Effectiviteit van multi-channel advertising

Het is eerder regel dan uitzondering dat merken hun reclame-inspanningen verdelen over verschillende mediakanalen. Omdat niet elke consument dezelfde kanalen volgt, kan een bredere media mix het bereik én de effectiviteit van een campagne verbeteren door een hogere bereiksfrequentie.

Eerder onderzoek van DVJ Insights toonde aan dat multi-channel advertising zorgde voor een betere merkherinnering. Ondertussen verdelen merken hun reclamebudget over veel meer dan twee kanalen en wordt de ruis steeds groter. Levert het verspreiden van reclame-inspanningen over een groot aantal kanalen nog voldoende aanwezigheid op om door die ruis te breken?

Dataset voor het meten van de impact van reclame, afhankelijk van de mediamix

Om de impact van reclame te beoordelen en te begrijpen in welke mate deze wordt beïnvloed door het aantal gebruikte advertentiekanalen, is een dataset op weekniveau samengesteld. Deze dataset is afgeleid van merktrackers en bevat de volgende informatie:

• Geholpen reclameherinnering: het percentage respondenten per merk/week dat aangeeft zich reclame van dat merk te herinneren in de afgelopen weken.
• Mediadruk (over 8 kanalen): het aantal mediacontacten per kanaal (afgeleid van GRP’s en/of impressies) per merk/week, gegenereerd door de reclame-inspanningen van dat merk. De kanalen omvatten: TV, Radio, Print, Out-of-home, Pre-rolls, Social, Online search en Online display.

De dataset is verder uitgebreid met twee aanvullende variabelen:

• RPS (Reality Performance Score): Een maatstaf gebruikt door DVJ Insights om de algehele mediadruk van de wekelijkse reclame-inspanningen van een merk weer te geven, in verhouding tot de marktomvang.
• Aantal ingezette kanalen: Het aantal kanalen (van de 8) waarvoor meer dan 0 contacten zijn gerealiseerd voor de wekelijkse reclame-inspanningen van een merk.

De dataset omvat 34 merken, verdeeld over 8 productcategorieën en 8 landen (België, Frankrijk, Duitsland, Italië, Nederland, Spanje, Verenigd Koninkrijk en Zweden).

Regressiemodel voor het bepalen van de rol van het aantal kanalen

Om inzicht te krijgen in de rol die het aantal ingezette kanalen speelt bij het bepalen van de effectiviteit van reclame, is onderstaand conceptueel model gebruikt.

Conceptueel model voor de rol van het aantal kanalen bij het bepalen van de effectiviteit van reclame

Pijl 1:

De kern van dit model wordt gevormd door pijl 1, die aangeeft hoe de (week-tot-week) reclameherinnering wordt beïnvloed door de reclame-inspanningen van het merk (RPS) in die week.

Pijl 2:

Pijl 2 staat voor de mate waarin het aantal kanalen dat wordt ingezet om een bepaald niveau van mediadruk te realiseren, het effect van deze mediadruk op reclameherinnering beïnvloedt. De relaties tussen deze lijnen worden geanalyseerd met behulp van een regressiemodel.

Pijl 3 & 4:

Vanwege mogelijke campagne- en/of merkspecifieke verschillen in reclame-impact wordt rekening gehouden met deze variabelen.

Pijl 5:

Omdat merken aanzienlijk kunnen verschillen in hun ‘basisniveau’ van reclameherinnering, wordt bij pijl 5 rekening gehouden met de mogelijkheid dat consumenten blijven beweren recentelijk reclame van bepaalde (sterke) merken te hebben gezien of gehoord, zelfs als deze merken gedurende een langere periode niet meer hebben geadverteerd.

Zoeken naar het beste aantal kanalen voor reclame

DVJ gebruik hun model om te berekenen hoe reclameherinnering verandert bij verschillende aantallen kanalen en mediadruk. Hierbij maken ze een onderscheid tussen vijf verschillende niveaus van mediadruk, van zeer laag tot zeer hoog.

Het doel is om de juiste balans te vinden: genoeg kanalen toevoegen om meer mensen te bereiken zonder het budget te verspreiden over te veel kanalen. Wat blijkt?

• Als je meer adverteert, stijgt reclameherinnering wel, maar elke extra inspanning zorgt voor steeds minder extra effect. Je bereikt vooral dezelfde mensen vaker, niet per se nieuwe mensen.
• Bij grote campagnes is het optimale aantal kanalen maximaal vier, zelfs bij hoge mediadruk. Met minder kanalen wordt je misschien niet opgemerkt door specifieke groepen, maar meer kanalen zorgen voor verwarring bij de ontvanger en verminderen de effectiviteit.

Evenwicht in kanalen

In veel campagnes worden alle acht (eerdergenoemde) kanalen gebruikt. Ongeveer 40% van de campagneweken in de dataset gebruiken te weinig of te veel kanalen, waardoor de herinnering aan de campagne minder goed is. Dus, soms is ‘minder’ echt ‘meer’. Het is belangrijk om slimme keuzes te maken over welke kanalen je gebruikt in je reclame.