Financiële essentials voor jou als marketeer

Veel marketeers hebben een blinde vlek op het gebied van financiën. Terwijl je met marketing bijdraagt aan de organisatiedoelen die bijna altijd financieel gedreven zijn. Ook moet je als marketeer kunnen verantwoorden wat jouw marketingkosten zijn en hoe je die terugverdient. Hoe beter jij de financiële taal van jouw organisatie kent en spreekt, des te serieuzer word je genomen door het management en des te meer je voor elkaar krijgt.

Van meer omzet tot lagere kosten en een hogere marge. De overkoepelende marketingstrategie hangt af van de organisatiedoelstellingen. Stuur je bijvoorbeeld op groei of stuur je op marge? Dit bepaalt de verhouding tussen acquisitiekosten (CPA) en de waarde van een klant (CLV). Zo is bij Disney+ (opkomende markt) de CPA hoger dan de CLV; zij lijden dus verlies en ‘kopen’ zo marktaandeel. Bij Wehkamp ligt de CPA een factor 7 lager dan de CLV. Zij behalen zo een lage groei maar sturen op voldoende marge per klant.

Verdienmodellen

Voordat we in de cijfers duiken, hoe verdien jij je geld? De manier waarop je geld verdient, kan van grote invloed zijn op het succes van je onderneming. Hier een overzicht van een aantal verschillende benaderingen:

Uren-model	Inkomsten zijn gebaseerd op de uren die je werkt
Transactiemodel	Verkopen van producten of diensten per transactie
Productiemodel	Creëren van goederen
Verhuurmodel	Producten of diensten tijdelijk verhuren
Verbruiksmodel	Betalen voor daadwerkelijke consumptie of gebruik van ene product of dienst
Abonnementsmodel	Betalen voor daadwerkelijke consumptie of gebruik van een product of dienst
Lidmaatschap	Betalen voor toegang tot exclusieve voordelen, privileges of inhoud
Freemium	Gratis basisversie van een product of dienst, premium functies hebben meer voordelen en zijn tegen betaling beschikbaar voor gebruikers
Advertentiemodel	Advertentieruimte of -tijd verkopen aan adverteerders
Additionele services	Extra diensten of functies aanbieden naast het kernproduct of -dienst, tegen extra vergoeding
Marktplaatsmodel	Commissies of transactiekosten rekenen voor de geboden diensten als platform die fungeert als tussenpersoon tussen kopers en verkopers

Elk van deze benaderingen heeft zijn eigen voordelen en uitdagingen, en de keuze voor het juiste verdienmodel hangt af van je bedrijfsdoelen en de behoeften van je doelgroep.

3 pijlers van het prijsbeleid

Een effectief prijsbeleid rust op drie pijlers: kostprijs, concurrentie en waarde. Deze pijlers vormen een stevige basis voor een doordacht prijsbeleid dat zowel winstgevend is als de klanttevredenheid bevordert. Laten we de drie pijlers eens doornemen:

1. Kostprijs

Dit omvat alle kosten die een bedrijf maakt bij het produceren of leveren van een product of dienst. Een goed begrip van deze kosten is cruciaal om te bepalen hoeveel winst een bedrijf wil maken en welke prijsstelling haalbaar is.

2. Concurrentie

Het is van essentieel belang om te weten hoe vergelijkbare producten of diensten in de markt geprijsd zijn. Dit helpt bij het positioneren van jouw aanbod en het aantrekken van klanten in een competitieve omgeving.

3. Waarde

Klanten betalen niet alleen voor een product of dienst, maar ook voor de waarde die ze ervan verwachten. Het begrijpen van de perceptie van waarde bij jouw doelgroep is van onschatbare waarde. Een prijs die in lijn is met de geboden waarde kan klanten aantrekken en loyaliteit opbouwen.

Wil je meer weten over pricing? In deze podcast vertelt Sebastian Glosemeyer je alles over pricing strategieën, value-based pricing, psychologische prijsmethoden en korting binnen marketing en communicatie.

Klantwaarde management

Klantwaarde management is de kern van een winnende bedrijfsstrategie. “Waarde van de klant en waarde voor de klant in verhouding = duurzame klantrelatie.” Hier draait alles om. Zorg voor balans tussen wat je klanten aan jou toevoegen en wat jij aan hen biedt. Gebruik de piramide van Curry als jouw gereedschap. Deel je klanten in op basis van hun bijdrage aan jouw organisatie. Plaats de meest waardevolle klanten bovenaan. Voer gerichte marketingacties uit. Ga voor een klantgerichte aanpak. Bouw en behoud waardevolle klantrelaties. Zo win je een duurzaam concurrentievoordeel en stimuleer je lange termijn groei.

20% van je klanten zorgen voor 80% van de omzet.

Wil je aan de slag met een model waarbij je klanten kunt segmenteren op basis van hun aankoopgedrag? Dan is het Recency, Frequency, Monetary (RFM) model een aanrader. Daarbij kijk je naar drie factoren.

• Hoe recent heeft iemand nog een aankoop gedaan (R)
• Hoe frequent doet iemand een aankoop (F)
• Wat is de gemiddelde waarde van die aankopen (M)

In dit artikel lees je meer over dit model en hoe je deze kunt toepassen.

Customer Lifetime Value berekenen

De eerste stap van het meten van de klantwaarde is het in kaart brengen van de financiële klantwaarde, op basis van de omzet en de kosten. Hierbij kijk je naar een aantal variabelen:

Opbrengst

Omzet

Bekijk per klant wat de gemiddelde omzet per jaar is. Als het gaat om een jaarabonnement is het makkelijk. Gaat het om een product dat één keer in de zoveel tijd omzet oplevert, dan moet je de omzet spreiden.

Soorten kosten

Marketingkosten

Kijk naar de kosten die je maakt om je klant tevreden te houden. Dit zijn kosten die je direct aan de klant kunt toeschrijven, denk hierbij aan relatiegeschenken. Kosten voor bijvoorbeeld events, e-mailmarketing en content moet je over de klanten spreiden.

Service- en accountkosten

Bij het tevreden houden van de klant zijn er ook andere afdelingen betrokken zoals service en accountmanagement. Bepaal hoeveel aandacht je klant nodig heeft en pak dan bijvoorbeeld het percentage van het salaris van service- en accountmedewerkers.

Wervingskosten

De bovenstaande kosten gaan over het behouden van de klant, maar je hebt ook kosten gemaakt om deze klant te werven. Bekijk hoe de klant is binnengekomen en wat de kosten hiervan waren, bijvoorbeeld via een advertentie of e-mail.

Rekenvoorbeeld Starbucks Amerika –          Gemiddelde omzet per bezoek/per aankoop $ 5,90 –          Gemiddeld aantal bezoeken per week 4,2 –          Gemiddelde omzet per klant per week $ 5,90 * 4,2 bezoeken per week = $ 24,30 –          Gemiddelde customer lifespan Starbucks 20 jaar –          Klantwaarde (omzet) 24,30 (gemiddelde klantwaarde) * 52 weken * 20 jaar = $ 25.272 –          Klantwaarde (bruto marge) $ 25.272 * 70% = $ 17.690 Referentiewaarde Stel dat 1 op de 8 klanten bij Starbucks via aanbeveling komt, dan is de aanbevelingswaarde/referentiewaarde 17.690 / 8 = 2.211 euro

Rendement van campagnes

ROAS (Return on Advertising Spend)

ROAS is een cruciale meetwaarde die je kunt gebruiken om de effectiviteit van advertentie-uitgaven te beoordelen. Het vertegenwoordigt het bedrag aan inkomsten dat wordt gegenereerd voor elke geïnvesteerde euro in advertenties. Een ROAS van 5 betekent bijvoorbeeld dat voor elke euro die wordt uitgegeven aan advertenties, er €5 aan inkomsten wordt gegenereerd. Een hoog ROAS-cijfer is een duidelijke indicator van een winstgevende campagne.

Formule ROAS = omzetstijging – kosten advertising / kosten advertising

ROMI (Return on Marketing Investment)

ROMI daarentegen is een bredere metric die alle marketinginvesteringen omvat, inclusief zowel advertenties als andere marketingactiviteiten. Het meet de totale winst in verhouding tot de totale marketinguitgaven. Het begrijpen van ROMI helpt je om de algehele efficiëntie van hun marketinginspanningen te beoordelen en om te bepalen welke kanalen en strategieën het beste presteren in termen van rendement.

Formule ROMI = stijging marge – kosten advertising / kosten advertising

Businesscase

Een businesscase is een document waarin de zakelijke afweging om een project te beginnen beschreven wordt. In de businesscase worden de kosten tegen de baten afgewogen, rekening houdend met de risico’s.

Je bekijkt verschillende scenario’s en onderzoekt de kwantificeerbare en kwalitatieve baten.

Kwantificeerbare baten

• Toename marge
  • Nieuwe klanten (acquisitie)
  • Bestaande klanten (herhaalaankopen)
  • Bestaande klanten (cross selling)
• Lagere kosten

Kwalitatieve baten

• Versterken merk
• Meer feedback van klanten
• Betere employee experience

Wil je in meer detail weten hoe je aan de slag gaat met een businesscase? Lees dan dit whitepaper.

Hoe leidt merkvoorkeur naar hogere klantwaarde?

Hoe gaat bij jou de merkvoorkeur leiden tot hogere klantwaarde? Wij hebben het op een rij gezet voor je, doordat:

• Klanten gaan meer herhaalaankopen doen (loyaler)
• Klanten blijven langer bij je (levensduur verlengen)
• Je kunt een hogere prijs vragen/handhaven (premium pricing)
• Klanten gaan ook andere producten en diensten kopen (cross sell)
• Meer klanten gaan bij je kopen (nieuwe klanten)
• Bestaande klanten gaan je meer aanbevelen (referentiewaarde)
• De conversie van B2B sales verbetert (nieuwe klanten)