In 7 stappen aan de slag met media mix modeling

Bij Media Mix Modeling (MMM) zet je tools en geavanceerde analytics in om het effect van variabelen als advertising, prijs, seizoen en promoties op de uiteindelijke sales te bepalen. Marketeers zoeken continu naar manieren om het effect van marketingactiviteiten in kaart te brengen. Elke klant is anders en de klantreis wordt alleen maar complexer door de toename van het aantal (digitale) kanalen. Steeds meer marketing professionals vinden het antwoord op die uitdaging in Media Mix Modeling.

‘Het is een traditionele techniek die al meer dan vijf decennia bestaat, maar het is in de afgelopen 3+ jaar snel geëvolueerd.’ Dat licht Nicolas Arrivé (Manager Marketing Services bij Meta) toe in het digital marketing trendrapport 2023. ‘Machine Learning heeft MMM-mogelijkheden vergroot, omdat het aantal variabelen dat in het model moet worden opgenomen onbeperkt kan zijn (doelgroep, verkochte producttypes, enz.).

Machine Learning vermindert ook de afhankelijkheid van rijke historische gegevens. Een organisatie kan leren van verschillende bedrijfseenheden. Nieuwe markten of producten kunnen profiteren van modellen van bestaande markten.’

A CMO’s handbook to Media Mix Modeling

Google zag ook de hernieuwde belangstelling en schreef ‘A CMO’s handbook to Media Mix Modeling’. Met deze gids kan jij in een checklist van zeven stappen aan de slag. Het is gebaseerd op best-practices van het Google-meetteam.

1. Start met de juiste vragen

Net als bij het kiezen van een MarTech Stack start het gesprek bij het stellen van de juiste doelen. Tools en modellen zijn geen doel, maar een middel. MarTech expert Frans Riemersma adviseert over het kiezen van je MarTech Stack: ‘Schrijf voor je begint één post-it te schrijven wanneer jouw doel is bereikt. Wanneer kan zowel bij management als de mensen die er mee werken de champagne open?’

In de gids van Google staan diverse vragen die je kan beantwoorden met Media Mix Modeling. Zoals

• Welk percentage van de totale verkoop wordt aangestuurd door welk marketingkanaal?
• Welk percentage van de omzet zou verloren gaan als alle media-investeringen zouden worden geannuleerd?
• Stimuleert digitale media de offline verkoop?
• Hoe breng ik mijn mediamix in evenwicht om zowel korte- als lange termijn verkopen te stimuleren?

In de checklist kan je aanvinken welke vragen je beantwoord wil zien.

2. Meet de impact met de juiste KPI’s

In de tweede stap van de gids kijk je naar je KPI’s. In welke metrics wil jij met je MMM inzicht krijgen. Online verkoop, offline verkoop, share of search of juist brand awareness? Google geeft een aantal voorbeelden. Daarnaast kan je ook ons artikel 27x inspiratie voor KPI’s erbij houden.

3. Welke variabelen ga je gebruiken?

Zoals eerder al benoemd wordt de toegenomen populariteit van Media Mix Modeling gedreven door het grote aantal variabelen dat je mee kan nemen. Klantreizen zijn complex en met de verdwijnende 3rd party cookies wordt het steeds lastiger om via de traditionele conversie attributiemodellen de media impact te bepalen. Daarnaast heb je meer factoren dan alleen je media, zoals het weer of seizoenen. In de checklist kan je bij deze stap aanvinken welke van de voorgestelde variabelen je mee wil nemen in je MMM.

4. Inzicht zit in de details

Hoe nauwkeurig is jouw data? De uitspraak ‘garbage in, garbage out’ zal je wel bekend zijn, maar gaat ook zeker op bij Media Mix Modeling. In het algemeen wordt data door nieuwe tools en technieken steeds nauwkeuriger, maar dit betekent niet dat je daar blind op mag vertrouwen. Data is de kern van je MMM, dus het is essentieel om gegevens te werken die zo zuiver mogelijk zijn. Met accurate gegevens te werken. De checklist helpt je stil te staan bij de kwaliteit van je data.

5. Maak slim gebruik van Best practices

In de gids staat Google in deze stap uitgebreid stil bij een aantal termen en best practices voor een beter MMM. Hierbij staat het vastleggen van de media centraal. Ondanks dat blijft ook een MMM zijn eigen limieten hebben, want als je precies tegelijkertijd met jouw tv-commercial ook getoond wordt op Youtube? En hoe nauwkeurig kan je de ROI berekenen als je op bepaalde momenten weinig adspend hebt? Gelukkig neemt Google je mee in een aantal belangrijke termen zoals Carryover en adstock effect waar je wel rekening mee kan houden. Of zelfs rekening mee MOET houden.

6. Wat heb je nodig van een MMM partner?

Zeker voor middelgrote organisaties die zelf geen professionals in huis hebben die een MMM kunnen bouwen, is het selecteren van de juiste partner essentieel. Elke aanbieder heeft zijn eigen technologieën en methodieken. Google helpt je met een checklist wat een MMM partner zou moeten leveren. Het is aan jou om deze voor je eigen organisatie te prioriteren. Want hoe meer je wil, hoe groter het project en het bijkomende budget dat je nodig hebt.

7. Taking it tot the next level

Om Media Mix Modeling naar een volgend level te tillen, kan je jouw MMM aanvullen met andere analyses. Google geeft suggesties waar je jouw model mee kan verreiken. Vooral handig als je al bezig bent met MMM.

Want uiteindelijk is Media Mix Modeling niet meer dan een rekenkundig model. Zoals bij de meeste tools is het weinig waard zonder de juiste business context. Jezelf verliezen in het bouwen en optimaliseren van het model zonder dat je de uitkomsten kan vertalen naar acties is zonde.

Dit artikel is gebaseerd op het artikel en de guide ‘A CMO’s handbook to Media Mix Modeling’ op thinkwithgoogle.nl