Zo sluit je TikTok content effectief aan bij Gen Z

Gen Z, geboren tussen 1996 en 2012, is de eerste volledig digitale generatie, constant online en vooral actief op TikTok. Gen Z ‘ademt’ internet, is veel op social media actief, en dan met name TikTok. Maarten van Es, Social Media Manager bij Bol, deelt zijn succesvolle aanpak voor het bereiken van Gen Z via short-form TikTok-video’s. Wat is de kracht en wat zijn de valkuilen van TikTok-content? En wat zijn triggers voor engagement?

Waarom TikTok?

TikTok is hét platform voor Gen Z, met bijna de helft van deze generatie (44%) die dagelijks 3-5 uur of meer op TikTok doorbrengt, meer dan op Snapchat (31%), YouTube (28%) en Instagram (21%). Maar hoe krijg je de aandacht van de community die, nog meer dan andere doelgroepen, gepolijste reclames vermijdt of wegswipet? Ontdek in dit artikel hoe je Gen Z begrijpt en je TikTok-content en korte videoadvertenties effectiever maakt door middel van onderzoek en luisteren naar je doelgroep.

Branded Content

“We creëren geen ‘standaard advertenties’ op TikTok, maar short-form videocontent om een waardevolle connectie te creëren met de doelgroep”, zegt Maarten van Es, Social Media Manager bij Bol. Dat betekent dat je je doelgroep en het platform goed begrijpt en creatief inspringt op fasen in de customer journey én op trends en actualiteit. “Veel merken zijn rigide in hun uitingen waarbij communicatie moet voldoen aan allerlei regels.  Natuurlijk komen onze merkwaarden terug, maar wij kiezen voor losse, vrije en persoonlijke communicatie binnen een aantal roulerende video formats”.

Maarten noemt een voorbeeld van het ‘Dikkie Diktok unboxing-format’ waarin pluche Dikkie Dik avonturen beleeft na het openen van een pakketje. Gen Z waardeert gesponsorde content wanneer het hen aanspreekt. Bij Bol wordt content intern gemaakt en in samenwerking met bureaus, waardoor snelle creatie, testen, aanpassen en innoveren mogelijk is.

Onze video’s die inspelen op een trend of actualiteit scoren 50% hoger dan standaard formats. Luisteren naar je doelgroep, het op het juiste moment inspelen op een trend of zelf een trend creëren, is de uitdaging.

Maarten van Es – Bol

Gen Z vermijdt reclame

Adverteerders in Nederland, de thuisbasis van Bol, staan voor een grote uitdaging: 87% van de mensen vindt reclame niet leuk en 51% zapt snel weg. Gen Z heeft een nog kortere aandachtsspanne en vermijdt reclame nog meer. Het heeft duidelijke gevolgen voor de KPI’s van marketeers. Uit onderzoek blijkt dat de geholpen merkherinnering onder 18-24-jarigen lager is (index 79) dan bij oudere leeftijdsgroepen, 25-34 jaar heeft index 83 en 35-49 jaar index 94. Op spontane merkherinnering scoort 25-34 jaar een index van 69 en 35-49 jaar 90, terwijl de jongere doelgroep een magere 58 laat zien. Als Gen Z je merk niet of slecht herinnert, zijn alle inspanningen voor niets! Er is dus nogal wat werk te doen voor marketeers om de aandacht van deze jonge generatie te krijgen én vast te houden.

Hoe zorg je voor aandacht en engagement als het merendeel van skippable video’s genegeerd wordt en de gemiddelde kijktijd voor video-advertenties op platforms als Facebook en Instagram niet meer dan 1,8 seconde is? Hoe zorg je dan dat Gen Z je boodschap wil zien/horen en dat je merk groeit op de platforms die zij gebruiken? Door continu te testen en optimaliseren.

Short-Form Video’s: Testen, Leren en Optimaliseren

Gen Z effectief bereiken met TikTok-content is een uitdaging waar Bol, net als vele andere bedrijven, voor staat. DVJ Insights voerde tests uit voor Bol om het kijk- en klikgedrag te analyseren en de impact op engagement en merkherinnering te meten (let op: A/B tests geven inzicht in welke creatie beter werkt, maar niet wat het effect is op het merk zelf). Op basis van deze bevindingen creëerde het social media-team van Bol geoptimaliseerde contentversies, die opnieuw werden getest voordat ze effectievere video’s publiceerden.

De strijd binnen de verschillende platforms

Uit de pre-testing database van DVJ Insights onder onder andere Gen Z en Millennials blijkt dat verschillende platforms verschillend scoren op KPI’s zoals ‘volledig bekeken’, ‘spontane merkherinnering’, ‘geholpen merkherinnering’ en ‘boodschapsherinnering’. TikTok scoort als tweede na televisie met een index van 52 (op een index van 100) wat betreft het volledig bekijken van advertenties, net iets boven YouTube. Hetzelfde geldt voor geholpen merkherinnering. YouTube scoort beter dan TikTok op spontane merkherinnering en boodschapsherinnering, wat logisch is gezien het verplichte bekijken van de eerste 5 seconden op YouTube. Dit wijst op een sterke prestatie van TikTok in deze vergelijking.

Als je naar onderstaande Engagement-curve kijkt, wordt het nog duidelijker hoe moeilijk het is om de aandacht vast te houden en het moment te bepalen waarop je je merk introduceert. De gemiddelde kijktijd voor digitale video-content is veel lager dan bij TV. Als de TV-index 100 is, is de index voor YouTube 49, voor Meta 15 en voor TikTok 41.

We testen engagement in een natuurlijke omgeving die de werkelijkheid weerspiegelt. Voor het onderzoek hebben we een TikTok-specifieke omgeving gecreëerd en registeren we het online gedrag bij diverse random getoonde branded en non-branded content. Hierbij bieden we gebruikers de mogelijkheid om te kunnen swipen, net zoals ze dat in werkelijkheid kunnen.

Roderik Sorbi – DVJ Insights

Al met al is het dus een flinke uitdaging om aandacht te krijgen, aandacht vast te houden en je merk en merkboodschap op het netvlies te krijgen.

Extra inzichten uit het onderzoek

Uit aanvullend onderzoek van DVJ Insights, ook in samenwerking met studenten van de Vrije Universiteit Amsterdam, zijn de volgende lessen om Gen Z op TikTok te bereiken naar voren gekomen:

• Meer manieren om je merk te communiceren: Het communiceren van je merk gaat verder dan alleen het tonen en noemen van de merknaam. Denk aan herkenbare elementen zoals de vleermuis van Bacardi, de ‘e’ van Heineken, de filiaalmanager Ilse van Albert Heijn, en de kenmerkende vorm van Toblerone chocolade. Deze ‘Distinctive Brand Assets’ stellen merken in staat om op creatievere wijze reclame aan hun merk te koppelen.
• Factoren die engagement verhogen: Om meer engagement met content op TikTok te genereren, spelen elementen zoals mensen, stemgeluiden, een vleugje authenticiteit en het volgen van TikTok-trends een belangrijke rol, zoals ook bleek uit de pre-tests voor Bol.
• Factoren voor ongeholpen merkherinnering: Voor een sterkere ongeholpen merkherinnering zijn het gebruik van merklogo’s, stemgeluiden, humor en het product zelf van cruciaal belang.
• Effectiviteit van brand cue op TikTok: In tegenstelling tot televisie, waar het gebruik van een merkherkenningssignaal in de eerste 2 seconden vaak negatief wordt ervaren, heeft dit op TikTok juist een positiever effect. TikTok vertoont de sterkste verbetering in spontane merkherinnering in vergelijking met andere kanalen wanneer de advertentie snel een herkenbaar merkelement laat zien. (t.o.v. advertenties die langer wachten met hun eerste brand cue, zie onderstaande figuur.)

• Opvallende perceptie op TikTok: Op TikTok wordt humor, spanning of hilariteit buitengewoon positief beoordeeld door Gen Z, terwijl relevantie en geloofwaardigheid onder het gemiddelde scoren in vergelijking met andere kanalen. Dit illustreert dat content op TikTok veel creatiever en vernieuwender wordt beschouwd dan bijvoorbeeld in TV-commercials.

Leerpunten van bol op basis van onderzoek en ervaring

Creativiteit op TikTok is key, en meten is weten, zoals blijkt uit de lessen die het social media team van Bol heeft geleerd. Dit deden ze door te luisteren naar de Gen Z-community, te experimenteren met content campagnes, te pre-testen en voortdurend te blijven leren. Hier zijn enkele aanvullende tips:

1. Snelle inzet van branding: Zorg ervoor dat een herkenbaar merkelement in de eerste paar seconden van je video te zien is en bedenk boeiende formats, zoals de top 5 van grappigste producten op de bol.com website.
2. Bepaal je doel: Hoog engagement met trends betekent niet automatisch dat je merk herkend wordt; bepaal per mini-campagne wat je belangrijkste doel is: engagement of merkherinnering.
3. Balans in content: Overdreven grappige content is leuk, maar te snelle bewerkingen kunnen voor chaos zorgen. Niet elke stijl past bij iedereen, maar dat hoeft ook niet. Het aanspreken van niches met unieke content is van belang. Zoek de juiste balans tussen niche en breder toegankelijke content en laat de algoritmes van de sociale media hun werk doen.
4. Budget en creativiteit: Het gebruik van dure creatieve elementen, zoals beroemdheden, leidt niet automatisch tot meer betrokkenheid. Zelfs met een beperkt budget en creativiteit kun je succesvol zijn.
5. Goede creatieven: Het succes van bol.com’s content vereist vooral getalenteerde creatieven.

Samengevat: 8 tips om te zorgen dat Gen Z je boodschap wil zien en horen

Hoe zorg je dat Gen Z je boodschap wil zien/horen en dat je merk groeit? Hier 8 tips op een rij:

1. Vermijd traditionele reclames: Gen Z negeert standaardreclames. Betrek ze met aantrekkelijke, humoristische, spannende of hilarische branded content, maar zorg voor een goede balans.
2. Flexibiliteit en creativiteit: Wees flexibel en creatief bij contentcreatie, reageer snel op de verschillende fasen in de klantreis, actualiteiten en TikTok-trends, en spreek niches aan. Je kunt ook met een beperkt budget en talentvolle creatieven succes boeken.
3. Herkenbare branding: Gebruik meerdere herkenbare merkelementen om je merk te promoten en je merkboodschap over te brengen.
4. Factoren voor engagement: Stemmen, mensen, authenticiteit, trends, producten en humor zijn factoren die betrokkenheid vergroten.
5. Factoren voor merkherinnering: Logo’s, stemmen, het product en humor dragen bij aan een betere (spontane) merkherinnering.
6. Gebruik een brand cue: TikTok-gebruikers hebben geen probleem met het snel tonen van een merkherkenningssignaal (anders dan je logo) in de eerste 2 seconden.
7. Pre-test content: Test videocontent in een natuurlijke TikTok-omgeving, leer en optimaliseer. Door begrip te krijgen van hoe je content presteert en waarom, kun je deze continu verbeteren en effectiever maken.
8. Geniet van de rit: Belangrijkst is om plezier te hebben bij het produceren van korte video’s en het lezen van alle reacties.