SEA: van keyword-kanon naar business-analist

Binnen Search Engine Advertising (SEA) wordt steeds meer geautomatiseerd. Het zijn van een SEA-specialist wordt daarom door sommigen gezien als uitstervend beroep. Dat is gedeeltelijk waar. In de podcast legt Peter uit dat het vakgebied blijft bestaan, maar de taken en prioriteiten wat anders worden. Het zijn van een keyword-kanon, ofwel het uitzoeken en ‘aanzetten’ van zoekwoorden, wordt steeds minder relevant. SEA-specialisten worden steeds meer een business analist. Ze zijn steeds meer bezig met het analyseren van data en het geven van de juiste input aan de algoritmes van Google, zodat ze voor bedrijven de juiste beslissingen kunnen nemen.

Performance Max; grootste bèta versie van Google ooit

2022 was het jaar waarin de grootste bèta versie van Google ooit massaal als tool is omarmd; Performance Max. Google heeft het anders aangepakt dan normaal. Ze hebben Performance Max gelanceerd toen het product voor ongeveer 30% af was. Om zo veel feedback en data uit komt van de gebruikers. Op die manier kan Performance Max snel door ontwikkelen. Maar wat is Performance Max? Je kunt het een beetje zien als een one ring to rull them all principe. Je geeft Google een creditcard en een target mee en dan maakt Google gebruik van alle kanalen die het heeft om voor jouw bedrijf resultaat te behalen. Jij geeft tekst, video’s, beeld, enzovoorts en vertrouwt Google dat dit allemaal vanzelf goed gaat. Een grote black box.

Lees meer over Performance Max in dit artikel.

Conversiedoelen binnen paid search

Er zijn veel conversiedoelen binnen paid search, maar Peter houdt het ze het liefst zo concreet mogelijk. Het zoveel mogelijk omzetten tegen een bepaalde ROI (Maximised Conversion Value), zo veel mogelijk leads, of daadwerkelijke contactaanvragen tegen een bepaalde cost per lead (Maximised Conversions met een target CPA). Je kunt ook sturen op Maximed Impression Share, maar dit raadt Peter niet aan. In de praktijk betaal je vaak hogere CPC’s (Cost per Click) dan wanneer je er een handmatige CPS (Coster per Sale) bot op hanteert. Je kunt ook op maximised clicks zitten, maar dat is een beetje gevaarlijk, want een klik is een breed begrip.

Campagnestructuur

Waar je vroeger zoveel mogelijk campagnes, advertentiegroepen en zoekwoorden in een account gooide, proberen we dat nu iets meer te centraliseren. De reden daarvoor is dat een stukje machine learning achter het bid-algoritme van Google beter is geworden. Om het algoritme echt goed te kunnen voeden heb je minimaal dertig conversies per campagne nodig. Meer campagnes betekend ook (gemiddeld) minder conversies per campagne. Centraliseren zorgt dus voor meer data, waardoor de machines makkelijker goede keuzes kunnen maken. Dat is ook het idee achter de Hagakure-methode. Dat betekent dat je alle non-branded zoekwoorden in één campagnes zet, met als voordeel dat je daar machine learning achter zet, waardoor je betere prestaties behaald.

Centraliseren zorgt voor meer data, waardoor de machines makkelijker goede keuzes kunnen maken.

Het algoritme slim(mer) gebruiken

Het algoritme wordt steeds beter en slimmer. Is het algoritme überhaupt nog te verslaan met campagnes? Nee, maar je kunt het algoritme wel slimmer gebruiken dan je concurrenten. Het algoritme heeft data nodig. Als je slimme data aan het algoritme meegeeft, dan kan het beter gestuurd worden.

Stel je verkoopt kleding. Je hebt historische data van welke kledingstukken beter presteren dan anderen. Als je dat tegen het algoritme vertelt, dan kan het algoritme de beter presenterende kledingstukken de voorkeur geven boven andere kledingstukken. Vervolgens kun je nog een stukje predictive toevoegen. Predictive is een stukje voorspelbaarheid. We weten allemaal dat de meest verkochte maat T-shirts voor mannen L of XL is. Als die maten van een bepaald kledingstuk niet op voorraad zijn, kun je dit ook tegen het algoritme vertellen. Je zegt dan dat het historisch gezien goed gaat, maar dat ze out of stock zijn en je dus verwacht dat het wat slechter gaat de komende periode. Dit soort informatie kun je allemaal meegeven. Dit noemen ze het bullshit in, bullshit out principe; als je onzin in een algoritme stopt, komt er ook onzin uit. Als je het waardevolle data meegeeft waar goed over is nagedacht komt er een beter resultaat uit.

Als je onzin in een algoritme stopt, komt er ook onzin uit.

Soorten audiences

We denken steeds meer in audiences in doelgroepen. Hoever is iemand in de klantreis? Wat weet je ervan? Hoe kun je slimme audiences combineren? Binnenkort worden die audiences ook nog eens van ons afgepakt, als de third-party cookie weggaat. Wat zijn de audiences waar je op kunt inkopen?

Je moet het zo dicht mogelijk zoeken bij de conversie. Op het moment dat iemand recent op jouw website al iets in het winkelmandje heeft gedaan, maar niet heeft afgerekend, is dat een super relevante prospect. Er is al een hoge mate van interactie geweest. Ook kunt je intent audiences koppelen aan je campagnes. Dit zijn mensen die bepaalde tijd geleden gezocht hebben op een product dat je verkoopt. Intent audiences zijn dus op basis van zoekgedrag. Inmarket audiences is al wat abstracter. Het is meer op de verwachting van Google, waar de klant ‘een soort van naar op zoek is’. Dan heb je nog je eigen data (first party data), dus e-maillijsten van klanten. Als je veel terugkerende klanten hebt, is het super waardevol om die aan je campagnes te koppelen. Ook kun je similair audiences (look-a-likes) laten maken van mensen. Dat zijn volgens Peter de meest relevante audiences. Mocht je wel gebruik maken van upper funnel campagnes kun je bijvoorbeeld mensen koppelen aan je campagnes die een YouTube video van jou hebben bekeken. Dat kan natuurlijk ook relevant zijn.

Het doormeten en de juiste KPI’s per soort keyword

Er zijn veel vooroordelen dat Google Analytics en Facebook andere conversies meten dan Google Ads. Uiteindelijk is er maar één attributiemodel dat echt klopt, en dat is die van de boekhouder. Als je alle conversies en omzet uit Facebook optelt bij die van Google Ads en re-marketing van Criteo erbij neemt, dan komt er waarschijnlijk meer omzet uit dan er daadwerkelijk in je kassa zit. Dat is een beetje zonde. Daarom is Peter van mening dat je voor een bepaalde waarheid moet kiezen, ook al is die niet helemaal waar. Peter kiest zelf altijd voor Google Analytics. En weet daarbij dat de omzet die er staat positiever uitpakt ten opzichte van de realiteit, maar dan reken je terug. Hij ziet bijvoorbeeld via Facebook een ROAS (Return of Ad Spend) van 500% staan, maar dan weet hij dat het in het echt 300% is.

Uiteindelijk is er maar één attributiemodel dat echt klopt, en dat is die van de boekhouder.

Features voor 2023

2023 is om de hoek. Wat zijn de features waar Peter naar uit kijkt? Hij was heel erg bezig met het verdwijnen van de third-party cookies, maar dit is uiteindelijk 2024 geworden. Nu is Peter vooral erg benieuwd hoe de bèta’s Performance Max en Google Analytics 4 (GA4) zich gaan ontwikkelen. Met de wetenschap dat GA4 nog niet klaar is, is hij erg benieuwd wat dat gaat brengen totdat we in juli 2023 over moeten. Ook is hij ook benieuwd naar het verdere verloopt en de ontwikkeling van Performance Max.

Bureaus en experts beter briefen

Het kan best lastig zijn om de bureaus of experts goed te briefen of er meer uit te halen. Hoe pak je dit aan? Wees vooral zelf ook bezig met je eigen data. Begrijpt het bureau hoe jouw producten in elkaar zitten? Welke data heb je zelf? Welke producten lopen goed of minder goed? Loopt een bepaalde kleur beter dan anderen? En wat weet jij over je eigen doelgroep? Kijk ook kritischer naar wat aan agency doet. Als je in 2017 een contract hebt getekend waarbij iedereen nog handmatig advertentieteksten schreef en zoekwoorden optimaliseerden, is dat iets wat tegenwoordig minder bestaat. Kijk kritisch wat ze doen en of het nog relevant is. Uiteindelijk moet je een rapport van zo’n agency begrijpen. Een goede agency strooit niet eindeloos met termen als CTR en CBC, maar moet dit kunnen door vertalen naar de KPI’s van jouw bedrijf.

Moet je dan zelf kunnen inrichten, of is meepraten en snappen voldoende? Peter laat in zijn colleges mensen vaak een stuk zelf uitvoeren. Het is goed om het eens te proberen, want dan weet je hoe ingewikkeld de tool eigenlijk is. Maar het belangrijkste is dat je het snapt en de grote lijnen begrijpt.

TikTok en Pinterest als alternatieve zoekmachine voor Google

In deze podcast stond Google Ads centraal, maar Google als zoekmachine staat ook een beetje onder druk. Zeker in de B2B wordt Microsoft Ads wat groter. In de B2C tak blijft het wat kleiner. TikTok wordt ook vaak genoemd als alternatief voor Google als het gaat om product search, maar ook Pinterest. Hoe kun je slim je audiences van TikTok combineren met die van Google Ads? Je kunt de audience segmenten vergelijken en gebruiken. TikTok heeft nog niet een goed geoptimaliseerde re-marketing advertising mogelijkheid, waar Pinterest dat wel heeft. Re-marketing op Pinterest kun je dus wel doen. Zoek vooral naar de gelijkenissen. Je kunt dezelfde e-mailadressen importeren. Blijf verder gewoon testen en experimenteren. Blijf nieuwsgierig.