Customer experience Trendrapport 2023

Customer experience is een hot topic en dat zal het blijven. De klanten, hun omgeving en alle technologieën veranderen continu, dus customer experience zal ook mee moeten veranderen. Door de verbeterde kwaliteit en technologieën zijn er bijna geen slechte producten meer. Het verschilt valt eigenlijk alleen nog maar de maken in het ‘hoe’.

Hoe kunnen we onze klanten helpen? Hoe verbinden we ons met klanten? Hoe houden we contact? En hoe gaan we met de klant samenwerken? Het customer experience trendrapport 2023 omschrijft dit in de vijf belangrijkste customer experience trends. Deze zijn tot stand gekomen door het analyseren van tientallen behoefte-onderzoeken, klantgesprekken en CX-plannen. In B2B en B2C, van MKB tot grote corporates.

Trend 1: Wie de relatie heeft, heeft de toekomst

De klant is voor bijna alle bedrijven het grootste bestaansrecht. Het hebben van een relatie met de klant is onmisbaar. Het is voor bedrijven belangrijk om de klant zo goed mogelijk te leren kennen en zo dicht mogelijk bij zich te houden. In een relatiemodel is het veel gemakkelijker om dichtbij de klant te komen dan bij een transactiemodel. In een relatie heb je veel meer advies- en verkoopkracht, maar je kunt ook meer data verzamelen omdat de klant meer deelt met je bedrijf uit vertrouwen.

Iedereen wil een relatie met de klant

Het is alleen onmogelijk voor alle bedrijven om dezelfde relatie te hebben met dezelfde klant. Binnen distributieketens zien we steeds vaker dat bedrijven direct de stap naar de klant maken, over de tussenschakels heen. Dit geldt voornamelijk voor bedrijven die verder weg zitten van de klant. Bedrijven zoeken naar manieren om directe links met klanten te leggen en zelfs relaties op te bouwen. Nieuwe bedrijven zonder producten of diensten zetten in op de (vertrouwens)relatie met de klant om het te winnen van traditionele bedrijven.

Relatie als businessmodel

Relaties bouwen met klanten wordt steeds meer gezien als een businessmodel en bedrijven bieden daarom abonnementen aan als add-ons. Bedrijven zoals Bol.com bieden hun Select-abonnement aan om klanten te binden en hen allerlei servicevoordelen te bieden, zoals gratis bezorgen en korting op producten. Deze voordelen zijn niet alleen gunstig voor klanten, maar vormen ook het begin van een relatie voor het bedrijf, de share of wallet neemt toe. Met als resultaat meer kennis en data van die klant. Bedrijven die in staat zijn om deze relaties te bouwen en te onderhouden, hebben de toekomst.

Abonnementsvormen als relatiemodel

Het relatiemodel zien we steeds vaker terug in abonnementsvormen. En dat is niet voor niks. Abonnementen bieden vele voordelen en zijn op veel fronten succesvol. Onder de motorkap van dit relatiemodel zie je dat de win-win voor klanten en bedrijven groot is. En dat maakt dat beiden dit graag in stand willen houden.

Trend 2: Zekerheid en flexibiliteit: de CX-antwoorden in onzekere tijden

Op dit moment staat de leefwereld van onze klanten bol van onzekerheden. Klantbeleving is hierin 1-op-1 gekoppeld. De maatschappij zoekt naar zekerheid, geborgenheid en vertrouwen en ook de klanten doen dit in hun dagelijkse leven. Dit betekent dat ook customer experience met deze tijdsgeest mee moet. Customer experience wordt vaak gezien als ‘iets extra’s’, maar deze trend is juist terug gaan naar de basis.

Ultieme zekerheid bieden

Het is steeds belangrijker om zekerheid bieden op iets wat altijd normaal en zeker leek te zijn. Klantbelevingsonderzoeken bevestigen dit unaniem. Keer op keer is de top 3 factoren met de meeste waarde een opsomming van ‘the basics’.

Vrijheid en flexibiliteit

Ook vrijheid en flexibiliteit is een belangrijk CX-antwoord. Dit is niet nieuw, maar het is nu nog meer een bepalende factor in de keuze van klanten. Vooral in het durven kiezen. In deze onzekere tijden durven klanten namelijk minder snel te kiezen, want ‘je weet het maar nooit’. Het bieden van flexibiliteit kan een grote barrièrebreker zijn voor klanten.

Durf te beloven

De kracht van klantbeloften is altijd al belangrijk, maar beloften kunnen juist nu wederom extra zekerheid bieden. Beloven brengt veel toegevoegde waarde en houvast. Het doen van beloftes brengt klantbelevingen met zich mee die er normaal niet zouden zijn en bedrijven kunnen grote opbrengsten verwachten, deze worden in het trendrapport benoemd.

Klanten zullen sneller voor bedrijven kiezen die klantbeloftes maken. Enerzijds voegt de belofte waarde toe, wat de value for money-balans een stuk beter maakt. Anderzijds neemt het verwachte risico af voor klanten.

Het bieden van zekerheid, vrijheid, flexibiliteit en beloftes is dus voor alle bedrijven een belangrijk CX-antwoord op de algehele onzekerheid van de klanten. Maar maak geen loze beloftes, kom ze ook echt na.

Trend 3: Van toegevoegde waarde naar toegekende waarde

Klanten willen sneller. Klanten willen goedkoper. Klanten willen meer aandacht. Klanten willen blauw, rond en zacht. De lijst van wat klanten fijn vinden en als toegevoegde waarde ervaren kan enorm lang zijn. Maar als er wordt gekeken naar waarvoor ze daadwerkelijk willen betalen, krimp die lijst flink. Er zijn een stuk minder elementen die klanten zó belangrijk vinden dat ze er ook voor willen betalen. Toegekende waarde noemen we dat.

De lijst van toegekende waarden is veel korter dan die van toegevoegde waarden. Deze trend is een essentiële stap in de business, want toegevoegde waarden zijn eigenlijk toegevoegde kosten tót het moment dat een klant ervoor wil betalen.

We zien deze sterker naar voren komen bij de nieuwe generaties. Generatie Z is prijsbewuster dan de voorgaande generaties. Zelfs in concurrentie met het streven naar een betere wereld, wint prijs en voordeel het vaak onder deze doelgroep als het gaat om daadwerkelijke koopbeslissingen.

Over-engineering en underpricing

Wat wil een klant aan jou betalen? Dat is een vraag die veel bedrijven onvoldoende scherp hebben. Een risico hiervan is dat bedrijven veel te veel in de propositie stoppen. Als klanten maar voor een deel van je propositie willen betalen, eindig je met te volle proposities die vaak ook nog eens te duur zijn. Dit noemen we over-engineering. Anderzijds weten veel bedrijven niet dat ze een te lage prijs vragen voor wat ze bieden. Underpricing wordt dit genoemd. Als je de toegekende waarde goed zou kennen, zou je ook op waarde kunnen prijzen.

Toegekende waarde

Je wilt een dienstverlening waar klanten blij van worden én voor willen betalen. Het voordeel van de stap maken naar toegekende waarde is dat deze lijst van features een stuk korter is. Dit brengt dan ook meer focus aan in je proposities en dienstverlening. Om daar te komen hebben bedrijven wel andere inzichten nodig dan voorheen en zullen gericht onderzoek moeten doen. In het trendrapport worden vier fasen beschreven om succesvol tot de toegekende waarde te komen.

Trend 4: De dubbele opdracht van ‘high tech-high touch’

De klant wil geen trade off tussen superieure technologie die 24/7 beschikbaar is enerzijds en persoonlijke beleving anderzijds. De consument wil beide: high tech én high touch. Los van dat de klant dit van bedrijven verwachten, is deze trend ook ontstaan door de schaarste binnen human resources die er momenteel is. High tech meer inzetten als mankracht is een manier om de krapte op de arbeidsmarkt tegen te gaan. Deze ontwikkeling kan er ook voor zorgen dat de relatie tussen bedrijf en klant steeds afstandelijker en onpersoonlijk wordt. De grote vraag voor bedrijven is dus: hoe behoud je als bedrijf in deze digitale tijd een onderscheidende positie én een hechte klantrelatie?

High tech, maar low touch

De eerste beweging in deze trend was ‘high tech, maar low touch’: meer digitaal en minder klantcontact. Dit doet geen goed aan de klantenbinding, klantbeleving en het onderscheidend vermogen.

Eén van redenen dat deze beweging gevaarlijk is, is dat de wow-factor vaak in het menselijk contact zit. De oplossing daarvoor: humanize digital. Zet de menselijke waarden in en vertaal deze naar de digitale kanalen om zo tot een ‘high touch’ te komen.

Mensen lijken meer op elkaar dan ze denken en digitalisering versterkt dit. Dit is nog een reden waarom ‘low touch’ gevaarlijk is. Digitalisering betekent vaak dat de commodity trap steeds dichterbij komt. De oplossing: meer emotie en meer het merk vertalen in het digitale klantcontact.

De stap naar high touch

Het is in deze digitale wereld dus zaak om niet alleen ‘high tech’ te zijn, maar ook de stap te zetten naar ‘high touch’. Het menselijke te vertalen in de digitale kanalen is heel belangrijk. Klanten willen zich begrepen en gehoord voelen en dat is iets van chatbots niet kunnen. Een goede chatbot zou technisch gezien mensen beter kunnen helpen met hun probleem of vraag, maar klanten hebben vaak toch de voorkeur om een menselijke medewerker te spreken.

De kunst van ‘high tech én high touch’ zit hem dus in het online regisseren zodat klanten zich begrepen voelen en dit vasthouden in de gehele online journey. In het trendrapport worden verschillende voorbeelden gegeven hoe de menselijkheid naar een onderscheidende, persoonlijke online experience kan leiden.

Trend 5: De laatste kans voor klantfeedback

We hebben de klanten keihard nodig om ons te helpen. Want wat is customer experience zonder klanten die hun ervaring direct met ons willen delen? Toch is dit domein de laatste jaren verwaarloosd.

Enquête-moeheid

Klanten willen gehoord worden, hun ervaringen delen, meehelpen en zijn graag betrokken. En dat is maar goed ook, want dit is de brandstof voor bedrijven om te kunnen blijven draaien. Maar er heerst een grote enquête-moeheid en de klantfeedback neemt af. Dit komt doordat bedrijven niet genoeg actie ondernemen met de verzamelde feedback. Het ophalen van feedback moet slechts het begin zijn en niet het eindpunt.

Bedrijven moeten dus de tijd nemen om de antwoorden te begrijpen, actie ondernemen op basis van deze inzichten, en klanten laten weten wat er met hun feedback is gebeurd. Belangrijk dus om de feedback te omarmen en de inzichten te vertalen naar actie om klanten gehoord en betrokken te laten voelen. Het loont ook om terug te koppelen, aangezien dit leidt tot meer tevredenheid bij klanten en hogere responspercentages.

Dit laat zien dat klantfeedback te vaak gebruikt wordt voor KPI-lijstjes en te weinig voor het echt te begrijpen. Deze trend is een tegenbeweging daarop. 2023 wordt misschien wel de laatste kans op klantfeedback.