De digital media, data en tech skills van adverterend nederland

Ben jij als marketeer onbewust ‘easy money’ voor je mediabureau? Uit een recent onderzoek van Beeckestijn Business School & MORGENFRISK blijkt dat maar liefst 79% van de adverteerders zich zo voelt. Het ontbreken van diepgaande kennis over data, techniek en tools belemmert adverteerders om hun mediabureaus uit te dagen en betere resultaten te behalen.

Het onderzoek richtte zich op 24 adverteerders uit de ’top 250 adverteerders van Nederland’. Hierbij werden de mediaplannen van het vierde kwartaal van 2022 en het eerste kwartaal van 2023 geanalyseerd. Daarnaast werd een uitgebreide enquête gehouden onder de medewerkers van deze grote en middelgrote adverteerders om hun huidige kennis en vaardigheden te evalueren.

Het onderzoek zoomt in op de kennis en skills binnen drie disciplines:

• Samenwerking met bureaus
• Data & Campagnes
• Tech & Tools

Samenwerking met bureaus

Om je advertentie (en marketing) inspanningen te optimaliseren is specialistische kennis en capaciteit nodig die vaak intern ontbreekt. Bureaus kunnen hierbij heel waardevol zijn. Daarbij is het belangrijk dat de samenwerking tussen adverteerders en bureaus gelijkwaardig is. Maar gebeurt dat ook in de praktijk? En hoe ervaren adverteerders de samenwerking met bureaus?

Een opvallend inzicht is dat 79% van de adverteerders toegeeft onvoldoende diepgaande kennis en skills te hebben om bureaus uit te dagen. Hierdoor voelen ze zich vaak als ‘easy money’. Door te investeren in je kennis en vaardigheden kan je mediabureaus kritischer benaderen. En investeren in een gelijkwaardige en effectieve relatie. Daarnaast maakt 54% van de adverteerders gebruik van diverse bureaus en agencies, wat leidt tot een gebrek aan cohesie tussen de verschillende media-inzet.

Als ik eerlijk ben snap ik vaak onvoldoende wat het bureau precies doet. Ik denk dat wij ‘easy money voor ze zijn.

First-party data strategie

Met het verdwijnen van de third-party cookie wordt je first-party data strategie steeds belangrijker. Slechts 38% van de adverteerders werkt in samenwerking met het bureau aan een first-party datastrategie. Tot slot is maar liefst 75% van de adverteerders is niet overtuigd van de volledige transparantie die bureaus bieden over het bestede media-budget. Terwijl transparantie een essentieel aspect van een succesvolle samenwerking is. Zorg er dus voor dat je heldere afspraken maakt en vraagt om duidelijke en transparante communicatie.

[quote] “Toen ik erachter kwam wat er allemaal mogelijk was binnen Google DV360 ging ik eens meekijken naar de campagne-opzet van mijn bureau. Het bleek dat ze al 2 jaar een verkeerd doelgroepselectiecriterium hanteerden!”

Data & campagnes

In plaats van traditionele campagnes die een specifieke periode bestrijken, zijn adverteerders nu voortdurend aanwezig met ‘always-on campagnes’ om de aandacht van hun doelgroep te behouden. Daarnaast is er een grotere focus op intent, waarbij het gedrag en de interesse van potentiële klanten centraal staan bij het targetten en personaliseren van boodschappen. Daarnaast is het aantal kanalen, technieken en mogelijkheden de afgelopen jaren explosief gestegen.  Dit biedt kansen, maar creëert ook uitdagingen op het gebied van keuzes maken, strategieën ontwikkelen en de juiste mix van kanalen en technieken bepalen.

Data-rijk, insights-arm

Maar liefst 50% van de adverteerders beschouwt zichzelf als ‘data-rijk’, maar ‘insights-arm’. Zonder de juiste interpretatie is data niet veel meer dan nulletjes en eentjes. Daarnaast kwalificeert slechts 25% zichzelf als volwassen op het gebied van data-driven marketing.

Meten en optimaliseren

Opvallend is dat 58% van de adverteerders nauwelijks tot geen data gebruikt om tussentijds marketingcampagnes bij te sturen voor optimalisatie. Met name bij tijdelijke campagnes ontbreekt de gewoonte om te sturen op data. Ook kan 79% van de adverteerders onvoldoende onderbouwen wat de Return on Investment (ROI) was van de ingekochte media. Het komt nog vaak voor dat er gestuurd wordt op verkeerde metrics. Het sturen op relevante KPI’s helpen je budget effectiever in te zetten en beter inzicht te krijgen in de gegenereerde waarde.

Daarnaast laat het onderzoek ook zien dat er onvoldoende aandacht voor conversie-optimalisatie is.  67% van de adverteerders besteed slechts 15% of minder van het totale mediabudget aan conversie rate optimalisatie (CRO). Het is belangrijk om CRO de aandacht te geven die het verdient.

Het doorvoeren van verbeteringen in de funnel duurt lang en kost veel IT- capaciteit. Dan kies ik liever voor wat extra advertentiebudget om de targets toch te halen.

Tech & tools

De derde discipline, tech & tools, levert ook interessante inzichten op. Maar liefst 88% van de adverteerders blijkt niet volledig op de hoogte te zijn van de mogelijkheden van targeting en audience-management in tools zoals Google Ads, DV360 en Adobe XP. Deze tools bieden geavanceerde mogelijkheden om je doelgroep nauwkeurig te bereiken, maar veel adverteerders benutten deze kansen nog niet (volledig). Ook blijft de kennis over de MarTech stack bij veel respondenten achter. 67% geeft aan onvoldoende kennis te hebben van het totaal pakket aan marketingtechnologieën en tools die inzetten.

Bij veel collega’s worden de ogen glazig als ik praat over ons CDP. Ze hebben amper affiniteit met de techniek achter de klantbeleving.

Het gebrek van kennis op het gebied van tools en tech staat recht tegenover de ontwikkeling dat de MarTech uitgaven vaak hoger zijn dan die aan media en personeel. Samen leidt dat tot veel onnodige (uitgaven aan) tooling. 58% geeft aan meer aan meer geld uit te geven aan technologie dan nodig.

Vrees voor tech- en datakant

Digitalisering van media maakt het spel van efficiënt adverteren dus complexer. Het aantal kanalen, contentformats, inkoop- vormen, attributiemodellen en targeting- mogelijkheden is enorm toegenomen. Adverteerders bewegen van losse campagneflights naar always-on funnels. Klassieke segmentaties worden intent audiences. Deze ontwikkelingen vragen om nieuwe kennis en skills van adverteerders. Kennis over de beschikbare eigen data, inzet van de juiste tools en slim funnel-denken waarbij ook rekening wordt gehouden met de eigen (owned) media en CRO. Het valt op dat veel adverteerders moeilijk meekomen met deze trends.

Dit zorgt ervoor dat bureaus onvoldoende worden uitgedaagd of niet goed genoeg worden gebriefd. Aan de kant van de adverteerder kan het gevoel ontstaan dat ze ‘easy money’ zijn en ze snappen niet goed wat het bureau doet, of wat de mogelijkheden zijn. Bij bureaus kan dit tot ‘luiheid’ leiden. Grote mediabudgetten worden onvoldoende slim ingezet, waardoor er jaarlijks miljoenen euro’s worden verspild. Meer kennis en kunde in huis is hard nodig. Bij veel marketeers is er nog drempelvrees voor de harde tech- en datakant van digitale marketing.

Door over de drempel heen te stappen en deze uitdagingen aan te pakken, kun je jouw advertentiestrategie naar een hoger niveau tillen. Het is tijd om samen te werken met je mediabureau aan een naadloze media-inzet, een actieve datastrategie en een transparante samenwerking. Op deze manier kun je de weg banen naar succes in de complexe wereld van adverteren.