CRM: essentieel voor een goede customer experience

Customer relationship management (CRM) is minder populair geworden. Customer experience staat daarentegen hoog op de agenda bij veel organsaties. Projecten omtrent customer experience worden veelal gestart zonder dat de klantdata op orde zijn. Dat is een grote strategische fout, want organisaties zijn dan niet in staat om een klant te (her)kennen en een goede klantbeleving neer te zetten.

DATA DRIVEN MARKETING

Marketingafdelingen investeren in oplossingen voor marketing automation waarmee prospects getarget en geretarget kunnen worden. Eenmaal op de website wordt alles uit de kast gehaald die potentiële klanten beïnvloeden in hun klantreis. Op de website weten datascientists de content haarfijn aan de bezoeker aan te passen. Veel marketingorganisaties hebben campagnemanagementsystemen waarmee klanten op het juiste moment van de juiste content kunnen worden voorzien. Marketing is de laatste jaren veel meer data driven geworden en customer experience staat bij veel marketeers hoog op de prioriteitenlijst. Slimme marketeers weten ook social media in hun marketingcampagnes te integreren.

SALES & SERVICE

Als prospects of klanten eenmaal richting de aankoop of service gaan, is het minder rooskleurig gesteld met de klantinformatie. Bij veel bedrijven is de informatievoorziening binnen verkoop- en serviceafdelingen namelijk niet goed verankerd. Contactcenters en afdelingen customer service moeten veelal met verschillende systemen werken om een klant goed te kunnen helpen. Bij de meeste organisaties worden klantdata niet goed bijgehouden en hebben de meeste sales- en accountmanagers een hekel aan het vastleggen van data tijdens het verkoopproces. Het ontbreken van een 360 graden view schaad de customer experience. Uit recent onderzoek van Gartner blijkt dat de klantbeleving voor het grootste deel bepaald wordt door de inspanningen op het gebied van verkoop en service van een organisatie. Dit zijn de werkelijke moments of truth.

START BIJ CRM

Organisaties doen er verstandig aan eerst hun CRM-systemen op orde te brengen voordat ze veel gaan investeren in programma’s voor customer experience. Customer service moet in staat zijn om snel en op een gebruiksvriendelijke manier bij alle klantinformatie te kunnen en het probleem op te lossen. In veel gevallen zijn die systemen een hinderpaal en is klantinformatie verspreid over meerdere systemen. Organisaties die actief aandacht besteden aan hun CRM, nemen hun klanten serieus en scoren hoger in klantbeleving. Niet alleen leveren zij een betere klantbeleving, zij doen dat ook tegen lagere kosten. De meeste programma’s voor customer experience lopen vroeg of laat vast op klantinformatie en systemen. Quick fixes en workarounds vergroten vaak het probleem. Oftewel, voordat voor je begint met customer experience: CRM comes first!