Digital Marketing Trends 2024

In 2024 staat er weer genoeg op ons te wachten. We staan met AI op een technologisch kantelpunt. In ons dagelijks gebruik wordt AI mainstream, dit leidt o.a. tot een inflatie aan content en advertenties. De media zal nog meer groeien en alles is algoritmisch. In deze AI storm mogen we niet vergeten waar het allemaal om draait in digitale marketing: frictieloze journeys mét emotie. En ondertussen moeten we ook een nieuwe verhouding tussen planet en profit vinden.

Waar moet jij je als professional op focussen komend jaar? Welke uitdagingen en kansen ontstaan? Oftewel: wat zijn de belangrijkste trends voor 2024? In het Digital Marketing Trendrapport van Beeckestijn Business School omschrijft digital strateeg Bart Meerdink de belangrijkste trends voor komend jaar én een AI cheat sheet. Deze zijn tot stand gekomen door het analyseren van 100+ digitale strategieën van B2B, B2C, corporate en mkb-bedrijven. Aangevuld met internationaal onderzoek en een 3-tal interviews met experts uit de markt o.a. van Thuiswinkel en Grow Up Digital.

Trend 1. Inflatie van content en advertenties

Als iets in overvloed beschikbaar is daalt de waarde ervan. Dit geldt ook voor content. Met dagelijkse schermgebruikscijfers van 5,5 uur in Nederland, oplopend tot 8 uur onder jongeren, ervaren we een afname van aandachtsspanne. Platforms zoals TikTok en Instagram Reels staan aan kop dankzij slimme algoritmes die ervoor zorgen dat je makkelijk een uur verliest in ‘dom scrollen’.

AI contentproductie

Er staat door de stroom aan AI-tools geen rem meer op de productie van tekst, beeld en binnenkort video’s. Iedereen kan nu snel grote hoeveelheden content produceren zonder beperkingen. Op Amazon verschijnen de eerste door AI geschreven boeken en oplichters proberen Bitcoin te verkopen met AI-gegenereerde nepvideo’s.

Programmatic advertising

‘Made for Advertising’ websites, met hun sensationele koppen, domineren 21% van de online impressies en 15% van de mediabudgetten. Consumenten worden kritischer en traditionele metrics zoals impressies en bereik verliezen betekenis als de content niet door echte mensen wordt gezien.

Van SEO naar organic marketing

Met de overvloed aan content wordt kwaliteit en merkimago cruciaal. Wie ben je als merk? Welke vragen en barrières heeft jouw doelgroep? Wat is jouw toegevoegde waarde? Het is in de zee van lage kwaliteit content belangrijk om content te produceren en verspreiden die onderscheidend en waardevol zijn voor jouw merk.

De rol van de SEO-specialist evolueert hiermee naar een organic marketing specialist. Deze professional kijkt niet alleen naar tekst en Google, maar omarmt ook video, beeld, audio en sociale media. Search expert Peter Maas deelt in het trendrapport meer over deze verschuiving: “Wat ik vaak zie gebeuren is dat er nu even niet meer geïnvesteerd wordt in activiteiten die op de korte termijn niet direct resultaat opleveren zoals CRO, organic marketing (SEO), inzetten op LTV, hogere orderwaardes en retentie en natuurlijk werken aan je merk. Bedrijven die dit wel (blijven) doen hebben de toekomst en zullen in 2025 de vruchten gaan plukken.”

Trend 2: AI als co-pilot in je dagelijks werk

Generatieve AI is in korte tijd een onmisbare tool geworden in marketing. Sinds 2023 is het gebruik van generative AI snel mainstream geworden. Een handige marketeer gebruikt het door de hele werkweek heen bij diverse taken zoals webinar-samenvattingen, het genereren van e-mail headlines, diepgaand marktonderzoek, inspiratie voor een blog, etc. AI zal in steeds meer onderdelen van jouw dagelijkse werk jouw co-pilot worden.

Integratie in bestaande tools

Generative AI groeit snel, met nieuwe tools en integratie in bestaande platforms zoals Adobe Firefly, Salesforce Einstein, Hubspot’s ChatSpot, SAP’s co-pilot, LinkedIn post suggestions, Gmail-plugins, en het Azure Cloud platform met Conversation Summarizer.

Multimodel revolutie

AI als co-pilot komt in een stroomversnelling door de koppeling van modellen. Alsof de kracht van een enkel large language model nog niet indrukwekkend genoeg is, worden alle modellen aan elkaar geknoopt. De input is niet meer alleen text-to-tekst maar anything-to-anything. De koppeling van modellen verbreedt de toepassingen, zoals het herkennen van CV-ketelfoutcodes, beoordelen van de houdbaarheid van je kruiden en het voorstellen van ideale reizen op basis van foto’s.

Charida Dorder, AI in marketing expert, zegt hier in het trendrapport het volgende over: “Je gaat niet meer zelf op zoek, maar je agent. De AI Pin zou zomaar eens deze agent kunnen zijn. Wanneer we dat punt bereiken zullen er organisaties zijn die het winnen op prijs of op merk. Win je op geen van beide, val je als organisatie tussen wal en schip.” Wat die AI Pin precies inhoudt lees je in het trendrapport.

impact op werk en banen

Bedreigt generative AI jouw werk als marketeer? Een veelgehoorde uitspraak in 2023 was: “AI vervangt jou niet, maar marketeers die AI slim inzetten vervangen wel marketeers die dat niet doen”. Dit klopt deels. Ja, de vraag naar o.a. freelance marketeer daalt doordat we gemakkelijk zelf content kunnen produceren. Maar diepgaande vakkennis blijft essentieel om het resultaat van generative AI te beoordelen en aan te scherpen.

Trend 3: Frictieloze journeys mét emotie

In de AI storm is belangrijk om de kern niet te vergeten: een frictieloze klantreis. Emotie toevoegen is de bonus. De echte winnaars, zowel in B2C als B2B, begrijpen hun klanten het beste en transformeren inzichten prettige naar leuke klantreizen.

Coolblue blijft een mooi voorbeeld met hun datagedreven aanpak. De gehele business is geoptimaliseerd op basis van de Net Promoter Score (NPS). Elk aspect van het bestelproces wordt doorgemeten, strevend naar voortdurende verbetering van plezier en gemak.

Full funnel focus

Veel organisaties verdelen klantreizen over afdelingen, wat leidt tot fragmentatie. Het ontbreekt vaak aan samenhang en een naadloze flow met emotie. Verbeteringen in de journey zijn kostbaar, duren lang en gaan over teveel schijven. De juiste inzichten ontbreken vaak door gebrek aan zuivere data. Grote organisaties verzamelen deze (1st party) data in een Customer Data Platform (CDP). Met de afnemende tracking en targetting mogelijkheden wordt dit steeds meer de kern van marketing.

Skills GAP

Voor een succesvolle full funnel aanpak heb je de juiste kennis en skills nodig intern. Uit onderzoek blijkt dat er een grote skills gap is binnen de meeste marketingafdelingen. De afhankelijkheid van externe bureaus en interne IT is (te) groot. Diepgaande kennis om IT of bureaus uit te dagen ontbreekt vaak, wat leidt tot 79% van de klanten die zich soms als ‘easy money’ voor bureaus voelen.

In 2024 staan reorganisaties gepland. Teams worden meer rondom de journey georganiseerd, met mandaat over alle aspecten, inclusief teksten, afbeeldingen, prijs, product en propositie.

Naast hard skills zijn zachte vaardigheden essentieel bij het ontwerpen en implementeren van effectieve klantreizen in een geautomatiseerde wereld.

Trend 4: Nog meer media, alles algoritmisch

Stukje bij beetje wordt alle media digitaal. Klassieke media zoals televisie en print zijn straks wellicht enkele uitzonderingen, maar het Out-of-Home (OOH) kanaal gaat volop mee in de nieuwe digitale inkoop. Merken streven naar gerichte en efficiënte aandacht. In 2024 zullen drie voorbeelden mediabudgetverschuivingen veroorzaken.

TikTok Out of Home

Eigenlijk past ‘Out of Phone’ hier beter. TikTok zoekt altijd naar manieren om zoveel mogelijk zichtbaar te zijn en zo het meeste uit het platform te halen. De Out of Phone oplossing zorgt ervoor dat merken en creators hun content ook buiten het platform tot leven kunnen brengen. Denk hierbij aan restaurants, winkels, billboards, bioscopen en meer: zolang er maar een scherm is.

Google New Demand Gen

Sinds oktober 2023 kunnen adverteerders Google Demand Gen-campagnes draaien, een upgrade van de eerdere Google Discovery-campagnes. Google, bekend als ‘bottom funnel’ advertentiekanaal, breidt nu uit naar ’top of funnel’ mogelijkheden, met een focus op YouTube Shorts om de concurrentie aan te gaan met TikTok en Instagram Reels in de short video revolutie. De precieze verschillen tussen Discovery en Demand Gen staan overzichtelijk beschreven in het trendrapport.

Retail media

Retail media evolueert sterk in de digitale transformatie, waardoor gericht adverteren op platforms zoals schermen in MediaMarkt en sponsored products in de AH-app mogelijk is. IAB Europe voorspelt een ad spend van 25 miljard euro in retail media tegen 2026. Het groeiende aantal selfservice platforms van verschillende retailers maakt adverteren complex.

Tracking mogelijkheden beperkt

In de digital advertising wereld zien we overal veranderingen in tracking en targeting, met het einde van klassieke cookie-tracking en beperkingen in tracking codes zoals UTM, GCLID, en FCLID, vooral door iOS. Europese privacy toezichthouders willen gepersonaliseerd adverteren beperken. In 2024 zien we opkomende alternatieven zoals Server-Side Tagging en enhanced conversions als reactie op trackingbeperkingen.

In 2024 is het snappen van advertentie algoritmes essentieel. Marketeers moeten kritisch kijken naar welke advertenties incrementele vraag stimuleren en welke mogelijk bestaande sales beïnvloeden.

Trend 5: CSRD werkt de hele keten door

In 2024 wordt duurzaamheid steeds prominenter, met de verplichte Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) die bedrijven dwingt om hun impact op mens en milieu te rapporteren. Deze verplichting breidt jaarlijks uit, beïnvloedt de hele keten en plaatst kleinere leveranciers onder toenemende beoordeling van grotere partijen met rapportageplicht.

Voor marketeers brengt dit uitdagingen met zich mee, zoals het communiceren van duurzame initiatieven, het oprecht overbrengen van ambitie, het beheren van logistiek en retourbeleid, het implementeren van innovaties en het aanzetten van klanten tot duurzamere keuzes.

AI een grotere rol in e-commerce

De overheid benadrukt de rol van marketeers in de transitie naar een circulaire economie en biedt ondersteuning in kennisontwikkeling en gedragsverandering. In e-commerce zal AI een grotere rol spelen, niet alleen in data-analyse en voorspellingen, maar ook in het verminderen van retourzendingen door schaalbaar en gepersonaliseerd advies.

Ellen de Lange, program manager bij Thuiswinkel.org zegt in het trendrapport het volgende over retouren: “Denk aan je retouren; 10 artikelen bestellen en er 9 terugsturen mag geen normaal consumentengedrag zijn! Kijk naar een maattabel, informeer je goed en lees de reviews. Betaalde retouren zullen vaker de norm worden.”

Net Positive

Duurzaamheid gaat verder dan groene bezorgopties; het draait om bewuster consumeren. Als marketeer heb je de verantwoordelijkheid om consumentengedrag positief te beïnvloeden en bij te dragen aan een Net Positive bedrijfsmodel, waarbij het doel is meer terug te geven aan de aarde en maatschappij dan te nemen.

Extra: AI cheat sheet

Diepgaande vakkennis blijft cruciaal om generative AI goed te prompten, beoordelen én aan de scherpen. Garbage in = garbage out. Om je daarmee te helpen hebben we dit jaar een extra element toegevoegd aan het trendrapport: de AI cheat sheet. Laat je inspireren voor het maken van goede prompts binnen verschillende facetten van digital marketing.