Sprookjesachtige gastbeleving van de Efteling

De Efteling is een schoolvoorbeeld voor klantbeleving. Jaarlijks betovert het pretpark miljoenen gasten. De combinatie van sprookjes en attracties zorgt voor een naamsbekendheid van bijna 100 procent. Daarnaast wordt de klantbeleving geroemd en dat vertaalt zich in een fabelachtige net promoter score (NPS). Kortom, het ultieme voorbeeld van een belevingsmerk.

Bouwen aan een 9+ beleving

Er wordt continu gewerkt aan het bieden van de 9+ beleving. Bijvoorbeeld door Frans Groenee (inspiratie manager). In een podcast met Sydney Brouwer (expert op het gebied van klantbeleving) deelt hij zijn visie op gastvrijheid en klantbeleving. Maar ook Stephan van Slooten (Altuïtion) en Marjolein Mens (voormalig manager strategie en onderzoek) hebben een bijdrage geleverd aan een uitstekende beleving. Zij hebben de theorie van de peak-end-rule ingezet om de ervaring van de gasten een boost te geven. Door speciale aandacht te hebben voor de exit-experience.

De aanleiding: een 9+ gastbeleving gedurende de hele dag

Een Nederlander bezoekt gemiddeld 7,5 keer in zijn/haar leven de Efteling. Om die grote stroom aan bezoekers voortduren te blijven binden en boeien is het noodzaak om te blijven verrassen. De Efteling is niet voor niks een wereld vol wonderen. Een sprookjesachtig 9+ gastbeleving blijven bieden, vraagt om continue optimalisatie o.b.v. verwondering, onderzoek, creativiteit en doorzettingsvermogen.

Een goede customer journey voldoet aan de peak-end-rule. De momenten die mensen zich het beste herinneren zijn het hoogtepunt, bijvoorbeeld de Baron 1898, de Python of Symbolica, en het afscheid. ‘Uitvoerig onderzoek bracht een bijzonder feit over het afscheid nemen van het park aan het licht’, vertelt Marjolein Mens op het Marketing & Insights Event (MIE). ‘Onze gasten zijn namelijk al twee uur voor het verlaten van het terrein bezig met het afscheid. Dat is een cruciaal moment in de customer experience.’

De oplossing: verbeteren van de exit-beleving

Het bleek dat het op dat moment in de customer journey geen zin heeft om het moment van afscheid uit te stellen. De beslissing van het moment van het verlaten van het park, wordt al veel eerder genomen. Bezoekers te verleiden om langer te blijven of te blijven eten was geen oplossing voor het verbeteren van de exit-beleving. Het kan juist voor extra keuzestress zorgen. Voor ouders met jonge kinderen die een belangrijk deel van de doelgroep zijn, is de keuze voor de avondmaaltijd onderdeel van de voorbereiding op die dag.

De exit-experience wordt slechts voor 10 procent bewust ervaren, 90 procent verloopt onbewust. De meeste gasten hebben na een dag in de Efteling een onuitgesproken verlangen naar rust. Een gelijkmatige overgang van de sprookjes wereld naar het gewone leven is dan fijn. Onderzoek naar de exit-experience heeft de Efteling diverse 9+ aandachtspunten opgeleverd. Bijvoorbeeld het wegnemen van keuzestress, het bezoek aan de laatste attractie tot een feestje maken, de weg naar de auto figuurlijk korter maken en een echt afscheidsgebaar te geven.

Werkwijze: Minder keuzestress voor de laatste attractie

Uiteindelijk heeft de Efteling ervoor gekozen als eerst de focus op één aspect te leggen: ‘Met menselijke wegwijzers de keuzestress wegnemen.’ (Kantoor)medewerkers van de Efteling functioneren daarbij op vrijwillige basis als wegwijzers voor gasten die hun finale in het park gaan beleven. ‘Zij helpen bezoekers op dat stressmoment. Want op dat moment moet beslist worden welke attractie als laatste bezocht wordt en dan kan het zinvol zijn om hulp te krijgen van iemand die de weg kent in het park. Die ‘wegwijzers’ doen dat zonder script maar zijn wel herkenbaar als Efteling-medewerker.’

Resultaat: Een eenvoudige manier van serviceverlening

‘Wij hebben dit concept getest tijdens het hoogseizoen en het bleek een succesvolle pilot. Het is een directe en gastvrije oplossing voor de bezoekers die op dat finale moment veelal gewoon even de weg kwijt zijn. Het betreft geen kostbare digitale innovatie, maar een eenvoudige en goedkope vorm van serviceverlening.’

Verdere optimalisatie in de gastbeleving moeten de exit experience nog verder verbeteren. Bijvoorbeeld de laatste attractie tijdens een bezoek daadwerkelijk tot een feestje maken en de weg naar de parkeerplaats met augmented reality tot een beleving op zich te maken. ‘Want wij willen onze gasten continu blijven verwonderen.’

De Efteling zet technologie niet alleen in als middel om gasten te betoveren, maar ook om medewerkers te helpen. Als de technologie hun in de taken helpt, kun je als medewerker in het park meer tijd steken in gastvrijheid en vriendelijkheid.

Jouw exit-experience

Lang niet elk merk leent zich goed voor een voor een betoverende gast- of klantbeleving als de Efteling, maar ken het belang van het laatste touchpoint.  Onderzoek welke pijnpunten of problemen jouw klant ervaart aan het einde van de klantreis, om daar vervolgens een oplossing voor te vinden.

Bewandel de kromme wegen uit het Sprookjesbos

Als je dan toch bezig bent met het optimaliseren van de klantreis, denk dan ook eens aan ‘de kromme wegen’ filosofie van Anton Pieck. Frans vertelt in de podcast van Sydney hoe hij dit gedachtegoed uitdraagt en overdraagt aan de rest van zijn collega’s. In het door Anton Pieck ontworpen Sprookjesbos zie je alleen maar kromme wegen, zodat je niet ziet wat er om de hoek is. Bij de Efteling bevat elke bocht een nieuwe verrassing.

Hoe kan jij als organisatie los komen van de rechte processen en in elke bocht (of een aantal bochten) een verrassing toevoegen?

Dit artikel is gebaseerd op een eerder gepubliceerd artikel van Customertalk.nl