PR-strategie in 7 stappen

Public Relations (PR) gaat over het opbouwen van een goede relatie tussen organisaties en mensen. Dankzij internet en social media heeft PR een nieuwe vorm gekregen waarbij bedrijven direct met mensen kunnen praten. Ontdek meer over het begrip PR, het verschil met marketingcommunicatie en hoe je in zeven stappen je eigen PR-strategie kunt maken.

Wat is PR?

PR is het strategisch communicatieproces dat gebruikt wordt voor het opbouwen en onderhouden van relaties tussen een organisatie en het publiek. Denk hierbij aan het beheren van de perceptie en het imago van de organisatie in de ogen van het publiek. 

Waar voorheen PR voornamelijk gericht was op het versturen van persberichten en het benaderen van traditionele media, heeft de opkomst van digitale PR gezorgd voor nieuwe mogelijkheden. Denk hierbij aan het gebruik van social media, influencer marketing en online reputatiemanagement. 

Doel van PR

Het hoofddoel van PR blijft echter hetzelfde, ongeacht of het traditioneel of digitaal wordt uitgevoerd: het behouden van een positieve reputatie voor de organisatie. Door middel van effectieve communicatie, het verspreiden van relevante informatie en het reageren op feedback van het publiek, wordt er gestreefd naar het opbouwen van vertrouwen en goodwill. 

Verschil tussen PR en marketingcommunicatie

Hoewel het een uitdaging kan zijn om PR te onderscheiden van marketingcommunicatie, zijn er wel wat belangrijke verschillen. Beide zijn gericht op het verbeteren van de bedrijfsprestaties. Terwijl marketingcommunicatie gericht is op het promoten van een specifiek product, dienst of idee om de verkoop te verhogen, probeert PR een positieve reputatie voor de organisatie te behouden. Dit vraagt om dan ook een andere tactische aanpak: 

• Doelgroep. Bij marketingcommunicatie zijn de doelgroepen voornamelijk huidige of potentiële klanten. Bij PR is de doelgroep breder. Het omvat alle belanghebbenden, medewerkers, media en het grote publiek. 
• De primaire focus. Bij marketingcommunicatie ligt deze op het inzetten van verschillende marketinginitiatieven, zoals reclame om de verkoop te verhogen. Bij PR ligt de nadruk op het beheer van verschillende communicatiekanalen, zoals sociale media, het creëren van een positieve naamsbekendheid en het opbouwen van relaties met belanghebbenden. 
• De sterke punten verschillen. De kracht van marketingcommunicatie is promoten. PR heeft de kracht om gedachten te beïnvloeden. Indirecte gesprekken over je merk kunnen als geloofwaardiger worden ervaren dan advertenties. 
• Het meten van succes. Over het algemeen zijn marketingcommunicatiedoelen vaak meer gebaseerd op het realiseren van korte termijnresultaten en het verhogen van de omzet. PR wordt gemeten door het verkrijgen van positieve media-aandacht en een positieve verandering in de algemene perceptie van de organisatie. De doelstellingen zijn vaak meer gericht op de lange termijn.  

PR in digital

Nieuwe technologieën en de opkomst van digitale communicatie hebben een grote impact gehad op PR. Dit betekent dat PR tegenwoordig zowel gemakkelijker als uitdagender is geworden. 

Voordelen digitale PR

Digitale media bieden meer mogelijkheden dan hun traditionele, offline tegenhangers: 

• Rechtstreeks communiceren met je doelgroep 

• De mogelijkheid om de exposure van je merk onder nieuwe doelgroepen te vergroten 
• Werken met influencers kan je product of dienst geloofwaardiger maken  
• De ROI van digitale PR kun je gemakkelijker bijhouden 
• Analytics helpen je ook te ontdekken hoe je concurrenten het online doen 
• Het geeft je beter inzicht in de voorkeuren en afkeuren van je doelgroepen 
• Directe aankopen kunnen gestimuleerd worden door directe links naar je website in blogs, video’s, podcasts en persberichten 

Hoe maak je een effectieve PR-strategie? (7 stappen) 

1. Definiëren van de communicatiedoelstelling. Vraag jezelf af wat je wilt bereiken met je PR. Is het om het bewustzijn te vergroten, een nieuw merk te lanceren, de betrokkenheid van klanten te verbeteren, of iets anders? Het is niet ongebruikelijk om vaak meerdere doelstellingen te hebben. Zorg ervoor dat deze doelstellingen ook zijn afgestemd op de algemene bedrijfs- en communicatiedoelstellingen. 

2. Doelstellingen zo specifiek mogelijk maken. Maak je doelstellingen zo specifiek mogelijk door meetbare, realistische en haalbare KPI’s of doelen te stellen. Vraag jezelf af welke meetgegevens je precies vertellen hoe succesvol je bent in het realiseren van je doelstelling. 

3. Stakeholderanalyse. Met andere woorden: ga na wie je doelgroep is. Een stakeholderanalyse bestaat uit drie stappen: maak eerst een lijst van al je stakeholders. Een stakeholder is iedereen die betrokken is bij of beïnvloed wordt door je bedrijf of die invloed heeft op je bedrijf. Vervolgens rangschik je ze naar hoe belangrijk ze zijn om je te helpen je doelen te bereiken. Probeer ten slotte een volledig beeld te krijgen van wie deze belangrijke stakeholders zijn en welke kanalen ze gebruiken.  

4. Opstellen van de kernboodschappen. Dit beïnvloedt je merkidentiteit en is van vitaal belang voor elke goede PR-strategie. Een goede boodschap vertelt je publiek duidelijk en bondig over je unieke waardepropositie. Het moet antwoord geven op de vragen: waarom doe je zaken? Wat maakt je anders en welke klanten heb je? Maar het dient ook om uit te leggen wat je doel is en wat je zou kunnen bijdragen aan de maatschappij. 

5. Strategie beschrijven. Nu je je boodschap en publiek hebt verduidelijkt, beschrijf je de strategieën die nodig zijn om je te helpen je doelen te bereiken. Deze strategieën kunnen gebruik maken van zowel online als offline kanalen, maar kunnen ook afhankelijk zijn van andere acties om de klus te klaren. Grondige kennis van je publiek is belangrijk als je de juiste keuzes wilt maken over welke content het beste werkt en via welke kanalen. 

6. Implementatieplan. Stel een implementatieplan voor je strategie op. Dit plan bevat meestal een uitsplitsing van tijd, budget, tijdschema’s en benodigde middelen die nodig zijn om jouw PR-ambities waar te maken.  

7. Meet- en optimalisatiestrategieën. De enige manier om te weten of jouw acties succesvol zijn, is door ze te meten. We moeten duidelijk maken wat, hoe en hoe vaak we onze prestaties gaan meten. Het is ook essentieel om ervoor te zorgen dat wat je meet, overeenkomt met je doelen en doelstellingen. 

PR is iets dat de hele organisatie aangaat – veel verder dan alleen de PR-afdeling. Streef daarom altijd ernaar om het hele bedrijf te betrekken bij het opstellen en leveren van een effectieve PR-strategie. 

Belangrijke kanalen en instrumenten voor PR

Er zijn tegenwoordig enorm veel kanalen beschikbaar voor PR. En omdat het bijna onmogelijk is om op alle kanalen actief aanwezig te zijn, moet je verstandig kiezen en je voornamelijk richten op de kanalen waar je publiek zich bevindt.  

Het PESO-model van Gini Dietrich kan je helpen te begrijpen welke kanalen je tot je beschikking hebt en om een kanaal overkoepelende strategie te ontwikkelen. Het verdeelt de kanalen in vier groepen: 

1. Earned media. Dit is publiciteit voor jouw organisatie waar je niet voor betaalt. Het is wat onafhankelijke bronnen zeggen over je organisatie. Je kunt dit zien als het totale resultaat van je PR en mediarelaties. Dit type media is zeer waardevol, omdat consumenten geneigd zijn hier het meeste vertrouwen in te hebben. 

2. Shared media (sociale media). Bij dit type gaat het erom in contact te komen met jouw volgers en waardevolle inhoud te creëren die volgers willen delen.  

3. Owned media. Dit is content die je zelf creëert en beheert; meestal op je website of blog. Denk aan video’s, infographics, case studies, enzovoort. Dit soort media kan zeer deelbaar zijn en speelt daarom een steeds belangrijkere rol. 

4. Paid media. Dit is elke vorm van reclame die je inkoopt, inclusief het betalen voor publiciteit, sponsoring, billboards, banneradvertenties, tv-advertenties, printadvertenties en radioreclame. 

Hoewel deze verschillende soorten media hun eigen kenmerken hebben, zijn ze niet altijd duidelijk gedefinieerd en kunnen ze elkaar soms overlappen. Een Facebook-videoadvertentie met jouw merkverhaal kan bijvoorbeeld ook worden gebruikt via jouw paid- en owned mediakanalen. 

PR-acties meten

Dankzij digitale PR wordt het gemakkelijker om het succes van PR-campagnes te meten. Wat je moet meten hangt af van je PR-doelstellingen en KPI’s. Hier zijn enkele belangrijke statistieken: 

• Social media bereik. Dit vertelt je hoeveel mensen je bericht hebben gezien. Om je groeipercentage en campagnesucces te meten, vergelijk je het aantal volgers aan het begin van jouw campagne met die aan het einde.  
• Betrokkenheidscijfers. Naast het laten groeien van je publiek, is de betrokkenheid van je publiek essentieel. We meten betrokkenheid door te verwijzen naar het aantal positieve of negatieve vermeldingen, retweets, likes, shares, klikken op advertenties of e-mails, etc. 
• Websiteverkeer. Succesvolle PR-campagnes zouden moeten leiden tot een toename in websiteverkeer. Het aantal bezoekers en de duur van de bezoeken zegt iets over de kwaliteit van de inhoud en hoe boeiend die is. Een deep dive in je web analytics zou je meer moeten vertellen over de demografie van je publiek. 
• Leads en conversie. PR-campagnes moeten vaak bijdragen aan de sales funnel. Het koppelen van leads en uiteindelijk verkoop aan PR-activiteiten wordt veel gedaan in B2B. Dit helpt om het belang van PR voor jouw organisatie te benadrukken en de PR-investeringen te rechtvaardigen. 
• Merkvermeldingen. Het grootste deel van de gesprekken rondom merken vindt plaats buiten hun kanalen. Belangrijk dus om ook deze andere kanalen te monitoren om te weten wat mensen over je merk zeggen. Het monitoren van online merkvermeldingen kan je een goed inzicht geven in je publiek. Ook kun je actie ondernemen om negatieve publiciteit te minimaliseren in het geval van negatieve vermeldingen of om de merkbekendheid te vergroten als mensen positief over je organisatie praten. 

Een slimme PR-strategie kan nuttig zijn voor veel organisaties. Met de juiste mix van traditionele en digitale benaderingen kunnen bedrijven hun verhaal delen, de interactie met ons aangaan en hun reputatie zorgvuldig vormgeven. Het gaat niet alleen om het verzenden van persberichten of het plaatsen van advertenties; het gaat om het echt verbinden met mensen en oprechte relaties opbouwen. En door continu de resultaten te bekijken en aan te passen, blijven bedrijven in gesprek met hun publiek en blijven ze relevant. PR is dus veel meer dan alleen een afdeling binnen een bedrijf.