Customer journey analytics: optimaliseer de klantreis

Customer journey analytics draait om het verzamelen van data en inzichten om de klantreis te analyseren en optimaliseren. Door gebruik te maken van verschillende soorten gegevens kan je concreet aan de slag met het verbeteren van de klantbeleving. In dit artikel leer je meer over customer journey analytics en hoe je er zelf mee aan de slag kan.

Meer inzicht in de klantreis

Journey analytics leggen pijn- en optimalisatiepunten in de klantreis bloot. Van burgers en patiënten tot medewerkers, het denken in ‘reizen’ wordt steeds breder. Welke reis je ook wil optimaliseren, het gaat altijd om het verkrijgen van een beter inzicht en de toepassing daarvan, om betere interactie en binding te creëren.

Bronnen als CRM-systemen, social media, web analytics, enquêtes en klantonderzoeken vormen de basis. Vervolgens verwerk je deze data door technieken als datamining, segmentatie en voorspellingen om patronen en inzichten te herkennen. Met deze inzichten identificeer je welke groepen of drivers de grootste invloed hebben op de klantinteractie en hoe je deze verbeterd.

CX analytics vs. marktonderzoek

Wat het is verschil tussen Customer Experience (CX) Analytics en markt/klantonderzoek? Moet ik investeren in data-oplossingen om CX te monitoren en verbeteren of moet ik mijn klanten gewoon vragen wat klanten ergens vinden? Theo van der Steen (Underlined) en Peter Reddering (Cmotions) nemen je mee in deze vragen.

“Als we kijken naar de wereld van markt en klantonderzoek zien we enerzijds de van oorsprong meer klassieke bureaus zoals die van oudsher verenigd zijn in de MOA (het expertise center voor marketing insights, onderzoek en analytics). Zij baseren hun inzichten voornamelijk op klantonderzoek.  

Wat we in de praktijk zien is dat markt- en klantonderzoek met name ingezet wordt voor klantsentimentmetingen en het volgen marktontwikkelingen, bijvoorbeeld als het gaat om merk en imago. Veel van deze onderzoeken zijn gebaseerd op grote panels. Als het echter gaat om inzicht in klantinteracties, gedrag en sentiment kent traditioneel klantonderzoek een aantal nadelen.”

Valkuilen van markt- en klantonderzoek

Veel klantonderzoek naar interacties/klantreizen vindt plaats aan het einde van de journey. Wat je echter wil, is inzicht opbouwen in de hele klantreis. Traditioneel onderzoek kan deze gedetailleerde informatie vaak niet bieden binnen de gevraagde snelheid. Iets wat met continu en fijnmazig meten en monitoren op basis van data veel beter en efficiënter kan.

Een ander nadeel is dat klantonderzoek vaak gebaseerd is op de uitvraag wat klanten vinden of denken. Inmiddels weten we dat mensen vaak anders zeggen te (gaan) doen dan wat ze uiteindelijk echt doen. Het meten van het daadwerkelijke gedrag is dus belangrijk.

Nieuwe mogelijkheden door nieuwe technologieën

Veel oude onderzoeksmethoden worden overbodig door nieuwe technologieën als MRI en EEG (voor neuromarketingonderzoek) en de toepassingen van data science en AI. Bijvoorbeeld bij klantcontactcenter data (conversational analytisch) helpt het toepassen van AI om gespreksopnames te analyseren. Agents hoeven hierdoor minder tijd in vastlegging en interpretaties te steken en service processen kunnen sneller worden optimaliseert.

Traditioneel marktonderzoek en data science – vriend of vijand?

De vraag blijft echter of nieuwe technologieën traditioneel marktonderzoek vervangt? Volgens Peter en Theo is een combinatie van beide het meest krachtig.

Door het systematisch meten en monitoren van klantdata en interacties ontstaat een up-to-date beeld van wat klanten ervaren en doen. Met kwalitatief onderzoek kan vervolgens de verdieping worden aangebracht om de klantreis verder te optimaliseren.

Inzichten check, en nu?

Journey analytics is vaak de grote “leverancier” van inzichten aan marketing automation. Deze inzichten en learnings helpen bij het optimaliseren van een betere en persoonlijkere communicatie. De inzichten dragen bij aan een betere omnichannel strategie. Uiteindelijk wil je de juiste klant op de juiste manier, op het juiste moment en met de juiste boodschap bereiken. Of juist met rust laten.

Aan de slag met Customer Journey Analytics

Om als organisatie de juiste keuze te maken in het opbouwen van inzichten en het continu monitoren van klantbeleving, gelden de volgende drie uitgangspunten:

• Doelen & doelstellingen: Begin bij het vaststellen van het doel en doelstellingen. Zonder doel geen richting. Concrete doelen die verband houden met drivers die de klantbeleving vergroten, dienen aan te sluiten bij de hogere bedrijfsdoelen. Dit is nodig om gericht te kunnen meten en verbeteringen aan te brengen. Om zo een wildgroei van goedbedoelde metingen en initiatieven te voorkomen.
• Maak een hoog over businesscase: Als de doelen helder zijn en we weten welke activiteiten van invloed zijn, maak dan een beknopte businesscase. Dus welke inspanningen gaan we doen en staat dat dan in verhouding tot wat we daar mee denken te bereiken. En geldt dat voor alle klanten of alleen voor specifieke groepen. Denk daarbij niet alleen aan korte termijn effecten maar ook aan langere termijn voordelen. Houd je bijvoorbeeld een groep klanten aan boord die op termijn heel waardevol zijn. Durf over meerdere jaren heen te kijken. Zonder een business case in de diepte uit te willen denken, is een eerste verkenning van kosten en baten vaak al heel nuttig om bepaalde uitgaven rondom onderzoek te kunnen duiden.
• Doe en leer: Breng kort cyclisch en op een fijnmazige manier verbeteringen aan. Effecten en winst is te behalen als je de klantreis in kleine stukken opknipt en hier verbeteringen in aanbrengt. Als je in staat bent om doelgericht, met gezonde investeringen en continu lerende, data science en onderzoek met elkaar te combineren, maak je het verschil voor jouw organisatie

Best practices

Tot slot delen Peter en Theo nog enkele tips die jij kan meenemen als je aan de slag gaat met customer journey analytics.

• Identificeer duidelijke doelstellingen en KPI’s
• Verzamel relevante en kwalitatief hoogwaardige data
• Zorg dat je de juiste kennis hebt of (extern) kan inzetten.
• Monitor en werk de analytics processen regelmatig bij
• Zorg voor een nauwe samenwerking tussen marketing, IT en andere belanghebbenden.

Customer journey analytics biedt dus inzichten die leiden tot betere klantinteracties. Met uiteindelijk meer waarde voor de klant en uiteindelijk ook meer waarde voor het bedrijf door een betere binding met diezelfde klant.

Dit is artikel is een bewerking op een eerder geschreven artikel van Peter Reddering (Cmotions)