Performance Max: wat kun jij er mee?

Performance Max is door Google in opgezet. Dit opent veel deuren voor organisaties. Maar wat is Performance Max? Wat kun je ermee? Waar moet je op letten? Peter Maas vertelt tijdens de podcast ‘SEA: van keyword-kanon naar business-analist’ onder andere over het begrip Performance Max. In dit artikel lees je meer over dit onderwerp. Wil je meer weten over online advertising in de breedte? Luister dan vooral ook de gehele podcast.

Performance Max: grootste bèta versie van Google ooit

2022 was het jaar waarin de grootste bèta versie van Google ooit massaal als tool is omarmd; Performance Max. Google heeft het anders aangepakt dan normaal. Ze hebben Performance Max gelanceerd toen het product voor ongeveer 30% af was, om zo veel feedback en data van de gebruikers te genereren. Op die manier kan Performance Max snel door ontwikkelen. Maar wat is Performance Max? Je kunt het een beetje zien als een one ring to rull them all principe. Je geeft Google een creditcard en een target mee en dan maakt Google gebruik van alle kanalen die het heeft om voor jouw bedrijf resultaat te behalen. Jij geeft tekst, video’s, beeld, enzovoorts en vertrouwt Google dat dit allemaal vanzelf goed gaat. Een grote black box.

Grootste learning van Performance Max

Peter legt in de podcast uit wat zijn grootste learning is op het gebied van Performance Max. Het type advertentie en het kanaal die een bedrijf het beste kan gebruiken, is afhankelijk van de situatie. Als je bijvoorbeeld een elektrische fiets merk bent die goed valt bij Jantje in Amsterdam, kan het werken dat jij behoefte creëert bij mensen door jouw merk op YouTube te laten zien, waar je mensen inspireert om veel sneller door de stad te kunnen crossen met die fiets. Die behoefte kun je dan creëren op YouTube en vervolgens opvangen met een search advertentie. Maar als jij een producent van een budget douchekop bent die je via online shopping verkoopt, dan hoef je die behoefte niet echt te creëren bij mensen. Mensen zijn op zoek naar het product, ja of nee. Dan kun je je afvragen of een inspirerende video via YouTube of een uitgebreide banner campagne voor zo’n specifiek product daadwerkelijk nuttig is. Bij dit soort specifieke producten of onderdelen is er een korte journey. De consument heeft iets nodig, gaat zoeken en dan zal er altijd wel wat goeds uitkomen in Google Ads.

Full funnel campagne

Performance Max is eigenlijk een full funnel campagne. Maar in een full funnel aanpak zijn er verschillende KPI’s per fase van de funnel. Hoe rijmt dat met Performance Max? Je hebt bij Performance Max meerdere campagne types in één. Stel je bent wederom een producent van douchekoppen en je hebt een Google shopping campagne live staan. In die campagne verkoop je douchekoppen tegen een bepaalde ROI (Return of Investment), en dat werkt vaak goed. Op het moment dat je de Performance Max campagne inzet met alle Google-kanalen die er zijn, dan ga je via shopping alsnog die ROI halen, maar in de praktijk zul je zien dat YouTube Display dat allemaal compenseert. De goed presterende shopping campagne gaat dan dus compenseren voor de te dure kliks die je inkoopt via YouTube Display.

Performance Max is een full funnel campagne.

Branded versus non-branded zoekwoorden

De grootste kritiek op Performance Max is dat het geen onderscheid maakt tussen zoekverkeer met jouw merknaam erin of niet. Waar je voorheen heel bewust wel of niet zoekwoorden op je merknaam kon targetten, kan dit bij Performance Max niet. Je kan wel via een Account Manager in Google je merkwoorden uitsluiten, maar dat is heel omslachtig. Als je dat niet weet of niet doet, dan zie je ook niet dat jouw goed converterende merknaam zoekwoorden compenseren voor te dure en non-branded zoekwoorden.

Adverteer liever niet op elkaars merknamen

Branded versus non-branded zoekwoorden, het blijft een discussie. Sommige zeggen dat branded searchverkeer zonde is van het geld, want daarmee koop je in op verkeer wat al koopbereid is. De consument is al naar je op zoek. Dat klopt, maar als jouw concurrenten ook op jouw merknaam adverteren en er met jouw klanten vandoor gaan, is dat natuurlijk wel vervelend. Het kan dus lonen om op je eigen merknaam te blijven adverteren. Het beste is als je met je concurrenten kunt afspreken dat je niet op elkaars merknaam adverteert. Als je dit wel gaat doen zit je elkaar in de weg, en zullen de prijzen voor beide partijen steeds hoger worden.

Conversiedoelen binnen paid search

Er zijn veel conversiedoelen binnen paid search, maar Peter houdt het ze het liefst zo concreet mogelijk. Het zoveel mogelijk omzetten tegen een bepaalde ROI (Maximised Conversion Value), zo veel mogelijk leads, of daadwerkelijke contactaanvragen tegen een bepaalde cost per lead (Maximised Conversions met een target CPA). Je kunt ook sturen op Maximed Impression Share, maar dit raadt Peter niet aan. In de praktijk betaal je vaak hogere CPC’s (Cost per Click) dan wanneer je er een handmatige CPS (Coster per Sale) bot op hanteert. Je kunt ook op maximised clicks zitten, maar dat is een beetje gevaarlijk, want een klik is een breed begrip.

Campagnestructuur

Waar je vroeger zoveel mogelijk campagnes, advertentiegroepen en zoekwoorden in een account gooide, proberen we dat nu iets meer te centraliseren. De reden daarvoor is dat een stukje machine learning achter het bid-algoritme van Google beter is geworden. Om het algoritme echt goed te kunnen voeden heb je minimaal dertig conversies per campagne nodig. Meer campagnes betekend ook (gemiddeld) minder conversies per campagne. Centraliseren zorgt dus voor meer data, waardoor de machines makkelijker goede keuzes kunnen maken. Dat is ook het idee achter de Hagakure-methode. Dat betekent dat je alle non-branded zoekwoorden in één campagnes zet, met als voordeel dat je daar machine learning achter zet, waardoor je betere prestaties behaald.

Centraliseren zorgt voor meer data, waardoor de machines makkelijker goede keuzes kunnen maken.

Performance Max in je campagnestructuur

Draai je Performance Max dan naast de andere campagnes? Je kunt de Performance Max voeden met assets. Op het moment dat je een video aan Performance Max meegeeft, gaat het adverteren op YouTube. Op het moment dat je zoekwoorden of tekst ads meegeeft, gaat het kannibaliseren met je search campagne. Op het moment dat je dat niet doet en bijvoorbeeld alleen maar je shopping feed aan Performance Max meegeeft, gaat het zich alleen maar bemoeien met shopping. En dan krijg je dus dat je alleen dat kanaal inzet en is het eigenlijk een verkapte smart shopping campagne. Dat draait dan naast je gewone campagne structuur.

Wat je ook kunt doen is wat meer assets meegeven, bijvoorbeeld tekstadvertenties, en je Google Account Manager alle goed converterende zoekwoorden in het zoeknetwerk laten uitsluiten. Dan ga je kijken of Performance Max wat additioneels kan vinden. Het wordt dan een verkapte dynamic search ads campagne (DSA). De DSA is een campagne waarin je niet target op zoekwoorden. Je laat de content van je landingspagina een match maken met het zoekgedrag van mensen in het algoritme van Google. Er kunnen soms wel eens gekke combinaties in advertenties ontstaan. Tegelijkertijd is het ook een logisch campagnetype, omdat meer dan 30% van alle zoekopdrachten maar één keer wordt gebruikt.

Het algoritme slim(mer) gebruiken

Het algoritme wordt steeds beter en slimmer. Is het algoritme überhaupt nog te verslaan met campagnes? Nee, maar je kunt het algoritme wel slimmer gebruiken dan je concurrenten. Het algoritme heeft data nodig. Als je slimme data aan het algoritme meegeeft, dan kan het beter gestuurd worden.

Stel je verkoopt kleding. Je hebt historische data van welke kledingstukken beter presteren dan anderen. Als je dat tegen het algoritme vertelt, dan kan het algoritme de beter presenterende kledingstukken de voorkeur geven boven andere kledingstukken. Vervolgens kun je nog een stukje predictive toevoegen. Predictive is een stukje voorspelbaarheid. We weten allemaal dat de meest verkochte maat T-shirts voor mannen L of XL is. Als die maten van een bepaald kledingstuk niet op voorraad zijn, kun je dit ook tegen het algoritme vertellen. Je zegt dan dat het historisch gezien goed gaat, maar dat ze out of stock zijn en je dus verwacht dat het wat slechter gaat de komende periode. Dit soort informatie kun je allemaal meegeven. Dit noemen ze het bullshit in, bullshit out principe; als je onzin in een algoritme stopt, komt er ook onzin uit. Als je het waardevolle data meegeeft waar goed over is nagedacht komt er een beter resultaat uit.

Als je onzin in een algoritme stopt, komt er ook onzin uit.