Customer Experience Trends 2024

Customer experience heeft zich het afgelopen decennium ontwikkeld vanuit de kern van het contactcenter naar een volwaardig vakgebied dat de gehele organisatie omvat. Customer experience is niet langer beperkt tot handgeschreven kaarten en bloemen bij klachten. Het vakgebied is op weg naar volwassenheid en neemt een steeds prominentere strategische rol in. In organisaties worden steeds meer CX-managers aangesteld. Meestal zijn zij afkomstig uit marketing, klantonderzoek of communicatie, met een focus op het verbinden van alle facetten van de organisatie.

We zien dat klantreizen steeds vaker de basis van de processen en de klantervaring vormen. De transitie van een proces- of productgerichte naar een klantgerichte organisatie is in volle gang. Op het gebied van customer experience zijn vele trends zichtbaar. Wat zijn de belangrijkste customer experience voor 2024? In het Customer Experience Trendrapport 2024 van Beeckestijn Business School beschrijft CX-expert Sonja Stalfoort de belangrijkste trends aan de hand van praktijkvoorbeelden. Dit trendrapport is tot stand gekomen op basis van verschillende klantonderzoeken, CX-plannen, klantgesprekken, zowel B2C als B2B. Aangevuld met interviews van experts werkzaam bij Van Lanschot Kempen en Homefashion Group.

Trend 1. CX-leiderschap draait om verbinding

Leiderschap in organisaties is drastisch veranderd. In plaats van jaarlijkse veranderingen, worden we nu overweldigd door een constante stroom van ontwikkelingen, van technologie tot maatschappij. Stilstand is geen optie meer, gezien de snelle veranderingen in klantverwachtingen. Voor elke organisatie is het van essentieel belang om continu in beweging te blijven en het elke dag een beetje beter te doen. Dit vraagt om nieuw en energiek leiderschap met een holistische aanpak.

Energiek Leiderschap

Alle technologische en digitale ontwikkelingen hebben ervoor gezorgd dat er bijna geen slechte producten meer op de markt zijn. Onderscheiden op product wordt lastig, dus het product is daarom de gehele customer experience geworden. Dit vereist leiderschap dat inspireert, verbindt en faciliteert. Een optimale klantervaring betekent niet altijd doen wat de klant vraagt. Het betekent dat je acteert op het kompas van de organisatie. 

Een energiek leider inspireert en faciliteert het proces. Hierdoor kunnen medewerkers het beste uit zichzelf en uit de klantfeedback halen.

Sonja Stalfoort, PuurKlant

De CX-manager

In steeds meer organisaties wordt een CX-manager aangesteld. Ze worden steeds belangrijker voor het verbinden van afdelingen en het waarborgen van een consistente klantervaring. De rol van de CX-manager krijgt, terecht, steeds meer een strategisch rol. De functie en de rol nadert de volwassenheidsfase.

Gedeeld CX-leiderschap

CX-leiderschap is niet alleen voor managers; het is een gedeelde verantwoordelijkheid binnen de hele organisatie. CX-leiderschap begint echter wel bij de directie, die een visie en kompas voor de organisatie bepaald.

Het Klant-energieke stroomschema

Hoe volwassen is jouw organisatie op CX? Om dit te checken, hebben we een pragmatisch model toegevoegd in het trendrapport: Het Klant-energieke stroomschema. Hiermee kijk je naar de organisatie zoals naar een stroomschema. Dit stroomschema laat op eenvoudige zien welke vier schakels met ieder vier componenten, aan moeten staan, om de klantbeleving naar een hoger level te tillen.

Trend 2. CX vraagt nieuwe skills

De CX-sector ondergaat een transformatie, wat resulteert in een groeiende vraag naar specifieke skills. Vacatures voor rollen als data scientist, CX-manager en Voice of the Customer Analyst zijn in opkomst. Nieuwe functies die om nieuwe skills vragen. Dit geldt ook voor bestaande functies. Organisaties investeren in het upgraden van CX-skills via opleidingen en (incompany) trainingen. Onderwerpen variëren van CX-strategie tot data-analyse en AI.

Belangrijkste skills en eigenschappen voor CX-professionals

Veel marketeers, communicatieadviseurs en marktonderzoekers zijn afgelopen tijd in de nieuwe rol van CX-manager gestapt. Dat betekent dat er nieuwe skills nodig zijn. Wat zijn de veelvoorkomende vaardigheden die anno 2024 worden gevraagd van CX-professionals? In het trendrapport staat een opsomming van de belangrijkste skills.

Er is niet één functieomschrijving van de CX-manager. Afhankelijk van de taken, verantwoordelijkheden, de CX-volwassenheid en de grootte van de organisatie, zijn er één of meerdere CX-professionals met verschillende functieomschrijvingen. Op basis van alle deelnemers aan de CX-opleidingen bij Beeckestijn Business School van de afgelopen twee jaar, zetten we in het trendrapport de meest voorkomende CX-verantwoordelijkheden en de belangrijkste eigenschappen op een rij.

Wat levert CX op?

Een goede CX draait niet om oppervlakkige verbeteringen of universele tevredenheid. Het gaat om het effectief bedienen van de klantengroepen die de meeste waarde genereren voor de organisatie. Dit betekent focus op gemak, oprechte betrokkenheid en relevante producten en diensten. Een goede CX leidt tot:

• Een hogere klanttevredenheid
• Meer loyale klanten
• Efficiëntere processen en lagere kosten
• Meer omzet 
• Een hogere medewerkerstevredenheid

Trend 3. Aandacht voor EX voor een optimale CX

Het belang voor een goede employee experience (EX) komt van drie kanten: personeelsschaarste, personeelsbehoud en de verbinding tussen medewerkerstevredenheid en klanttevredenheid. Aandacht voor EX voor een optimale CX is dus van cruciaal belang.

Innovatie in HR: focus op employee experience

HR richt zich meer op employee experience, met o.a. het aanstellen van EX-managers. Creatieve wervingscampagnes zijn in opkomst, maar met deze festiviteiten alleen ben je er niet. Inwerkprogramma’s blijven vaak onderbelicht. Enerzijds door personeelstekort, anderzijds het ontbreken van een goede visie en uitvoering hierop.

Medewerkers als klanten

Hoe zorg je dat de gehele employee experience klopt? Het begint met het zien van medewerkers als klanten, waarbij hun behoeften en communicatie worden afgestemd op diverse doelgroepen. Bij de afdeling marketing & communicatie en CX zit hiervoor veel ervaring. Tijd voor HR om de handen met deze disciplines ineen te slaan.

Elementen van de EX voor een optimale CX

EX is net als CX in ontwikkelen naar de verschillende journeys, van werving tot dagelijkse werkzaamheden. Cruciale elementen zijn: de basisbehoeften, vrijheid, communicatie en bevlogenheid. Maar wat zijn dan de elementen die een organisatie anno 2024 in ieder geval op orde moet hebben om vanuit een goede EX een optimale CX te kunnen vormgeven? Ontdek het in het trendrapport.

Medewerkers Energie Score

Een relatief nieuwe methodiek om te meten hoe betrokken en proactief medewerkers zijn, is de Medewerkers Energie Score (MES). Dit is het cijfer wat de medewerker aan het eind van de dag aan zijn/haar/diens energie geeft. Een hoge score gaat samen met een meer klantgerichte houding en verbeteringsbereidheid. Een mooi vertrekpunt om de EX en daarmee de CX, naar een hoger level te tillen.

Trend 4. High tech – High touch naar next level

De opkomst van ChatGPT, de bekendste AI-chatbot, zorgde voor een verschuiving in de klantenervaring. Hoewel we nog in de ontdekkingsfase zitten, wordt deze AI-chatbot al op grote schaal in organisaties geïmplementeerd. Een succesvolle integratie betekent veel kostenbesparingen en een verbeterde klantervaring. Als high tech en high touch hand in hand gaan, spreek je echt van customer experience next level. Laten we deze belangrijke trend eens nader bekijken, te beginnen met AI.

AI als gamechanger in customer experience

AI is een gamechanger, maar wat betekent dit voor customer experience? Organisaties benutten AI op verschillende manieren om de klantervaring te verbeteren, zoals het gebruik van chatbots, spraakassistenten en predictive analytics. Het potentieel van AI ligt in het verbeteren van efficiëntie, het nemen van geïnformeerde beslissingen en het creëren van innovatieve oplossingen voor diverse zakelijke uitdagingen.

De valkuil van technologie

Een valkuil is om technologie voorop te stellen zonder aandacht voor klantgerichtheid. Chatbots kunnen waardevol zijn, maar een slecht ontworpen chatbot kan frustratie veroorzaken. Het is cruciaal om de implementatie zorgvuldig te plannen en te experimenteren voordat deze grootschalig wordt uitgerold. Een paar succesvolle voorbeelden van high tech – high touch worden in het trendrapport beschreven.

Meer persoonlijke waarde voor klanten en medewerkers

AI stelt klantenservicemedewerkers in staat zich te concentreren op waardevolle interacties, terwijl AI de eenvoudige taken overneemt. De emotionele kant van de customer experience gaat over onder andere, écht verschil maken, verrassen, een luisterend oor bieden en een creatieve oplossing bedenken. En door de komst van nieuwe technologieën komt hier ook meer tijd voor. Dit draagt bij aan zowel de klantervaring als de werknemerservaring.

Het juiste evenwicht vinden

Hoewel technologische vooruitgang de klantverwachting verhoogt, blijft persoonlijk contact onmisbaar. Het is belangrijk om een balans te vinden tussen high tech en high touch, waarbij de klant centraal uiteraard staat.

Trend 5. Het écht duiden van klantfeedback

Klantfeedback is veel meer dan alleen enquêteresultaten; het is een afspiegeling van klantinteracties op verschillende kanalen. Het verzamelen en begrijpen van deze feedback is cruciaal voor het verbeteren van de customer experience.

Het is anno 2024 van cruciaal belang dat er voldoende tijd wordt genomen om de klantfeedback echt te duiden. In een tijd van overvloedige data is het belangrijk om de juiste inzichten te halen uit klantfeedback. Het risico bestaat alleen wel dat organisaties verdrinken in data en cruciale feedback missen. Hoe weet je welke klantfeedback écht belangrijk is?

Klantfeedback verzamelen, structureren, duiden en gebruiken

Het proces begint met het verzamelen en structureren van alle beschikbare klantfeedback, zoals omzetcijfers, klachtenrapportages en klantonderzoeken. Vervolgens zul je in de schoenen van de klant gaan moeten staan en de feedback begrijpen door middel van observatie, interviews en andere methoden.

Relevante klantinzichten

Het duiden van klantfeedback gaat verder dan alleen het analyseren van data; het draait om het begrijpen van de emoties, frustraties en behoeften van klanten. Door klantinzichten te combineren met data, kunnen relevante inzichten worden opgedaan die de basis vormen voor verbetering van de customer experience.

Het sluiten van de feedbackloop

Anno 2024 is het van groot belang om een continu verbeterende organisatie te zijn. Het is van cruciaal belang dat medewerkers kunnen en mogen acteren op de feedback. Voor kleine zaken die ze direct zelf kunnen oplossen, moeten ze de ruimte krijgen. Van feedback die impact heeft op het gehele team, is het belangrijk dat ze de ruimte hebben dit aan te geven en hieraan mee te werken. Voor afdeling overstijgende zaken is het ook belangrijk dat ze de ruimte krijgen de feedback kenbaar te maken en dat zij terugkoppeling ontvangen. Anders is het snel gedaan met feedback doorgeven. Dat geldt ook voor klanten die via onderzoeken feedback geven. Ook daar is de verplichting om in welke vorm dan ook feedback terug te geven. 

Customer Performance Indicators

Naast basis KPI’s (Key Performance Indicators) zien we nu ook CPI’s (Customer Performance Indicators) ontstaan. Voor de organisatie die echt klantgericht en outside-in in plaats van inside-out wil acteren, van cruciaal belang. Ook veel leuker voor de medewerkers. Hierin wordt veel duidelijk welke waarde zij voor klanten toevoegen.

Als je je focust op het écht begrijpen van de klant, volgen de klantgerichte oplossingen bijna vanzelf.

Sonja Stalfoort, PuurKlant