Digital Marketing Strategie in 5 stappen

Dit artikel geeft inzichten in wat digitale marketing strategie inhoudt, in hoeverre het verschilt van klassieke marketing en waar een goede digitale marketing strategie uit bestaat. Het artikel eindigt met een aantal links naar templates om je eigen digital marketing roadmap te maken.

Het verschil tussen Digitale Marketing en Marketing

Allereerst de vraag: is digitale marketing strategie anders dan marketing strategie? Gelden de klassieke marketingwetten nog? Het antwoord is ja en nee.

Ja, bij digitale marketing gaat het in de kern om dezelfde zaken als klassieke marketing:

• Creëren van vraag.
• Bouwen van een sterk en onderscheidend merk.
• Neerzetten van een goede klantbeleving.
• Denken in waardeproposities; het leveren van een onderscheidend product/dienst.
• Bepalen van de prijsstrategie passend bij de organisatiedoelen.
• Keuzes in de distributie mix; waar is mijn product of dienst te koop.
• Verantwoording afleggen over de impact van je bedrijf op mens, milieu en maatschappij.

Nee, de dynamiek en invulling van digitale marketing is in kern echt anders dan klassieke marketing:

• Binnen digital zijn er oneindig veel mogelijkheden om slim te targetten en audiences te bouwen. Het spel draait om segmenteren op basis van gedrag en intent, i.p.v. op klassieke demografische factoren.
• Je kan binnen advertising een ideale combinatie maken van je eigen data (1st party) en de beschikbare informatie vanuit Big Tech (Google, Meta, Amazon, Microsoft, Apple).
• De dynamiek van social media is echt uniek. Met frisse content formats en goede content kan je enorm veel impact maken, ook organisch. Content of campagnes die niet oprecht zijn worden tegelijkertijd genadeloos afgestraft.
• De digitalisering geeft de marketeer veel mogelijkheden om snel nieuwe producten of diensten te ontwikkelen en te testen. Productontwikkeling doorloopt grofweg de volgende fases:
  • Desirability; lost deze propositie een echte klantvraag op?
  • Feasibility; is dit haalbaar voor ons als bedrijf? Past het bij onze kerncompetenties?
  • Viability; zit er een gezond verdienmodel achter?

De snelheid en agility van de digitale wereld zorgen ervoor dat dit proces snel en continu kan verlopen. Niet voor niets werken de meeste winnaars in de digitale wereld volgens het principe van fail fast, fail cheap en fail often. Je bent continu bezig met het valideren en aanscherpen van je business design.

• Nieuwe platformen en samenwerkingen zorgen voor een unieke distributiemix. Ketens worden korter en er zijn meer dominante marketplaces. De concurrent zit letterlijk één klik naast je. 
• Pricing verloopt meer dynamisch en op basis van real-time inzichten uit de markt en concurrentie.
• Tot slot zorgt digitalisering voor ander klantgedrag. Zowel in B2B als B2C hebben we geleerd om als koper snel te oriënteren, te vergelijken, bevestiging te zoeken en een keuze te maken. In de extreme overload aan informatie maakt ons brein naar mentale shortcuts in dit proces. De klantreis is daarmee complexer en gefragmenteerder dan ooit.

Het volgende kan dus worden geconcludeerd: Marketing Strategie is digitaal geworden waarbij de P’s van Product, Plaats, Promotie en Prijs wel overeind blijven.

De impact van ons consumentengedrag op de aarde ligt het laatste decennia terecht onder een vergrootglas. Net als een gezonde werk- privébalans voor de medewerkers. Je wilt je kostbare levenstijd logischerwijs doorbrengen voor een bedrijf wat ook een positieve bijdrage levert aan de maatschappij, mens en milieu.

Dus laten we minimaal de P van planeet en P van personeel toevoegen aan de (digitale) marketing mix.

De bouwblokken van Digitale Marketingstrategie

Een digitale marketingstrategie is gebaseerd op goede inzichten, duidelijke keuzes en met veel aandacht voor de executie. Daarbinnen maken we geen vaste jaarplannen meer maar optimaliseren we continue. Uiteraard is er een directe link is met de organisatiedoelen. We onderscheiden de volgende vijf bouwblokken:

Doelstellingen – Analyse & Insights – Strategie – Executie – Businesscase

1. Doelstellingen

Een strategie zonder duidelijk doel is als varen zonder bestemming. Je bent lekker op weg maar weet niet waar naartoe. Uiteraard begint elke digitale marketingstrategie met een duidelijke link naar de bedrijfsdoelstellingen. Deze zijn voor commerciële organisaties doorgaans samen te vatten in een van de financiële metrics:

• Omzet
• Kosten
• EBIT(DA)
• Marge
• Marktaandeel

Voor overheden of non-profits kunnen er zachtere doelen zijn:

• Gedrag (van burgers, patiënten)
• Fondsenwerving

De commerciële doelen kan je koppelen aan een aantal financiële klantdoelen:

• Acquisitie van nieuwe klanten
• Cross- en upsell
• Loyalty en behoud
• Klanttevredenheid

Een digitale marketingstrategie begint met het koppelen van deze doelen. Bijvoorbeeld:

Deze digitale marketing strategie laat zien hoe wij als bedrijf x in 2023 met 20% groeien in online omzet met behoud van de huidige klanttevredenheid.

De doelstellingen moeten dus SMART zijn; Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden. En de doelstellingen moeten een duidelijke link met de business hebben. Meer likes of meer naamsbekendheid zijn geen goede doelen op zich. Het zijn hooguit middelen. Hoeveel % naamsbekendheid hadden Nokia of V&D? Precies, zo blijkt dat naamsbekendheid an sich nog niets zegt over een gezond businessmodel.

Nu we een concreet doel hebben gaan we analyseren waar de kansen en belemmeringen liggen.

2. Analyse en Insights

Een strategie zonder goede analyse en inzichten is slechts een verzameling losse ideeën. Belangrijk is dat je door de analyse de kern van de kansen en belemmeringen te pakken krijgt. Je kan bijvoorbeeld veel focus hebben op het genereren van meer bezoekers, maar is de conversie van de huidige bezoekers wel gezond? Is je product of dienst voldoende onderscheidend? Hoe zit het met de interne samenwerking en cultuur?

Hieronder vind je een lijst met voorbeeldvragen die je kan gebruiken tijdens de analyse. De vragen zijn onderverdeelt in de onderwerpen positionering, kanalen, data & tech, organisatie en externe factoren.

POSITIONERING	Voorbeeldvragen
Product market fit	Is je value proposition voldoende onderscheidend? Heb je de pains en gains van je doelgroep scherp? Kan je relevante branded services bedenken?
Brandbuilding	Is duidelijk waar je merk voor staat? Heb je een compelling brand story? Heb je duidelijke merkwaarden die resoneren bij de doelgroep?
Pricing	Ben je juist geprijsd in de ogen van de consument/in relatie tot de concurrentie? Heb je duidelijk of je stuurt op groei of marge?
CX & Customer journeys	Hoe zien de huidige customer en buyer journeys eruit? Waar liggen de kansen? Biedt je een goede klantbeleving over alle touchpoints heen?

KANALEN	Voorbeeldvragen
Website	Wat is het huidige conversie % en hoe ziet de trafficmix eruit? Welke content scoort het beste?
SEO	Heb je voldoende content rondom jouw domein? Hoe hoog is de domein autoriteit?
SEA	Heb je een duidelijke ad structuur o.b.v. keyword onderzoek en een duidelijke CPA waar je op stuurt? Maak je een onderscheid tussen branded en non-branded keywords in je opzet?
Email / automation	Zijn de standaard flows met voldoende volume al geautomatiseerd?
Social media	Heb je duidelijk wat de top 3 platforms zijn voor jou? Heb je een unieke content- en ad strategie per platform?
Content	Is de content onderscheidend en visueel genoeg en in lijn met je merk? Heb je voldoende content voor elke fase van de customer journey?
Platforms	Is er al een strategie rondom platformen en marketplaces? Welke platforms zijn relevant en hoe ben je hierop aanwezig zonder dat het kannibaliseert op je directe omzet?
Advertising	Wat is de huidige en gewenste Return on Ad Spent (ROAS) en wat kan je doen om dit te verbeteren? Waar zit jouw audience en bereik je ze effectief?
Voice / VR /Metaverse	Ben je al aanwezig op Voice met bijvoorbeeld een Google Action? Zijn er logische use cases te bedenken? Zijn er kansen voor je bedrijf op het gebied van AR / VR of de Metaverse?

DATA & TECH	Voorbeeldvragen
Analytics & pixels	Wat zijn de top 5 metrics waar je op stuurt en kan je deze zuiver beoordelen? Staan alle pixels juist? Heb je een dashboard met KPI’s die er toe doen? Weet je waar de data vandaan komt en wat de data kwaliteit is?
CRM & CLV	Welke klantprofielen leveren het meeste op voor je organisatie? Heb je duidelijk wat de Customer Lifetime Value is van je klanten? Is je CRM goed ingericht en bevat het relevante klantdata?
Tech & Tools	Hoe ziet je Marketing Tech stack eruit? Welke tools kunnen je veel tijd besparen? Welke koppelingen of belangrijke data punten ontbreken?

ORGANISATIE	Voorbeeldvragen
Cultuur	Is er de juiste cultuur van durven testen en falen? Is je team voldoende zelfsturend? Is de hele organisatie bewust van het belang van digital? Werk je in silo’s of heb je gemeenschappelijke doelen?
In house skills	Heb je de juiste digitale skills in huis? Denk hierbij aan copy, data analyse, UX, CRO, video & design, strategie. Zo nee, welke skills mis je?
Samenwerking	Hoe soepel is de samenwerking met bijv. IT/development, logistiek, finance, service, sales, inkoop etc.?

EXTERN	Voorbeeldvragen
Concurrentie	Wie zie je als grootste concurrent en wat zijn daar de ontwikkelingen? Uit welke hoek is disruptie mogelijk? Hoe ziet de keten eruit en welke ontwikkelingen spelen er?
Markt	Zijn er bepaalde externe marktontwikkelingen waar je rekening mee moet houden of die kansen bieden?
Juridisch	Zijn er bepaalde juridische kaders waar je rekening mee moeten houden?

De analyse fase gaat je veel inzichten geven. Idealiter gebaseerd op data, eventueel aangevuld met onderbuik of gut feeling.  Nu is het tijd om structuur te geven aan alle inzichten. Het invullen van een Digital SWOT kan daarbij helpen.

Hieronder zie je een voorbeeld Digital SWOT van een bedrijf wat designertassen verkoopt.

Het is dus van belang om de SWOT van digital marketing perspectief in te vullen. Anders wordt het al snel een SWOT op bedrijfsniveau wat je onvoldoende concrete handvaten geeft voor de digitale marketingstrategie.

3. Strategie

Er is geen enkel bedrijf met onbeperkte middelen en recources. Je zal dus keuzes moeten maken in de digitale mix. Wel of niet investeren in een eigen webshop, met welke partijen in de keten kan ik slim samenwerken, wat voor relevante diensten kan ik extra aanbieden, hoe zorg ik voor de switch van klassieke sales naar self service etc.

Op basis van de SWOT kan je kiezen waar de grootste kansen liggen. Je combineert in de strategie de waarde van de klant met de waarde voor de klant.

De waarde van de klant blijkt al uit je doelstellingen bij stap 1. De waarde voor de klant kan je bepalen op basis van het Value Proposition Canvas van Strategyzer invullen. Hierbij kijk je naar de pains, gains en job-to-be dones van je doelgroep en de vertaling naar relevante producten en services. Welk probleem los je voor wie op?

Een aantal voorbeeld strategieën kort samengevat:

– Verzekeraar; Omdat ons product steeds meer commodity en daardoor prijs gedreven is, gaan we aanvullende diensten en services aanbieden. Dit doen we door slimme partnerships en het lanceren van een eigen marketplace.

– Tuinmeubelmerk; Ondanks ons sterke merk zijn we steeds afhankelijker van de retailers en online marketplaces waardoor de marge onder druk staat. Door de starten met Direct-to-Consumer verkoop kunnen we kapitaliseren op ons sterke merk en gezondere marges maken.

– B2B softwareleverancier; De huidige klassieke salesaanpak is niet schaalbaar en leidt een te hoge cost per sale. Daarom gaan we vol inzetten op inbound marketing en een free trial met self service.

– Sneakerfabrikant; het dragen van een sneaker bepaalt wie je bent en waar je voor staat. Wij zetten qua communicatie en keten vol in op duurzaamheid waardoor mensen graag ons merk dragen.

– Ziekenhuis; door onvoldoende personeel kunnen we niet meer de kwaliteit van zorg leveren die we willen. Door vol in te zetten op employer branding willen we de bezettingsgraad verhogen tegen een gezonde cost per hire. 

De strategie betekent dus vaak een uitgesproken keuze op één van de p’s (product, plaats, prijs, promotie, planeet, personeel).

Let wel: je hoeft niet één strategie te kiezen en daar drie jaar krampachtig aan vast te houden. Het mooie van digitale marketing is dat je meerdere routes kleinschalig kan testen en valideren. Wat werkt schaal je op, wat niet werkt zet je uit. Zo ben je continue aan het leren.  Het klassieke driejaren plan is vervangen door sprints, growth marketing en Minimal Viable Produtcs (MVP’s).

4. Executie

Digital Marketing is een doe-sport. De winnaars van de digitalisering zijn zij met de grootste executiekracht. Sterker nog: vaak voeren concurrenten een vergelijkbare strategie. Daarmee is het lastig om echt onderscheidend te zijn. Het verschil maak je met de snelheid van doen, leren en optimaliseren.

Strategyzer heeft een mooi template ontwikkeld om hypotheses (of aannames) uit je strategie snel te valideren.

Je kan de strategie ook door vertalen naar een digital marketing roadmap of sprintplanning. Een voorbeeld van een roadmap vind je hier , de onderwerpen corresponderen met de onderwerpen uit de analyse.

Binnen de executie is het belangrijk om voldoende aandacht te hebben voor de bestaande business (run), het groeien van de business (grow) en het zoeken naar nieuwe verdienmodellen (transform).

Wees scherp in je team op de executie. Verzand niet in overlegstructuren en alignmentsessies. Stel jezelf en elkaar elke week de vraag: What did you get done this week?

5. Businesscase

Gefeliciteerd! Je bent aangekomen bij het favoriete onderdeel van de digitale marketingstrategie; de businesscase.

Dit is een cruciaal onderdeel. Marketeers die onvoldoende accountable zijn voor wat ze doen worden al vaak gezien als kostenpost. Terwijl jij natuurlijk bijdraagt aan de gestelde organisatiedoelen. De businesscase geeft een duidelijk antwoord op de vraag; wat zijn de verwachte kosten van deze strategie in relatie tot de verwachte baten? De baten koppel je aan de doelen van stap 1. De kosten zijn de verwachting van de te maken kosten. Denk hierbij aan advertentiebudget, ontwikkelcapaciteit, implementatie van tech en tools of het aannemen van extra mensen.

Succes en ga vooral lekker aan de slag!