Social media in 2023: creators aan de macht

Het stormt in het social media landschap. In het Digital Marketing Trendrapport 2023 neemt Bart Meerdink de ontwikkelingen onder de loep. Platformen als Facebook en Instagram staan onder grote druk van TikTok. En Snapchat en Twitter hebben grote ontslagrondes achter de rug. Tegelijkertijd blijft ons gebruik toenemen. Social media wordt ook steeds vaker gebruikt voor het ontdekken van nieuwe producten.

Wat zijn de belangrijkste trends? Wat kunnen we verwachten van Twitter? En wat is er aan de hand met de algoritmes? Marketingstrateeg en social- & content specialist Sonja Loth legt uit wat er speelt en deelt een aantal mooie tips.

Ontwikkelingen binnen de social media platformen

Het aandeel Meta (moederholding van o.a. Facebook, Instagram en WhatsApp) zakte in Q4 2022 onder de 100 USD waarmee het bedrijf 70% aan beurswaarde verloor. De enorme investeringen in de nieuwe Metaverse technologie betalen zich (nog) niet uit. Daarnaast staan de platformen van Meta onder grote druk van TikTok. Terwijl rond TikTok de zorgen om privacy toe nemen.

En dan hebben we ook Twitter nog… Sinds de overname door Elon Musk ontstaat er rond het platform steeds meer discussie. Tijd om in te zoomen op deze ontwikkelingen.

TikTok

Deze app is dominant geworden en leidde de massale switch naar korte video’s. Het algoritme is ijzersterk en maakt ons nog verslaafder dan we al waren. Maar de zorgen over privacy bereiken al het grote publiek en zullen in 2023 verder oplopen. Er is geen andere social media app die zoveel informatie verzamelt van haar gebruikers. Zo trackt TikTok veel gevoelige data over wat haar ingelogde gebruikers buiten TikTok doen. Ook zijn er hardnekkige geruchten over de biometrische data die TikTok kan verzamelen. Hiermee kunnen profielen o.b.v. stem en gezichtsuitdrukkingen worden gemaakt. Alexander Klöpping en de ChristenUnie roepen als eerste om een verbod.

Twitter

De overname van Twitter door Elon Musk ging niet bepaald geruisloos voorbij. Een ongekende ontslagronde en discussies over de grenzen van moderatie maken Twitter tot het centrum van de social media discussie. Adverteerders houden zich gedeisd terwijl het platform wel een record in dagelijkse gebruikers laat zien.

Sonja verwacht dat Twitter ook dit jaar een veel besproken platform zal zijn. ‘Wat hij nu al aankondigt is dat hij veel meer zal toelaten wat betreft ‘freedom of speech’, en dus nog meer polariserende meningen. Ook roept hij  op tot meer burgerjournalistiek en minder macht voor de ‘media elite’. Musk belooft als eerste transparantie in de algoritmes. Daar ben ik erg benieuwd naar.

2023 wordt een interessant openbaar experiment om te zien hoe sterk een algoritme kan zijn in moderatie. Is het in staat om bots, hate speech en polarisatie voldoende in toom te houden?

Facebook en Instagram

Het moederbedrijf Meta heeft inmiddels 36 miljard dollar geïnvesteerd in de divisie Reality Labs, het onderdeel dat de techniek en concept van de Metaverse verder ontwikkelt. Ondanks de ontslagronde en koersdaling blijft Meta hier ook in 2023 onverminderd geld in pompen. De use cases rond AR en VR worden steeds meer omarmd, ook Apple ziet dit als één van de belangrijkste ontwikkelgebieden voor komend jaar. Het virtueel ontmoeten komt echter maar langzaam van de grond. Het is cynisch dat de ruim 36 miljard dollar kostende Metaverse nog door niemand als een alternatief voor het grillige Twitter van Musk wordt gezien.

Veranderend zoekgedrag

Een gemiddelde consument scrolt 160 meter per dag door de feed (1,5 uur). Social media is al lang niet meer alleen maar entertainment. GenZ en Millenials starten hun digitale journey in de social apps. Sonja: ‘Google (search) is al jaren ons startscherm voor alles, maar eigenlijk is ‘Googelen’ nogal een ouderwetse handeling.’ Waar Google tekst gedreven is, wordt social alleen maar meer video gedreven.

Google is continu aan het innoveren, maar lukt het ze de consument aan zich te blijven binden? ‘Consumenten doen onderzoek voordat ze kopen en zijn beter geïnformeerd dan ooit. Dat doen ze het liefst op social waar ervaringen van vrienden en influencers, toffe video’s van creators en reviews te vinden zijn. 54% zoekt merken éérst op social. Logisch, want hoe fijn is het om op één plek een merk gepresenteerd te zien, social proof te verkrijgen en evt. direct te kunnen kopen?’

‘Als marketeer onderschatten we vaak we de impact over langere een periode van bijvoorbeeld 10 jaar. Wellicht zeggen we dan; “Google, was dat niet zoiets als Hyves en MSN?”

Veranderende algoritmes

‘Ooit was het vooral belangrijk fans en volgers te hebben. De tijd dat die als vanzelf jouw content zagen is al lang voorbij. Veel volgers of fans hebben is vooral een vanity metric. Nu willen de platforms dat bezoekers op de platforms blijven – en niet wegklikken.’ Als marketeer kan je daar slim op inspelen door content te plaatsten die goed gewaardeerd wordt en opvalt. ‘Wees actueel, ga in op de trends en hashtags.’

Door gebruikers content te bieden waarvan het algoritme weet dat ze het waarderen is dé manier om gebruikers vast te houden. Tiktok is daarin heer en meester. ‘Je scoort extra punten als je features inzet die alleen dat platform heeft. Zoals geluid of effecten. Aan de andere kan wordt content die het goed doet op andere platformen ook beloond. Instagram wil dat je reels en stories inzet in een poging je van Tiktok te weren’.

‘De meeste engagement wordt nog steeds verkregen met authentieke content, short-form video, live video en foto’s. Visuele content wordt niet voor niets 40 keer vaker gedeeld. En dat hoeft echt niet zo tijdsintensief als vroeger, dat kan nu ook met reactiestickers.’

De kracht van creators

‘Creators zijn de absolute social media winnaars. Power to the people, not the brands. Het tijdperk van de mass influencers is langzaam voorbij; zij zijn relatief duur om in te zetten en vaak niet loyaal aan de merken die hen inhuren. Creators zijn degenen die committed zijn content te maken die aanslaat op het platform, bij hun users. Zij zitten boven op de algoritmes en statistieken.

Wat werkt? Wat werkt opeens niet meer? We gaan in 2023 meer samenwerkingen zien tussen creators onderling en creators met merken.’ Sonja voorspelt ook dat we net als in Azië veel vaker social commerce toepassingen zien door creators. ’Merken zullen daarnaast steeds vaker op zoek gaan naar creators in hun eigen klantenbase én medewerkers om zo authentiek en impactvol mogelijk content aan te bieden aan hun doelgroep. Ook voor de kleinere merken is dit een goed haalbare en duurzame, marketingtool.’

Creator trends

Creator community The Leap ziet voor 2023 de volgende trends binnen het creator landschap:

1. Creators worden meer eigenaar van hun audience. Door meer in te zetten op de eigen website, email en zelfs SMS proberen creators minder afhankelijk te worden van de grillige social media algoritmes.
2. YouTube en long form video zijn een blijvertje. YouTube kan met een succesvolle uitbouw van de shorts op termijn ook het domein worden voor long form video content.
3. Gated content en besloten communities als verdienmodel. Toegang tot specials, aanbiedingen en unieke content achter een paywall gaan we nog meer zien in 2023.
4. Diversificatie van inkomsten. Kristin Ryan Spahn van LG Consulting Group ziet het als grootste uitdaging voor creators om minder afhankelijk te worden van losse deals met bedrijven.
5. Denk aan vaker een eigen merk lanceren of breder aanwezig zijn op meerdere platformen. Live streaming wordt groter dan ooit. Ook al zijn de eerste pilots in Europa nog weinig succesvol, alles wijst wel op een verdere groei in 2023. En live streaming biedt weer nieuwe kansen in het verdienmodel door donaties of live shopping.

Nieuwe features in 2023

Naar welke nieuwe features kijkt Sonja Loth uit in 2023? ‘Ik hoop dat we eindelijk echt goede platforms zullen zien waar we diverse opties als social networking, entertainment, content, shopping en creëren in één app kunnen doen. Op een manier waarbij we zelf baas zijn over onze data. Maar dat lijkt nog ver weg….’

‘Daarom zet ik toch in op rijkere social ervaringen aan de ene kant (AR lagen waar dat nog niet kan, VR en social audio) en aan de andere kant juist de authenticiteit die opnieuw wint aan kracht, zoals Be.Real. Tenslotte zou ik ook terug willen naar social zoals het ooit bedacht was; de kleinere, meer engaged communities.

Sonja’s social media tips

In het hele artikel deelt Sonja diverse tips. Hierbij drie tips nog eens op een rij:

• Wees actueel, ga in op de trends en hashtags. Neem dus je doelgroep en het platform serieus. Speel bij TikTok bijvoorbeeld op populaire geluiden en effecten.
• Maak gebruik van features die populair zijn op andere platformen zoals de reels op Instagram.
• De meeste engagement wordt nog steeds verkregen met authentieke content, short-form video, live video en foto’s. Visuele content wordt niet voor niets 40 keer vaker gedeeld. En dat hoeft echt niet zo tijdsintensief als vroeger, dat kan nu ook met reactiestickers.