De volgende stap in de digitalisering van B2B marketing

Als B2B marketeer ben je de afgelopen jaren getuige geweest van een grote verandering. De opkomst van digitale kanalen, versneld door de pandemie, heeft een revolutie op het gebied van klantbeleving en marketing aangewakkerd. De klant bevindt zich op steeds meer plekken in de buyer journey online. Dit heeft niet alleen effect op marketing en communicatie, maar ook op de manier waarop je als B2B organisatie producten en diensten aan kan bieden. De voorlopers weten digital te vertalen naar nieuwe business- en servicemodellen.

B2B Marketing Maturity

In het B2B Marketing Maturity Model deelt Hans Molenaar deze organisaties in op het hoogste level, digital business. Gelukkig hoef je niet op dit niveau mee te doen om te profiteren van de kansen van digital. Ook in de andere fases helpt digital jou om je klanten beter te kunnen bedienen.

Het basis level zijn we inmiddels allemaal wel voorbij. Nagenoeg alle B2B organisaties hebben een website, al zijn het alleen maar een aantal pagina’s met voornamelijk informatie. Wat zijn de belangrijkste focuspunten voor B2B marketeers de komende tijd? SPOTONVISION zocht het uit. In hun e-book ‘B2B marketing guide reflections and predictions for 2023’ nemen ze de toekomst van B2B marketing onder de loep.

De digitale transformatie van marketing

Welke effecten heeft digitale transformatie op het gebruik van data en digital binnen de dagelijkse marketing- en salespraktijk? Gartner ziet het aanhoudende gevolg van de pandemie terug in de groeiende markt van virtueel verkopen. Ze verwachten zelfs in 2025 dat 80% van de B2B sales interacties (tussen aanbieders en (in)kopers) via digitale kanalen gaat. Daarbij zal 60% van de B2B verkooporganisaties overstappen naar data gedreven werken. Sturen op ervaring en intuïtie heeft ook binnen B2B zijn tijd gehad. Data en (voorspellende) analytics zullen de basis van beslissingen worden.

De evolutie van digital commerce

Kopers geven steeds vaker de voorkeur aan een ‘rep-free purchase experience’. Een aankoop waarbij er dus geen contact is met een salesprofessional. Echter, B2B is geen B2C. Het aankopen van een B2B product of dienst is niet altijd even simpel en het kan lastig zijn om een de juiste aankoop te doen. Hoe zet je dan een succesvolle sales strategie op? Gartner adviseert het volgende: “Bring together sales and marketing leaders to set a multichannel strategy for customer learning paths, including account-based campaigns and digital sales playbooks.” (bron: Sales Transformation: The future of Sales in 2025 door Gartner via SPOTONVISION)

Digitale verkooptools kunnen helpen om sales en marketing beter te laten samenwerken. Marketing kan met deze tools sales voorzien van meer kennis over de koper. Hierdoor kan sales op hun beurt de kopers beter helpen bij het maken van de juiste keuze. Om mee te kunnen gaan in de verandering naar digital commerce heeft sales skills en tools nodig op drie gebieden:

• Kennis van customer engagement
• Workflows om tijdrovende klusjes te automatiseren
• Data skills om data, analytics en inzichten te begrijpen en om te zetten naar waardevolle acties

Digitale kanalen

Door de inzet van digitale kanalen kunnen marketeers 24/7 met klanten en kopers communiceren. Volgens onderzoek van het Digital Marketing Institute verschuift 58% van de C-level marketeers hun budgetten van traditionele naar digitale marketing. Deze verschuiving heeft geleid tot een grotere vraag naar marketeers met digitale vaardigheden. Maar ook sales gaat een digitale toekomst tegemoet. Ook daar stijgt de vraag naar professionals met kennis van digitaal. Binnen digital (marketing) in B2B speelt klant- en verkoopdata een essentiële rol. Zoals eerder al beschreven vormt data in de toekomst alleen nog maar vaker de basis van beslissingen.

Content marketing

SPOTONVISION ziet ook de populariteit van online content groeien. Onderzoek van Content Marketing Institute laat zien dat korte artikelen en video de meest gebruikte contenttypes blijven onder B2B-marketeers. Toch zijn, nu COVID officieel geen pandemie meer is, de offline events weer in trek. Volgens datzelfde onderzoek zijn leveren events voor B2B organisaties het meeste resultaat op. Virtuele events volgen daarna. Die hebben de afgelopen jaren een sprong gemaakt. Je kan net als bij offline event je merk goed onder de aandacht brengen. Daarnaast hebben online events vaak een beter bereik en zijn de goedkoper om te organiseren.

De uitdagingen van B2B content marketeers zit hem vooral in het creëren van content voor elke fase van de buyer jouney en het samenbrengen van marketing en sales effort.

Dit artikel is gebaseerd op het ebook ‘B2B marketing guide reflections and predictions for 2023’  van SPOTONVISION en het B2B marketing maturity whitepaper van Beeckestijn Business School.