance bij ING

Dit artikel is onderdeel van het digital marketing trendrapport 2023. Download hier het volledige rapport.