Neuromarketing: breinwetten en tips om te verleiden

Het menselijk brein blijft een complex onderwerp, maar enorm relevant binnen marketing en advertising. In slechts 0,3 seconden bepalen mensen of ze een advertentie wel of niet interessant vinden. Met behulp van neuromarketing kun je de aandacht van klanten in een split second trekken. Ontdek 22 breinwetten en veel tips om te verleiden.

De klant neemt beslissingen vanuit onbewust gedrag

Nog steeds zijn er organisaties die er vanuit gaan dat klanten bewust gedrag vertonen en doordacht aankoopbeslissingen nemen. De realiteit is anders: de klant neemt de meeste beslissingen vanuit onbewust gedrag, door de werking van het menselijke brein.

Het oerbrein en moderne brein

Het menselijk brein uit twee delen: het oerbrein en het moderne brein.

• Het oerbrein. Dit brein gaat over onbewuste instincten, reflexen, emotie, verslaving, affectie en handelen. Dit alles vertaalt zich in reacties en gedragingen. De kernmerken van het oerbrein zijn impulsief, snel, gemakkelijk, emotioneel en doen.
• Het moderne brein. Dit brein gaat over taal en bewust redeneren, dit vertaalt zich in nadenken en argumenteren. De kenmerken van dit brein zijn interruptief, langzaam, gecontroleerd, logisch en denken.

Het oerbrein is een stuk ouder, groter en sterker dan het moderne brein. De onbewuste instincten, reacties en reflexen winnen het nog heel vaak van het bewuste denken. Dat is ook de reden waarom mensen vaak slechte beslissingen nemen of onlogische dingen doen en daar vervolgens niet eens van leren. 40% van onze dagelijkse activiteiten komt niet voort uit een bewuste beslissing, maar uit gewoontes en routines.

Marketing moet zich richten op het oerbrein

Marketing gaat vaak uit van mensen die rationeel denken en beslissen. De marketingacties richten zich meestal dus op het moderne brein. Er wordt op het verkeerde brein gericht, want mensen zijn instinctieve en emotioneel-gedreven wezens. Marketingacties zouden zich dus moeten richten op het oerbrein en het moderne brein kan als handig hulpmiddel worden ingezet.

De één is beter in staat om het oerbrein de baas te zijn dan de ander. Als je in de etalage leuke schoenen ziet, is het voor de één makkelijker om ze te laten staan dan de ander. Sommige mensen kunnen zichzelf beter in toom houden en luisteren meer naar het moderne brein (‘je hebt al voldoende schoenen’). Zij laten de schoenen dan dus liggen.

22 breinwetten op een rij

Dit is een overzicht van de belangrijkste wetten met betrekking tot de werking van het menselijke brein.

1. Ons gedrag wordt door 95% bepaald door ons onbewuste oerbrein, slechts 5% door het bewuste moderne brein.
2. Mensen handelen en reageren over het algemeen hetzelfde doordat het brein van alle mensen voor een groot deel hetzelfde reageert, onafhankelijk van taal, cultuur en opleiding.
3. De klant zegt niet wat hij doet en doet niet wat hij zegt, wat marktonderzoek vaak nutteloos maakt.
4. Mannen en vrouwen verschillen van elkaar en jongeren en ouderen ook. Die verschillen zijn biologisch bepaald, maar binnen deze deelgroepen is het gedrag weer homogeen.
5. Mensen zijn sociale kuddedieren. Het succes van sociale netwerken is evolutionair bepaald via het oerbrein en daarom onuitroeibaar. Kopieergedrag is hier een onderdeel van.
6. Ons brein vindt spelletjes leuk.
7. Het eerste wat mensen leren nemen ze aan voor de waarheid. Informatie die daarna komt wordt snel verworpen als dit niet overeenkomt met wat er eerst is geleerd.
8. Ons brein heeft verwachtingen die sterk bepalend zijn voor onze beleving. Het merkdenken is gebaseerd op het beïnvloeden van het verwachtingspatroon in ons brein. Merkvoorkeur leidt niet altijd tot aankoop, daarbij spelen veel andere factoren een rol.
9. Mensen vinden informatie meer betrouwbaar als het van mensen komt die zij aardiger vinden. Aantrekkelijkheid helpt ook, omdat we mooie mensen aardiger vinden dan minder mooie mensen.
10. Je kunt alleen overtuigen als iemand ontspannen is. Overtuigen kan door volgen (oerbrein) of denken (moderne brein). Denken kan alleen als iemand ontspannen is, anders wordt er gevolgd door het oerbrein.
11. Gedrag wordt beïnvloed door het streven naar (beïnvloedingsprincipes van Cialdini)
    • Commitment en consistentie: vasthouden aan eerdere keuzes;
    • Wederkerigheid: geven en ontvangen;
    • Sociale bewijskracht: een ander doet het ook;
    • Sympathie: de aardige persoon;
    • Autoriteit: iemand die er verstand van heeft;
    • Schaarste: snel zijn want anders is het op.
12. Gedrag kun je in een bepaalde richting programmeren, dit noemen we priming.
13. Onbewust nemen we meer waar dan ons bewust zijn. Deze onbewuste waarnemingen hebben invloed op ons gedrag. Onze vijf zintuigen – gevoel, smaak, geur, beeld en geluid – hebben grote invloed op ons gedrag.
14. Mensen gebruiken willekeurige informatie zoals getallen als referentie. Dit is het ankereffect. Je kunt dit proces beïnvloeden door te werken met adviesprijzen, van-voor-prijzen, vergelijkende productprijzen of het introduceren van referentieproducten waardoor gangbare producten voordeliger lijken.
15. Nadelen wegen veel zwaarder van voordelen. Voordelen moeten gemiddeld drie keer groter zijn dan de nadelen om de negatieve consequenties van die nadelen te niet te doen. Mensen doen ook meer moeite om verlies te vermijden, dan om iets nieuws te winnen. Dit heet loss aversion.
16. Mensen waarderen bezittingen gemiddeld drie keer hoger dan zaken die ze niet bezitten, zelfs als die nieuwe producten meer waarde bieden. Dit heet het endowment effect. Hierdoor houden mensen vast aan dat wat ze hebben. Hoe langer mensen iets bezitten, des te moeilijker ze daar afstand van doen. Dit heet de status quo bias.
17. Aanbieders overschatten de voordelen van hun nieuwe producten met gemiddeld een factor drie en zijn daarin veel te optimistisch. Dit heet de optimism bias.
18. Ons oerbrein kan slecht omgaan met de moderne complexiteit. Het brein gaat dan de werkelijkheid versimpelen om er mee om te kunnen gaan. Mensen kunnen daardoor slecht schatten en zijn daarbij gemakkelijk te manipuleren. Ook is het brein visueel ingesteld en kan dus beter overweg met beelden van cijfers en tekst.
19. Mensen kunnen slecht omgaan met te veel opties en informatie. Het brein gaat dan verbanden zien die er niet zijn. Bij te veel keuzes kiezen we niet, zijn we ontevredener, ook als we alsnog kiezen, en maken we vaker verkeerde slechte keuzes. Dit heet de paradox of choices. Beperk daarom het aantal opties van circa drie tot maximaal zeven, anders raakt het brein in de war.
20. Mensen denken en handelen niet volgens de logisch klinkende klassieke AIDA-methode: attention, interest, desire, action. Het handelingsproces lijkt meer op een emotioneel gedreven triple A-methode:
    • Attraction: begeerte;
    • Action: beslissing, gedrag;
    • Alibi: argumentatie.
21. Klantgedrag via het oerbrein heeft de meest voorspellende waarde. Werken met big data is alleen interessant voor het vinden van factoren met voorspellende waarde. Vaak zijn vijf tot zes factoren voldoende voor een betrouwbare voorspelling van het toekomstig koopgedrag.
22. Mensen zijn slechte voorspellers van hun gedrag en koopgedrag. Zo mislukt nog steeds een groot deel van alle nieuwe producten, ondanks uitgebreid marktonderzoek waarin consumenten hebben aangegeven het product aan te schaffen.

Aandacht voor neuromarketing

Mede door alle bovengenoemde factoren is er veel aandacht voor neuromarketing. Oftewel het bestuderen van klantgedrag in de praktijk en het gebruik van theoretische modellen om aannames te kunnen toetsen. Met behulp van digitale technieken zoals een fMRI-scan, EEG, facial coding of eye-tracking wordt gekeken hoe iemands brein reageert op een merk, product, reclame, beeld, tekst, geluid, web interactie of een andere uiting. Elk deel van het brein correspondeert namelijk met een emotie. De plek waar de hersenen oplichten, geeft informatie over de emotie die het onderwerp oproept. De emoties die wel of niet worden opgeroepen, zijn goede voorspellers voor toekomstig gedrag en succes.

Valkuilen voor marketeers en klantbelevingsmanagers

Er zijn drie grote valkuilen voor marketeers en klantbelevingsmanagers in organisaties die nog niet zoveel kennis hebben van het brein.

1. Marketeers denken dat hun klanten hetzelfde zijn als zij zelf. Dit wordt nog erger doordat ze hun ideeën en aannames toetsen bij collega’s (gelijkgestemden) en niet bij de doelgroep zelf.
2. Marketeers hebben vaak een hele andere beleving over hun aanbod dan de doelgroep waarvoor dat aanbod bedoeld is. Dit komt omdat ze vaak niet meer objectief kunnen kijken te veel vergroeid zijn met hun product. Tunnelvisies zijn hiervan het gevolg.
3. Marketeers hebben vaak een groot ego waardoor bewezen effectieve oplossingen (zoals merken en reclames) aan de kant worden geschoven voor iets nieuws. Ze willen graag hun eigen stempel ergens op drukken en verliezen de werkelijkheid uit het oog.

Marketingtheorieën en marketingmodellen uit de deur?

Betekent dit alles dan dat alle marketingtheorieën en marketingmodellen de deur uit kunnen? Nee, zeker niet. Modellen zoals de marketingmix zijn nog steeds handige hulpmiddelen voor je marketingstrategie. Je moet je beseffen dat klanten in de meeste gevallen niet rationeel handelen. Uit onderzoek blijkt dat 60% tot 70% van de aankopen in de supermarkt niet vooraf gepland is. Als je je hiervan bewust bent, ben je al een heel eind.

Breintips voor advertising

Bij het zien van een advertentie of e-mailing kan de klant al na 0,3 seconden effectieve en ineffectieve boodschappen onderscheiden. Hoe trek je met neuromarketing de aandacht van de klanten in een split second?

Er is fysiologisch onderzoek gedaan naar de breinrespons op advertenties onder leiding van Ale Smidts van het Erasmus Centre for Neuroeconomics van de Rotterdam School of Management, Erasmus Universiteit Rotterdam. Dit zijn de belangrijkste bevindingen:

1. Advertenties die positieve emoties oproepen en ongecompliceerd zijn roepen de meest effectieve, sterke breinreacties op.
2. Een hoge merkbekendheid hangt samen met een snelle breinreactie. Het merk heeft dus invloed op het succes van de advertentie.
3. Angst of extreme humor in advertenties werkt avarechts. Het valt wel op, maar het wordt als negatief ervaren. Ook moet de klant veel meer moeite doen om de boodschap te verwerken.
4. Hoe meer tijd er nodig is voor het brein om de advertentie te werken, des te minder aantrekkelijk de advertentie wordt gevonden.
5. Beelden trekken sneller de aandacht dan woorden en worden ook beter onthouden.

De sterke van de breinreactie is binnen een halve seconde indicatief voor de algemene waardering van de advertentie. Deze reactie is een goede voorspeller voor het effect van de advertentie en kan dus worden gebruikt om verschillende advertenties te testen. Dit staat echter nog wel in de kinderschoenen.

Van advertentie naar e-mailing: 20 tips.

Het is maar een kleine stap om van advertenties naar e-mailpacks te gaan. De inzichten uit de neuromarketing kun je dus ook toepassen op e-mailmarketing. Onderzoekers van Neurensics hebben 20 tips opgesteld om een succes te maken van een e-mailing.

Tip 1: De eerste indruk kun je maar één keer maken

Het menselijk brein besluit in enkele seconden of een impressie de moeite van de energie waard is. De cover is dus bepalend voor de eerste indruk. Op dat ene moment wordt de keuze gemaakt tussen lezen of weggooien. Elimineer daarom overbodige franje en kom met onderscheidende aanbiedingen of zelfs een afwijkend formaat, papiertype of woordgebruik. Onthoud dat de cover dient om het binnenwerk begeerlijk te maken… en dat de achterkant ook een voorkant is.

Tip 2: Vluchten of aanvallen

Het brein reageert standaard met twee opties: vluchten of aanvallen. Zorg er dus voor dat je boodschap niet aanzet tot vluchten (afkeer) maar tot aanvallen (meer weten). Speel met de verwachting of stel een beloning in het vooruitzicht, een actie dat leidt tot een transactie.

Tip 3: Aanbiedingen zitten in ons bloed

Aanbiedingen zijn voor consumenten vaak het meest aantrekkelijk. Voor vrouwen geldt dit nog meer dan voor mannen. Dit komt uit traditionele patronen die vroeger zijn ontstaan. Vrouwen waren verzamelaars, wat hun gevoeliger maakt voor korting of spaarsystemen. Mannen waren jager en zijn beter tot actie aan te zetten met een kans of een voordeel.

Tip 4: Betrek mensen in je uiting

Mensen vinden andere mensen enorm interessant. Het werkt dan goed om een afbeelding te gebruiken van iemand die de consument tot actie aanzet. Mensen reageren beter op een aansprekend en aantrekkelijk beeld. Zorg dus voor dat er een aansprekend beeld op de cover staat, bij voorkeur met daarin iemand die de lezer aankijkt.

Tip 5: Probeer je te onderscheiden

Het brein houdt niet van verandering, maar is wel snel verveeld. Om de lezer te blijven boeien, zul je een sweet spot moeten creëren. Een goede reclamefolder is een combinatie van herkenbaarheid en verassing. Het is ook belangrijk om herkenbaar te blijven door de jaren heen. Mocht het resultaat na een tijdje afnemen, speel dan vooral met verassing en niet met herkenbaarheid.

Tip 6: Toon de beleving

Mensen kopen niet persé een product, maar voornamelijk de beleving van het product. Het brein is vooral geïnteresseerd in de emotionele eindewaarde van iets. Verkoop je camera’s? Toon dan vooral de herinnering. Is je product groenten? Het brein is benieuwd naar de maaltijd.

Tip 7: Prijs is emotie

Prijs leidt tot een emotie die wordt bepaald door de manier van communiceren en de context. Belangrijk dus om hier rekening mee te houden. De prijs hoeft verassend genoeg niet eerlijk te zijn, maar moet wel eerlijk voelen. Als een prijs hoog aanvoelt, zou je deze kunnen bundelen met diensten of een financiering.

Tip 8: Geef een relevante korting

Een aanbieding moet wel geloofwaardig zijn, anders komt de consument niet in actie. De geloofwaardigheid hangt samen met de reden die er wordt gegeven. Zomaar korting geven voelt twijfelachtig aan. Vraag jezelf eerst af of je je eigen aanbod wel gelooft.

Tip 9: Let op hoe je prijzen afbeeldt

Hoe een prijs of korting wordt afgebeeld, heeft veel invloed op ons brein. Probeer bij hogere bedragen precies te zijn in pricing, zoals bij auto’s of huizen. Afgeronde prijzen wekken hier argwaan, ronde prijzen voelen betrouwbaarder. Een prijs van 495.300 voelt betrouwbaarder dan 500.00. Bij goedkope producten werkt het andersom.

Tip 10: Zoek ankerprijzen

Verdiep je in de ankerprijzen die bestaan in het hoofd van je doelgroep en vermeld deze. Het werkt goed als je onder een prijs gaat zitten die een consument voor een bepaald product in het hoofd heeft. Gebruik slimme manieren om de doelgroep te leren kennen, want simpelweg vragen levert vaak niet de juiste bedragen op.

Tip 11: Mix voordeel en korting door elkaar

Mix korting, voordeel en gratis door elkaar. Betrek ook aanbiedingen die het niet puur van hun korting hoeven te hebben. Als er te veel signalen van korting zijn wordt het aanbod standaard en werkt deze aanpak niet meer. Het moet wel bijzonder blijven.

Tip 12: Likeability is een sleutelwoord

Likeability is de belangrijkste factor om binnen te dringen in het brein van de consument. Let op dat je het niet verward met humor of leuk, het gaat er vooral om hoe erg je gewaardeerd wordt. De likeability kun je grotendeels zelf activeren, door bijvoorbeeld de technische uitvoering en direct inspelen op emoties.

Tip 13: Schep verwachtingen

Mensen streven altijd naar verbetering. Het moet altijd meer en beter zijn. Een merk is voor de consument een oplosser van een problemen. Bevestig dit door te laten zien dat jouw producten de verwachtingen kunnen waarmaken of zelfs overtreffen.

Tip 14: Laat zien dat andere mensen het product geweldig vinden

Iets wat andere mensen graag willen hebben, krijgt automatisch meer waarde. Een tekst zoals ‘al 2.000 mensen gingen je voor’ of een foto van een tevreden klant vergroot de veronderstelde waarde van het product.

Tip 15: Voor elkaar, met elkaar

Mensen doet graag wat voor een anders, maar verwachten er op z’n tijd wel wat voor terug. Omgekeerd werkt dit ook zo. Geef dus gerust iets weg aan de consument. Het gaat hierbij vooral om het gebaar, je hoeft niet meteen iets duurs weg te geven. Een cadeaubon, aanbieding of premium werkt prima en je krijgt er vaak iets voor terug van de klant.

Tip 16: Herhaling is key

Het is cliché maar enorm waar: herhaling is key. Mensen moeten vaak wennen aan de propositie. Hoe vaker de propositie gezien wordt, hoe beter het wordt geloofd. Het is een vorm van relatiemanagement. Houd hier dus rekening mee in je budget.

Tip 17: Goed voorbeeld doet volgen

Mensen spiegelen bewust of onbewust gedrag. Doe hier als organisatie je voordeel mee. Als je bepaald gedrag wilt zien, doe het dan voor. Dit kun je ook indirect doen. Wil je bijvoorbeeld overbrengen dat een toetje feestelijk is, laat dan het feest zien.

Tip 18: Wees consistent

Consistentie is belangrijk in de merkbeleving. Het is dus belangrijk dat je e-mailing goed aansluit bij de rest van je campagne en bij je merk. Het blijkt dat mensen onbewust de verschillende signalen van dezelfde boodschap bij elkaar op tellen. Als er een goede samenhang is tussen winkel, digitaal en folder ontstaat, wordt het aanbod aantrekkelijker.

Tip 19: Creëer een gevoel van schaarste

Om de consument het laatste zetje richting aankoop te geven, is het handig om een gevoel van schaarste en urgentie te creëren. Het product wordt dan namelijk aantrekkelijker. In zulke gevallen neemt het brein liever geen risico. De consument moet de gedachte krijgen dat hij deze deal niet mag missen. Maak het aanbod beperkt en stel een bepaalde actieperiode in, zodat de consument tijdig actie moet ondernemen.

Tip 20: Meten is weten

De effecten van reclame zijn goed meetbaar, waardoor je relatief gemakkelijk tijd en geld kunt besparen en de effectiviteit van je communicatie kunt vergroten. Leg eerst je doelen vast. Bepaal dan langs welke criteria je meet. Vergeet overigens niet om leer- en verbeterpunten vast te leggen, dit gebeurt gek genoeg weinig in de zakelijke wereld.

Dit artikel is een bewerking op een eerder gepubliceerd artikel op Customertalk.nl