SEA benchmark: de kosten stijgen, hoe scoren jouw search ads?

Het inzetten van zoekmachine advertenties (SEA) is voor de meeste organisaties een belangrijke manier om in contact te komen (nieuwe) klanten. Door de toenemende toepassingen van machine learning wordt er steeds meer geautomatiseerd. Het is aan de SEA specialist (of de marketeer verantwoordelijk voor SEA) om het algoritme slimmer in te zetten dan concurrenten. Naast de veranderende mogelijkheden, technieken en tactieken gebeurt er meer. Benchmark onderzoek van Wordstream laat zien dat afgelopen jaar de kosten gestegen zijn en de conversiepercentages gedaald. In bijna alle sectoren uit hun onderzoek heb je meer geld nodig om leads te werven via SEA.

De benchmark neemt je mee in vier metrics:

• CTR (Click-through rate)
• CPC (Cost per click)
• Conversie rate
• CPL (Cost per lead)

Het onderzoek is gebaseerd op een analyse van 17.253 Amerikaanse SEA campagnes tussen 1 april 2022 en 31 maart 2023.

CTR (Click-through rate)

Voor 21 van de 23 sectoren zie je in het onderzoek een stijging in de CTR (ook wel klikfrequentie). Dit betekent dat een hoger percentage prospects op een advertentie via search ads heeft geklikt dan vorig jaar. De gemiddelde CTR is 6,11%. Er zijn wel grote verschillen te onderscheiden per sector. Zo heeft kunst en entertainment de hoogste CTR (11,78%). Advocaten en legal services hebben daarentegen de laagste CTR met 4,76%.

Het belang van een hoge CTR

Een hoge CTR is een goede indicatie jouw advertenties nuttig en relevant zijn voor de zoeker. Dat is niet alleen leuk voor jouw dashboardjes, maar ook belangrijk voor het verdere succes van jouw zoekmachine advertenties. De CTR is namelijk een van de aspecten die door Google wordt meegenomen bij de advertentierankschikking. Een goede CTR leidt dus tot een betere vertoning in Google wat vervolgens leidt tot meer kliks, paginabezoeken en hopelijk ook aankopen.

Heb je een lage CTR? Dan kan je natuurlijk hopen dat de zoeker door scrolt naar de organische resultaten en zo gratis op jouw website landt, maar het is realistischer dat je deze zoeker kwijtraakt aan een concurrent. Acties om de CTR te verhogen zijn o.a. het optimaliseren van je headlines, beschrijvingen en call-to-actions (Koop, Verkoop, Bestel, Bekijk, Zoek, Meld u aan, Gratis offerte). Kun je meer verleiding of power woorden toevoegen? Ook is het targetten op relevantere zoekwoorden een belangrijk aspect bij het optimaliseren van de CTR.

CPC (Cost per klik)

De CPC is niet alleen een belangrijke metric om op te sturen en te optimaliseren, maar het is ook een bidstrategie. Het betekent dat je betaalt voor elke klik op jouw advertentie. Word je wel getoond in Google, maar zijn er geen kliks? Dan betaal je dus ook niet.  

Over alle sectoren heen is de CPC gestegen. Dat geldt overigens niet voor alle sectoren. Wordstream zag een afname in de sectoren finance en verzekeringen, autoverkoop en tandarts (services). De gemiddelde kosten per klik zijn $4,22. Ook dit verschilt sterk per sector. Zo is de advocatuur en legal services met afstand de sector met de duurste zoekwoorden. Hier zie je een gemiddelde CPC van $9,21. Vastgoed en kunst en entertainment staan onderaan in de lijst met $1.55 per klik.

De CPC verlagen

Net als bij andere metrics is het belangrijk niet blind te staren op een zo laag mogelijke CPC. Wellicht heb je voor een hogere CPC betere leads die sneller converteren. Daarom is de CPL een belangrijke metric om erbij te houden, maar daarover hierna meer.

Een verbetering in de kwaliteitsscore is ook een manier om de CPC te verlagen. Google geeft zelf al 5 manieren om deze score te verbeteren. Als je een hoge kwaliteitsscore hebt, is de kans groter dat Google dit beloond met een lagere CPC. Google is namelijk zelf continu aan het zoeken wat het beste (relevantste) resultaat is.

1. Begrijp de drie componenten die de kwaliteitsscore bepalen om concrete verbeter acties te bedenken. Dit zijn: verwachte klikfrequentie, advertentierelevantie en ervaring op landingspagina. Elk van deze componenten bestaat natuurlijk weer uit heel veel andere factoren.
2. Maak advertenties relevanter voor zoekwoorden. Dit kan door o.a. het aanpassen van de taal (woordgebruik) zodat het beter aansluit op de zoektermen, het groeperen van zoekwoorden in thema’s (verlovingsringen, trouwringen etc.) en het splitsen van advertentiegroepen met veel verschillende zoekwoorden.
3. Probeer de CTR te verbeteren.
4. Update de landingspagina. Bezoekers via SEA naar je website halen is het startpunt. Uiteindelijk draait het om het converteren van bezoekers naar boekers. De landingspagina’s van je advertenties spelen daarin een belangrijke rol. Voor de kwaliteitsscore zijn technische aspecten als laadtijd en mobiele vriendelijkheid belangrijk.
5. Gebruik de kwaliteitsscore in combinatie met andere statistieken.

Conversieratio (CVR)

Als je een indicatie wil hoeveel van de kliks leiden tot een conversie, kijk je naar je conversieratio. Dit is voor veel organisatie een hele belangrijke metric om op te sturen. Een hoge conversieratio laat zien dat je campagne erg relevant is voor de doelgroep en goed aansluit bij de behoefte en wensen van je klanten. De gemiddelde conversieratio in Google Ads is volgens het onderzoek van Wordstream 7.04%. Hierbij werd een conversie gerekend als de call-to-action van de advertentie werd voltooid. Bijvoorbeeld het doen van een aankoop of invullen van een formulier.

In 9 op de 10 sectoren is de conversieratio (CVR) op jaarbasis gedaald. Binnen de sectoren kunst en entertainment, werk en carrière en finance en verzekeringen was de daling het grootst. Toch zijn er ook een paar sectoren met een stijging. Daarbij is de stijging in de sector educatie het grootste.

Conversie ratio optimalisatie (CRO)

Over het verbeteren van de conversieratio kan je (e-)boeken vol schrijven of natuurlijk een training over volgen. Die deep-dive dus niet in dit artikel. Wel een aantal tips voor inspiratie.

• Conversie optimalisatie door betere teksten
• Don’t make me think (boek)
• Interview met Beeckestijn docent Martin van Kranenburg over conversie optimalisatie
• Kill your conversion killers (boek)
• Online beïnvloeden (boek) – Winnaar beste marketingboek 2020

CPL (Cost per lead)

De kosten per lead zijn volgens het onderzoek in bijna alle sectoren gestegen. Dat is ook een logisch gevolg van een stijgende CPC en een dalende conversie ratio. Automotive is volgens het onderzoek de sector met de laagste cost per lead ($21,12), daarachter volgt dieren met $23,57. De hoogste cost per lead zie je in de sector werk & carrière ($132,95). Dit is ook gelijk de sector waar de stijging (met 52%) het grootste is. Niet gek gezien de schaarste op de arbeidsmarkt.

De CPL verlagen

De CPL is dus een gevolg van de andere metrics in dit artikel. Zijn de kosten om iemand naar jouw website te krijgen hoger (CPC), maar is het lastiger om van een ‘zoeker een boeker’ te maken (conversie ratio)? Dan moet je meer uitgeven per lead. Dit zijn dan ook de twee belangrijkste knoppen om aan te draaien als je de kosten per lead wil verlagen.

Ondanks dat de CPL een goede en belangrijke metric is voor het meten van het succes van een campagne is het uiteindelijk de aankoop die je geld oplevert. Je zou bijvoorbeeld meer mogelijkheden kunnen toevoegen om leads te generen en daarmee de CPL kunnen verlagen, maar dit geeft natuurlijk een sterk vertekend beeld. Dit staat wel los van de strategie van sturen op micro-momenten (conversies) die voor veel organisaties succesvol is. Door het verzamelen van meer leads met verschillende acties kan je doormiddel van marketing automation je leads beter ‘opwarmen’ richting een aankoop.

De veranderende rol van de SEA specialist (en -marketeer)

De wereld van zoekmachine advertenties brengt dus veel uitdagingen op het pad van de marketeer. Sommigen denken dat door automatiseringen het vakgebied in de toekomst zal ophouden met te bestaan. SEA expert en docent bij Beeckestijn, Peter Maas, ziet dit anders. “Het vakgebied blijft bestaan, maar de taken en prioriteiten wat anders worden. Het zijn van een keyword-kanon, ofwel het uitzoeken en ‘aanzetten’ van zoekwoorden, wordt steeds minder relevant. SEA-specialisten worden steeds meer een business analist. Ze zijn steeds meer bezig met het analyseren van data en het geven van de juiste input aan de algoritmes van Google, zodat ze voor bedrijven de juiste beslissingen kunnen nemen.”