Contentmarketing: strategie, structuur & balans

Content, een onmisbaar onderdeel van je marketingstrategie. Antal de Waij, auteur van het boek: Content! Zuurstof voor je klanten, en docent bij Beeckestijn verteld tijdens deze podcast over contentmarketing. Hij vertelt hoe je een goede contentstrategie opzet, hoe je structuur kunt aanbrengen en hoe je balans kunt vinden in je contentstrategie.

Spannende digitale trend

De podcast begint met de vraag: wat vind je de meest spannende digitale trend van dit moment? Antal benoemt virtuele YouTubers en virtuele avatars. Je ziet het steeds meer en er zitten veel voordelen aan verbonden. Ze krijgen vaak evenveel data en engagement als normale YouTubers als het goed wordt gedaan. Het is namelijk erg toegespitst op de doelgroep, waardoor het heel succesvol kan worden. Virtuele concerten zie je ook steeds meer, met name in Japan en Amerika. Ze vragen dan geld voor een ticket, mensen kopen dit en kunnen vervolgens het concert virtueel bijwonen.

Contentmarketing

Er wordt ontzettend veel content gemaakt. Het kan daarom lastig zijn om te beginnen met een contentmarketing en hier vervolgens structuur in aan te brengen.

Hoe begin je?

Het begint bij de strategie . Iedereen maakt tegenwoordig content. Technologie helpt ons daarbij, waardoor er heel snel iets gemaakt kan worden. De kunst is om content strategisch in te zetten, zodat het bijdraagt aan bedrijfsmatige doelstellingen.  Zorg ervoor dat je doelgerichte content maakt, die iets toevoegt aan het leven van jouw klant.

Hoe breng je structuur aan?

Als het gaat om contentstrategie zijn er eindeloos veel mogelijkheden. Hoe breng je structuur aan in je contentstrategie? Antal benoemt drie onderdelen:

1. Begin bij de klantreis. Gebruik hiervoor het see-think-do-care model van Google.
2. Ontwikkel een persona. Zorg dat je weet voor wie je content maakt.
3. Maak doelstellingen en maak ze meetbaar. Gebruik hiervoor KPI’s.

Content die niemand bereikt, maak je voor jezelf en dat is zonde. Content die je met je hart maakt, verdiend het om gezien te worden, of dit nou een commerciële doelstelling of niet. Het gaat erom dat je laat zien waar jouw interesses zitten, wat je motiveert en drijft. De emotionele drijfveren maken content succesvol, niet de technische.

Persona’s

Zoals eerder benoemd is het ontwikkelen van een persona onmisbaar bij een goede contentstrategie. Hoeveel persona’s moet je maken? Er is geen vaste regel over hoeveel persona’s je nodig hebt. Binnen B2B zijn het aantal persona’s vaak gelijk aan het aantal rollen die betrokken zijn bij het aankoopproces. Bij B2C wordt er meer gekeken naar groepen van consumenten die hetzelfde (koop)gedrag vertonen. Als zo’n consumentengroep groot genoeg is voor een bepaald type gedrag, dan verdiend het zijn eigen persona.

Begin klein, met één of twee persona’s. Als daarna blijkt dat er meer segmenten zijn, breid het dan langzaam uit en neem dan ook de tijd voor de implementatie.

Frustraties van content

Antal ziet dat veel mensen met heel hun hart content maken, maar er worden twee dingen vergeten. Ten eerste waar: doe je het voor? Vaak wil je een verhaal vertellen en dan krijg je content dat gericht is op zenden. Dit kunnen prachtige verhalen zijn, maar die komen niet vanuit de informatiebehoefte van de klant . Het tweede is dat mensen vastlopen, omdat iets niet werkt en ze niet begrijpen waarom. Vaak stelt het management niet veel eisen rondom content. Ze willen gewoon graag dat er content gemaakt wordt, maar hebben geen doelstellingen of KPI’s. Daarnaast ontbreekt vaak de wil om beter te worden.

Gated content

Gated content is de content die achter een formulier staat. Hiervoor moeten mensen gegevens zoals hun e-mailadres hun achterlaten om iets te downloaden. In hoeverre bepaal je of je content voor iedereen beschikbaar is? Dit kun je koppelen aan de klantreis. Als je content maakt in de ‘see-fase’ dan wil je dat iedereen het ziet. Grijp dan meer naar adverteren, sociale media berichten, blog artikelen, etc. Hiermee wil je de aandacht trekken en je vindbaarheid vergroten. Uiteindelijk wil je als bedrijf weten wie er zo nieuwsgierig zijn. Dan is het bijvoorbeeld interessant om een whitepaper te maken die mensen moeten downloaden en hun gegevens achterlaten. Je zal dus in verschillende fasen in de klantreis verschillende typen content moeten maken. Als mensen in de ‘think-fase’ zitten, mag je ze best vragen om hun e-mailadres of andere gegevens achter te laten, zodat je weet wie ze zijn en je dit kunt opvolgen.

Het mistige midden

Maar, er is iets aan de hand met de funnel. Bij het see-think-do-care model hebben we vaak in ons hoofd dat het heel lineair is. Als je content maakt met de ‘see-fase’, moet je die verbinden aan de ‘think-fase’, enzovoorts, zodat je de klant zo door de funnel heen leidt. Dat is heel mooi, maar er is ook ‘het mistige midden’. Dat betekent wanneer mensen getriggered zijn om iets te kopen, bijvoorbeeld een product waar ze nauwelijks kennis over hebben, ze op een website terechtkomen om iets te leren. Op basis van die kennis gaan ze terug naar Google om opnieuw een zoekterm in te voeren, om daar vervolgens op een andere website te komen en weer iets nieuws te leren. Dit is in de exploratie fase: ze ontdekken iets, leren iets nieuws, gaan terug naar Google, komen op een nieuwe site, leren weer iets, evalueren weer, etc. Dit proces kan dan misschien wel 10x plaatsvinden achter elkaar, omdat de informatie zo makkelijk bereikbaar is. Voor contentmarketeers betekent dit dat je voorbereid moet zijn op de intentie van wat mensen graag willen. Ga dus meer op de long term keywords zitten, zoekopdrachten van drie woorden of meer.

Je maken niet alleen content voor de zoekmachines. Hoe kun je omgaan met het mistige midden bij social media kanalen? Hoe kun je daar die intentie herkennen? Dit kun je doen door klanten steeds meer te leren over jouw product. Het verschilt natuurlijk per product, maar mensen zijn met een bepaalde intentie op zoek naar een oplossing in hun leven, zowel zakelijk als privé, en daar moet je op inspelen. Met je product kunnen waarschijnlijk meer dingen dan je denkt en kun je dus meer content distribueren en kun je meer koopintenties aanspreken.

Balans in je paid, owned en earned kanalEn

Aan ene kant hebben we de toenemende macht van big tech platformen. Een steeds groter deel van de klantreis speelt zich af in hun ecosysteem tot aan de aankoop. Ondertussen zijn we vooral mooie landingspagina’s voor de website aan het maken. Hoe vind je als contentmarketeer de balans tussen de content op je eigen kanalen en de content op de andere kanalen zoals used- earned- paid kanalen?

In je distributiestrategie zul je een balans moeten vinden tussen je paid-, owned- en earned kanalen. Per fase van de klantreis moet je bekijken waar je het zwaartepunt legt. Met je eigen website via SEO bovenaan komen te staan in Google is best lastig, het kost veel tijd, geld en creativiteit. Als je de tijd en middelen hebt, is dit een goede basis van een contentmarketingstrategie. Maar werk je in een markt waar je veel actiever je sales targets moet halen? Of een markt met een hoge omloopsnelheid van producten? Dan zijn de social media kanalen handig, want daar zit je bereik. Je kunt mensen bijvoorbeeld in de ‘see-fase’ attent maken op jouw content via advertenties. Zo kun je de klanten van de paid media overzetten naar de owned media.

Pillar content

Hoe kom je aan content en hoe houd je overzicht? Pillar content is een slimme manier om een goede basis te leggen in je contentstrategie. Maak zoveel mogelijk pillar content rondom jouw domein en kijk of je dit kunt opknippen in micro content. Maak bijvoorbeeld één hele lange landingspagina met alles rondom jouw domein (incl. FAQ’s, how-to’s, video’s. etc) en knip dit op in allerlei micro content die je kunt verspreiden. Begin met het einde in gedachten. Stel je hebt zo’n lange landingspagina’s met alles erop en eraan. Atomiseer de content dan, oftewel; maak het kleiner. Een vijfstappenplan zou je bijvoorbeeld kunnen opknippen in vijf tweets, die je later kunt terugkomen in een infographic. Dit wordt door heel veel bedrijven gedaan. Content maken kost veel tijd, dus de content die je hebt kun je het best zoveel mogelijk gebruiken op verschillende kanalen.

Wanneer je foto’s maakt, neem een foto en probeer die foto in kleine stukjes op te knippen, zoom eens in op een bepaald onderdeel. Zo bespaar je enorm op de kosten, omdat je één foto meerdere keren kunt gebruiken.

Effectiviteit meten

Er valt helaas niet veel te zeggen over de effectiviteit van tekst versus beeld versus audio versus video. Waar beeld heel goed werkt in de fashionmarkt, werkt dit in de bouw misschien helemaal niet. Het verschilt dus per markt wat wel en niet werkt. Wel zou je grove aannames kunnen doen. Bijvoorbeeld iedereen boven de 35 jaar leest meer dan mensen met een lagere leeftijd die visueler zijn ingesteld.

Wil je erachter komen welk soort content het meest effectief is in jouw markt? Test het uit. Contentmarketing is een kwestie van doen.