Social media & content: strategie, algoritmes & trends

Er verandert veel binnen social media marketing. De komst van TikTok zette de wereld van algoritmes op de kop. Er zijn continu nieuwe features binnen social media en de content verandert. Dan zijn er ook nog de ethische overwegingen en nodige zorgen binnen social media. Dit alles heeft invloed op je social media strategie. Wat zijn de laatste ontwikkelingen? Hoe maak je goede social media content? En hoe verhoudt social media zich tot de marketingmix?

Ethische overwegingen en zorgen van social media

De invloed van social media op de aandachtsspanne, zelfbeeld en verslaving zijn zorgelijk, al is dit tweeledig. Enerzijds het ethische vraagstuk met dingen als verslaving aan het kanaal en polarisatie. Anderzijds heb je ‘social by nature’. Als we kanalen écht weer sociaal kunnen maken en dit soort vervelende onderdelen van het leven juist tegengeluid kunnen geven, dan kan het een heel mooi domein worden.

Organisaties zouden op ethisch gebied nog beter kunnen nadenken. Denk hierbij aan het veel bewuster nadenken over (aandachts)tijd van kinderen op het platform, over polarisatie en over inclusiviteit. Al geldt dat niet alleen voor social media, de reclamewereld als geheel zou hier meer stil bij moeten staan.

Polarisatie op social media tegengaan

In zijn podcast gaf Bill Gates recent aan hoe AI in social media juist polarisatie tegen kan gaan. Hoe kunnen we het algoritme zo laten werken dat die werelden niet verder gepolariseerd worden? We zijn er nog lang niet, maar als dat de intentie wordt van iedereen die op social media zit, zou dat echt prachtig zijn. Er zijn ook nu al veel voorbeelden van kanalen die juist helpen met mensen zelfverzekerder maken, juist de andere kant laten zien, etc.

Kan de politiek bijblijven?

Een zorgelijke ontwikkeling is bijvoorbeeld het ‘Gossip Girl’-concept op TikTok op middelbare scholen. Dit is een apart TikTok-kanaal aangemaakt door leerlingen dat gebruikt wordt om te roddelen en mensen te pesten. Dit soort dingen doen wij als mensheid altijd al, maar nu verplaatst zich dat ook naar social media. Meraux maakt zich zorgen of de politiek in Nederland straks nog kan blijven volgen wat de gevaren van dit soort dingen zijn. Ze moeten kunnen blijven begrijpen wat algoritmes doen en hoe AI werkt. Dat kun je niet bij jongeren neerleggen, daar moeten ze in bepaalde mate in beschermd worden. Gaat ons dat lukken? Stof tot nadenken.

Hoe kies je als organisatie een social media kanaal?

Als organisatie zul je je wellicht de volgende dingen afvragen: moeten we wel of niet op dat kanaal? Zo ja, hoe zorgen we dan voor een brand safe environment? Hoe zorgen we dat we niet in polariserende algoritmes terecht komen?

Hoogvliet Supermarkten was een van de eersten die het aandurfden TikTok in te zetten.  Er waren in die periode ook veel wat meer corporate opdrachtgevers die dat wel spannend vonden en vanuit legal geen toestemming kregen voor TikTok. Toen ook instanties als Politie Nederland TikTok gingen gebruiken werd het legal gezien voor die andere instanties ook een stuk makkelijker.

Een nieuw type algoritme op basis van interesse

Even helemaal platgeslagen is de social media wereld aan het ‘VerTikTokken’. TikTok is het eerste kanaal dat een ander algoritme heeft geïntroduceerd. Dat zorgt overal voor grote verandering. Waar we eerst segmenteerden op demografie, gebeurt dat nu op interesses. Dus waar kijkt men naar? Stel: je kijkt veel klus- en autovideo’s. Het algoritme ziet dat jij daar veel aandacht aan besteedt en schotelt je vervolgens dat type content weer voor. Video wordt steeds belangrijker binnen social, maar belangrijker nog: alles gaat naar op interesse gebaseerde algoritmes toe.

Het algoritme gaat ook niet meer over likes en interacties. Het gaat om aandachtstijd. Let maar op, ga eens kijken naar je eigen content. Op het moment dat het veel aandachtstijd krijgt, dan ga je viral. De engagement ratio dat gebaseerd is op interacties als likes, deelacties, reacties, zal verdwijnen.

Ga voor native content

Die algoritmes zijn zo goed, dat je eigenlijk alleen nog maar mooie content hoeft te maken. Nou ja, het hoeft niet eens mooi te zijn, het moet vooral native zijn. Hoe mooier het is, hoe meer reclameachtig het voelt, hoe meer we skippen. Stop dus met het maken van gepolijste reclamecontent. Ga naar native. Kijk eens wat jongeren maken op dit soort kanalen in video en leer daarvan. Probeer zoveel mogelijk native elementen te pakken binnen het kanaal en vertaal dit naar je eigen content.

Het doel van TikTok

Het doel van TikTok is mensen zo lang mogelijk op het platform houden. De concurrenten van TikTok zijn niet de andere social media kanalen, maar juist Videoland en Netflix. Ze willen dat je TikTok opent vanuit de behoefte om content te gaan kijken en geëntertaind te worden. Niet om te kijken wat er in jouw netwerk en buurt gebeurt. Dat is een heel ander doel.

Social media als alternatief voor Google

Social media is ook entertainment en product search geworden. Het wordt steeds vaker ingezet als alternatief voor Google. Met name Gen Z pakt als eerste TikTok als search engine en daarna pas Google. Wat nog niet mogelijk is, is het adverteren op zoekgedrag. Waar je op Google kunt adverteren op zoekgedrag, kan dat binnen social nog niet zo duidelijk. Als het al kan, is het kneiterduur. Maar dit komt er wel aan, het is een kwestie van tijd. En als het moment daar is, is een euro in Google dan nog wel meer waard dan op social? Dit maakt het straks interessant voor organisaties om die funnel verder naar beneden te bouwen.

Social media is een kanaal dat zich leent voor zowel boven- als onderin in de funnel.  Laten we vooropstellen dat social media vaak? nog op zichzelf staat. Waar zitten andere middelen in de mix, zitten ze meer boven- of onderin de funnel? Het is belangrijk om te kijken hoe branding en performance zich verhouden en hoe je die consument mee kunt nemen in de funnel. Bovenin de funnel (awareness) kun je bijvoorbeeld inspirationele content laten zien. Als mensen die video langer dan een x aantal seconden hebben gekeken kun je deze retargeten.

De verhouding van social media met andere kanalen

Bij ieder merk is het een struggle hoe social media zich verhoudt tot de andere communicatiekanalen. Als organisatie zul je altijd goed in de social strategie moeten duiken. Waar dient social media voor? Waar dienen andere middelen voor? En hoe kan het elkaar versterken?

Nieuwe features en mogelijkheden

Welke spannende features zijn momenteel beschikbaar of in ontwikkeling die mogelijk worden onderschat of waarvan de volledige potentie nog moet worden ontdekt? Meraux noemt er een aantal.

1. Social search: Waar voorheen Google en social media twee hele andere onderdelen van de marketingmix vormden,  komen ze nu ineens dichtbij elkaar. Ook onze customer journey gaat veranderen. Waar social in eerste instantie daar was waar jij je nog niet eens bewust was van je behoefte, wordt dat nu misschien wel andersom. Jij weet veel beter wat je zoekt en bepaalt zelf wat je voorgeschoteld krijgt, want het algoritme gaat op basis van interesses filteren op wat jij kijkt en zoekt.
2. Social commerce: Dit bestaat al en wordt in Azië veelgebruikt, maar in Europa breekt dit nog niet door. Dit heeft te maken met dat wij er als consument nog niet klaar voor zijn. Daarnaast moeten de webshops van bedrijven daar ook klaar voor zijn. Dat is nu nog niet het geval, maar komt er wel aan.
3. Geotargeting: Dit is iets wat we op Meta al heel lang doen, maar dit gaat nog interessanter worden voor merken met vestigingen. Geotargeting is ideaal om te testen. Doe iets in Noord-Nederland wel, doe dat in Zuid-Nederland niet en je kunt kijken in hoeverre dat bijdraagt aan een hogere conversie. Je bent dan letterlijk bewijslast aan het bouwen voor de conversielaag en of er meer geld besteed moet worden of niet.
4. YouTube Shorts: YouTube Shorts is eigenlijk de ultieme mix tussen search en social media. Ze zijn de eerste die deze twee werelden goed met elkaar kunnen verbinden. Je kunt namelijk ook adverteren op zoekgedrag. Voorheen kon je alleen kiezen voor adverteren op YouTube, maar nooit waar precies. Het schijnt recentelijk te kunnen om enkel te adverteren op YouTube Shorts met je social content. Naar verwachting is dit  relatief duur, omdat je dus zoveel data hebt en je op zoekgedrag kan gaan filteren.
5. Long-form video: Langere video’s zien we ook terugkomen. Vrij logisch, gezien TikTok wil concurreren met Netflix en Videoland. Dat is ook waarom je binnen TikTok tegenwoordig een serie kunt maken en volgen.
6. TikTok images: Het uploaden van foto’s  in carrouselvorm waardoor je alsnog een soort verhaallijn krijgt werkt ook heel goed.  TikTok overweegt om dit ook voor advertisement beschikbaar te maken.

Middenin de groeiende zorgen rondom social media is het belangrijk om niet alleen de problemen te benoemen, maar ook de kansen ultiem te omarmen. Tijd om je social media strategie nog eens onder de loep te nemen. Wanneer ga jij aan de slag?