Klantfeedback: van data naar actie

Klantfeedback is zoveel meer dan alleen de resultaten uit klanttevredenheidsonderzoeken. Het omvat keuzes van klanten om bij je te kopen, herhalingsaankopen, volgers op social media, aanbevelingen, vragen en zelfs het besluit om geen klant meer te zijn. Met de opkomst van nieuwe digitale en technologische tools is het verzamelen van data eenvoudiger geworden. Het maken van uitgebreide dashboards kost tijd, maar wordt steeds makkelijker. Wat doe je daarna? Het verzamelen van feedback is slechts een startpunt, geen eindpunt. 

De kern van klantfeedback 

Anno 2024 is het cruciaal om voldoende tijd te nemen om klantfeedback écht te duiden. Door de toename van informatie en data is het risico groot dat je belangrijke details mist, vooral als je alleen let op de NPS of klanttevredenheidscijfers. Dit kan ertoe leiden dat je cruciale klantinzichten misloopt. In een tijd waarin klantverwachtingen snel veranderen, is het belangrijk om de customer experience op het gewenste niveau te brengen of te houden. Maar hoe weet je welke klantfeedback écht belangrijk is? 

Het proces van feedback

Hoe ziet het proces van klantfeedback écht duiden er dan uit? We nemen je kort mee. 

Verzamelen en structureren

Het begint met het verzamelen en structureren van alle klantfeedback. In vrijwel elke organisatie is al veel klantfeedback aanwezig: omzetcijfers, klachtenrapportages, Google Analytics, cijfers van social media, klantonderzoeken, enzovoort. Maar een grote hoeveelheid data is nog geen informatie. Het moet eerst gestructureerd worden. Met de komst van AI wordt het steeds makkelijker om open velden met feedback van klanten te structureren tot bruikbare informatie. 

Dieper begrijpen

Naast deskresearch moet je ook in de schoenen van de klant staan om echt te begrijpen wat hun frustraties, problemen, behoeften en wensen zijn. Dit kan door mee te luisteren in het callcenter, klantenservicemedewerkers te interviewen, mystery shopping, observeren en klantinterviews. Dit levert waardevolle klantinzichten op. 

Relevante klantinzichten

Een klantinzicht is een frustratie, probleem, (latente) behoefte of wens van de klant. Dit ontdek je door de waarom-vraag te blijven stellen totdat je de essentie begrijpt. Is een klant die herhaaldelijk belt ongeduldig of speelt er iets anders? Naast klantinzicht is data van belang om de relevantie te bepalen. Vanuit de data kun je signaleren of het om een individuele observatie gaat of een grote klantengroep. 

De feedbackloop sluiten

Een goede customer experience zit in duizenden kleine en grote zaken. Het is cruciaal dat medewerkers op de feedback kunnen en mogen reageren. Voor kleine zaken die ze direct zelf kunnen oplossen moeten ze de ruimte krijgen. Voor feedback die impact heeft op het gehele team, is het belangrijk dat ze deze kunnen aangeven en eraan kunnen werken. Voor afdelingsoverstijgende zaken is het ook belangrijk dat ze feedback kunnen doorgeven en terugkoppeling ontvangen. 

Nestlé Nespresso: klantcontact als feedback-moment

Nestlé Nespresso heeft de organisatie zo ingericht dat snel op klantfeedback gereageerd kan worden. Met zoveel mogelijk persoonlijk contact, zowel per mail, telefonisch als fysiek, kunnen zij direct inspelen op de wensen van de klant. Dit model stelt hen in staat om sneller serviceverbeteringen door te voeren en klanten het gevoel te geven dat ze echt gehoord worden. 

Customer Performance Indicators (CPI’s)

Naast de basis KPI’s (Key Performance Indicators) zien we steeds vaker CPI’s (Customer Performance Indicators) ontstaan. Voor organisaties die echt klantgericht willen zijn, is dit van cruciaal belang. Het maakt duidelijk welke waarde medewerkers voor klanten toevoegen en maakt het werk leuker. 

Als je je focust op het écht begrijpen van de klant, volgen de klantgerichte oplossingen bijna vanzelf.

Sonja Stalfoort