De toekomst van AI in Marketing

Wat zijn de meest verassende doorbraken van Artificial Intelligence (AI)? Welke marketingtaken neemt AI het snelst over? Voor welke taken zal AI het meest worden ingezet? Welke tools kunnen we niet missen? En hoe zit het nou met het auteursrecht op AI-generated content? Als onderdeel van het Digital Marketing Trendrapport 2024  interviewden we Charida Dorder, AI in Marketing expert. Ontdek haar visie over de toekomst van AI in Marketing.

Verrassende doorbraken in AI van 2023

We vroegen welke AI doorbraak in 2023 Charida het meest hebben verrast. Doorbraak? Doorbraken! Wat haar betreft springen multimodaliteit, de toegankelijkheid om aangepaste GPT’s te bouwen en de komst van AI Pin Humane er het meeste uit. Charida zegt het volgende hierover: “Multimodaliteit bestaat al een tijdje, maar dat de integratie van verschillende modellen, zoals we nu bij ChatGPT zien, zo snel smooth zou verlopen is echt een grote stap richting misschien ooit wel Artificial General Intelligence.

Multimodaliteit in marketing

“De huidige losstaande AI-modellen voor beeld, video en stem zijn op zichzelf al indrukwekkend. Maar het vinden van het juiste model voor elke taak kan tijdrovend zijn en het kopiëren en plakken van data tussen modellen is omslachtig. Multimodaliteit lost dit op. Hierdoor switch je nu moeiteloos tussen beeld-, tekst- en spraakprompts binnen dezelfde conversatie.

Je kunt nu bijvoorbeeld eenvoudig een screenshot van een website maken, deze toevoegen aan ChatGPT of tonen aan de AI Pin en vervolgens een vraag stellen over hoe je het ontwerp en de tekst volgens de regels van Cialdini kunt verbeteren. Beide tools zullen de afbeelding analyseren in de context van de begeleidende tekst om een antwoord te genereren. Ze kunnen zelfs het gesprek met de gebruiker over dat onderwerp voortzetten, in tekst of in spraak.

Dankzij de GPT-store kan iedereen in een paar minuten zijn of haar eigen custom agent bouwen. De combinatie van multimodaliteit, het eenvoudig bouwen van je eigen agent en de wearable device van AI Pin vormt een enorme doorbraak richting autonomous agent.”

AI als marketing co-pilot

AI wordt binnen steeds meer de co-pilot van je dagelijkse marketingwerkzaamheden . Wat zijn volgens Charida de marketingtaken die het snelst overgenomen zullen worden? En voor welke taken zal AI het meest ingezet worden?

Deze marketingtaken zal AI het snelst overnemen

Volgens Charida zal AI het snelst de repetitieve taken waar marketeers liever hun tijd niet aan besteden overnemen. Denk hierbij aan routineklussen zoals het formuleren van initiële reacties op online reviews of het samenvatten van webinars. Dit zijn taken die niet zo spannend zijn en daarom vertrouwen we dit ook makkelijker toe aan een agent.

Eerlijk is eerlijk, als marketingprofessional focus je je liever op creatieve en strategische aspecten van je vak in plaats van reageren op alle social comments.

Bij generative AI ziet Charida ook dat er steeds meer agents worden ingezet. Alleen op het gebied van branding is er nog ruimte voor verbetering. “Er is nog onvoldoende vertrouwen om dit volledig aan de machine over te laten. Met de komst van de GPT store gaat AI een rol krijgen als adviesgever. Zo zag ik een goede GPT voorbijkomen die je helpt bij het opbouwen van je contentstrategie. Vraag voor vraag begeleidt de GPT je door het proces. Het resultaat was zeker niet slecht.”

De meest gebruikte toepassingen van AI in Marketing

AI zal logischerwijs het meeste worden gebruikt binnen content en search.

“Contentcreatie met AI is eenvoudig toegankelijk: programmeerkennis is overbodig, veel tools zijn gratis of bieden een proefperiode aan, en ondanks dat de branding nog te wensen over laat is het resultaat wel direct zichtbaar. Voor meer analytische zaken zoals leadscoringsmodellen en klantsegmentatie moet je eerst je datakwaliteit op orde hebben, wil je resultaat zien. Tenminste goed resultaat, want garbage in, garbage out. Dat kost gewoon tijd. Ook al noemen we ons al jaren datagedreven, veel organisaties zijn gewoon nog niet zo ver. E-mailmarketing zou hier een uitzondering kunnen vormen, aangezien data daar vaak schoner is, ingebed door geautomatiseerde event tracking in de systemen zelf. Daar kun je denken aan optimalisatie van verzendtijd of contentaanbeveling.

Search, hier komen de meeste AI-toepassingen samen. Stel je eens voor, dat je nooit meer hoeft te zoeken? Dat is de weg die we nu inslaan met onder andere multimodaliteit en de custom agent. In mijn boek omschrijf ik het concept van Machine Marketing, waar jouw eigen agent taken van je overneemt.”

Je gaat dus niet meer zelf op zoek, maar je agent doet dit voor je. De AI Pin zou volgens Charida zo maar eens deze agent kunnen zijn. Als dat punt eenmaal bereikt is zullen er organisaties zijn die het zullen winnen op prijs of op merk. Win je op geen van beide, val je als organisatie tussen wal en schip.

Integratie van AI in bestaande tools

Charida signaleert een duidelijke trend richting integratie van AI in bestaande marketingtools. Vrijwel elke leverancier van marketingtechnologie heeft AI-mogelijkheden in de producten ingebouwd of op de roadmap staan.

Grote bedrijven geven de voorkeur geven aan uitgebreide platforms. Kleinere organisaties kiezen vaak voor op zichzelf staande tools vanwege de betaalbaarheid. Eind 2024 verwacht Charida dat er een verschuiving te zien valt. “Bestaande losse tools zullen worden overgekocht of samengevoegd naar meer all-in-one solution. Zeker met de ontwikkelingen rondom multimodaliteit. Het is nu een wild west verhaal met 250 tools per dag, die allemaal praktisch hetzelfde doen maar in een ander jasje. In de GPT store zal hetzelfde wild west verhaal zich herhalen. Een paar van deze tools zullen overleven, de rest wordt overgekocht, gemerged of houdt op te bestaan.”

Na de introductie van de GPT store zag Chardia de volgende quote voorbijkomen. ‘1000’s of AI-tools died today’. Daar is ze het mee eens. “Wanneer ChatGPT geïntegreerd wordt in bijna elke denkbare applicatie en de enige interface wordt die gegevens, tools en applicaties op één plaats consolideert, wat gebeurt er dan met al die losse tools?”

Essentiële AI-tools in 2024

Volgens Charida is de onmisbaarheid van tools in 2024 subjectief en wordt bepaald door individuele workflows en behoeften. “Een ontwerper zal bijvoorbeeld het meeste baat hebben bij tooling zoals Midjourney of Runway, terwijl een podcastmaker een platform als Descript nier meer kan missen. Ik heb dus ook een hekel aan top 10 tooling lijstjes. Veel tools doen hetzelfde, maar net in een ander jasje. Je werkproces bepaalt waar je meest baat bij hebt en wat voor jou onmisbaar is in 2024. Als ik naar mezelf kijk dan zijn dat ChatGPT, Descript en een all-in-one plugin die ik nu aan het testen ben. Deze besparen mij zoveel tijd, dat ik nu bijvoorbeeld in één uur tijd een podcast kan realiseren van begin tot eind. Dat is voor mij onmisbaar. En ik ben erg benieuwd naar de AI Pin…”

Auteursrecht bij AI-gegenereerde Content

Hoe zit het nou met het auteursrecht op AI-gegenereerde content? Als een mens iets maakt is het meestal beschermd. Als een machine iets maakt niet. Als een machine iets maakt en door een mens bewerkt is, wordt het alweer een twijfelachtig geval.

In Europa zijn nog geen duidelijke afspraken over auteursrecht binnen AI-generated content, maar er wordt gekeken naar verschillende benaderingen. Eén daarvan is het beoordelen van de input van de prompt. “Als je bijvoorbeeld in je prompt bewust vraagt om ‘Mickey Mouse’, dan kunnen we het met gezond verstand eens zijn dat je het auteursrecht schendt. Maar als je vraagt om een ‘muis’ en je krijgt een afbeelding van een muis met zwarte oren en een rode broek, dan ontstaat er twijfel. AI is hier namelijk zelf creatief aan de slag gegaan.

Een andere benadering is het evalueren van de output: lijkt het resultaat sterk op bestaande werken? “Als je dus niet specifiek om ‘Mickey Mouse’ vraagt, maar iets krijgt dat er sterk op lijkt, zou je dan kunnen begrijpen dat dit misschien niet in orde is?”

Je zou ook kunnen kijken naar de hoeveelheid moeite die erin is gestoken. Deze benadering is een lastige aangezien een simpele klik op je telefoon ook auteursrecht op een foto kan opleveren, omdat je hebt nagedacht over de positie, het licht, enzovoort. Beide zijn technologische hulpmiddelen die je ondersteunen bij het creëren van iets, dus waarom zou dat bij AI dan niet gelden?” Een mooie ontwikkeling binnen dit onderwerp is dat er steeds meer AI-tools op de markt komen die beweren dat ze zijn getraind op auteursvrije content. Maar tot die tijd is Charida haar advies:

Altijd trainen op je eigen data. En verder vooral wachten op de eerste uitspraak in Europa. Dat zal veel helderheid geven.