Storytelling: Zo zet je het succesvol in

Storytelling is hot. Steeds meer organisaties willen er ‘iets’ mee. Maar hoe zet je het succesvol in? Hoe zorg je dat het een fundamenteel onderdeel van jouw organisatie wordt? In de podcast ‘Storytelling: hoe raak je je doelgroep’ nemen Ralph Poldervaart en Sander van Duin je mee in de wereld van verhalen.

Wat is storytelling?

Voordat we in de succesfactoren voor storytelling duiken, is het goed om even stil te staan bij het begin. Wat is een verhaal? En waarom willen organisaties er mee aan de slag?

Met storytelling gebruik je een verhaal om de informatie van A naar B te brengen. Dit doe je in een bepaalde vorm en met een bepaalde structuur (daarover later meer). Het is een communicatiemiddel dat emoties oproept bij de ontvangers.

We vertellen elkaar al eeuwen verhalen, maar steeds meer organisaties zien het als middel om hun doelgroep te raken (en uiteindelijk te overtuigen). Om te starten met storytelling hoef je niet een verhaal te ‘bedenken’, maar je gaat graven. ‘Elk bedrijf heeft al een verhaal, je moet het alleen naar boven halen’ (vandaar ook dat Sander en Ralph hun bedrijf ‘Storydiggers’ hebben genoemd). Het zijn de verhalen van en in de organisatie. Waarom ben je ooit opgericht? En waarom komen collega’s hun bed uit om aan de slag te gaan?

Waarom storytelling?

Een verhaal is de meest krachtige manier om een boodschap over te brengen. Het vertellen van verhalen zit in de mens. Eerst rond het kampvuur en nu op de website en in andere content. De populariteit van storytellingen heeft een aantal verklaringen:

• Consumenten zijn steeds nieuwsgieriger naar het verhaal achter een product/dienst of organisatie.
• Contact maken: Als organisaties groeien ontstaat er afstand. Mensen gaan vaak anders praten en er wordt meer jargon gebruikt. Daarmee verlies je het gevoel en contact, terwijl als verhalen één ding doen, is het contact maken.
• De wereld wordt steeds technischer, volgens Sander wordt de behoefte aan verhalen hierdoor alleen maar groter.

Het effect van een storytelling

Neuro-onderzoek laat zien dat als je mensen feiten voorlegt ‘roken is slecht’, ‘x% gaat er dood aan’. Dat in het rationele deel van het brein hierop reageert. Op het moment dat je van deze feiten een verhaal maakt, zagen de onderzoekers dat er meer gebieden in je hersenen ‘aan gaan’. Namelijk de gebieden waar emoties worden opgewekt, in het onbewuste deel van je brein. Het gevolg is dat de informatie beter wordt opgeslagen en onthouden. Daarnaast is de kans op gedragsverandering ook groter.

Een corporate story heeft ook nog een ander belangrijk effect: een verhaal geeft betekenis en lading. Er is bijna geen organisatie waar de missie en visie niet ooit op papier is gezet. Vaak zijn het holle begrippen, die bij bijna elk bedrijf kunnen passen (duurzaamheid of flexibiliteit). De kracht van een verhaal is dat een vage missie of visie concreet wordt. Het geeft meer betekenis aan wat er op papier staat.

Ook helpt een story eenheid te creëren. Hoe groter de organisatie, hoe meer verschillende antwoorden je krijgt als je vraag ‘waarom bestaan wij als organisatie?’. Een verhaal helpt een eenduidig antwoord op die vraag te formuleren.

De voorwaarden voor een goed verhaal

Succesvolle verhalen hebben een aantal elementen die Ralph en Sander in de podcast beschrijven.

Authenticiteit (‘Zorg dat het echt is’)

Een woord dat je wellicht te pas en te ons pas voorbij hoort komen, maar bij storytelling ligt daar de basis. De kracht van een verhaal zit hem in de oprechtheid. Het moet kloppen.

Kernelement: conflict

Elk succesvol verhaal kent een conflict. Twee tegengestelde werelden die elkaar tegenkomen en niet bij elkaar passen. Dit conflict levert spanning op.

Een hoofdpersoon, schat en monster

Amerikaanse mytholoog Joseph Campbell kenmerkt in ‘The hero’s journey’ verschillende elementen die elk verhaal kent. Het start bij de hero/hoofdpersoon die op reis gaat. Die reis zit vol elementen die een verhaal succesvol maken. Bijvoorbeeld de schat en het monster.

Klinkt wellicht herkenbaar als je vaak films kijkt, maar wat heb jij aan die informatie voor het verhaal van jouw merk? Storydiggers heeft het werk van Joseph Campbell vertaald naar een storytelling canvas. Deze kan je invullen voor jouw merk of organisatie.

Wat is jouw magie?

Elk verhaal kan wel een beetje magie gebruiken. Nu voelt het woord magie voor jouw organisatie wellicht wat minder relevant, maar wat maakt jouw uniek? Welke stukje magie voeg jij met jouw product of dienst toe aan het leven van jouw klant?

Ralph en Sander hebben de theorie van de hero journey vertaald naar een storytelling canvas. Je kan dit canvas in vullen voor jouw eigen verhaal. Meer informatie over de rollen, werelden en kernmomenten vind je hier.

De verschillende perspectieven van storytelling

Een verhaal kan je vanuit verschillende perspectieven vertellen. Daarbij kan je (minimaal) vier verschillende perspectieven onderscheiden:

1. Intern, vanuit het bedrijf
2. Intern, vanuit medewerkers
3. Extern, vanuit de klant
4. Extern, vanuit de partners of stakeholders

Die verschillende perspectieven kunnen jou helpen bij het vinden jouw corporate story. Als je aan de slag gaat en vanuit elk perspectief het verhaal vertelt (of opschrijft), ga je overeenkomsten tegenkomen. De rode lijn door deze verschillende perspectieven vormen de hoofdthematiek. Deze legt vervolgens de basis voor jouw corporate story.

Corporate story, wat is het niet?

Voordat we verder gaan is het misschien ook goed om even stil te staan wat een (corporate) story niet is.

• De speech: Een vlammend verhaal van de oprichter à la Steve Jobs is geen corporate story. Het is zeker een prachtig en inspirerend verhaal. Maar wel het verhaal van Steve Jobs en niet per sé van Apple als totale organisatie. Dat zou een breder verhaal moeten zijn. Wel zie je dat bij kleinere organisaties de oprichter(s) een belangrijke rol spelen in de corporate story.
• De promotiefilm: Het lijkt wel of iedereen in communicatie zich storyteller noemt en alles een verhaal is geworden. Veel ‘corporate story’s’ zijn verpakte commerciële uitingen, en te reclameachtig om als echt verhaal door te kunnen. Verhalen kennen juist een bepaalde mate van oprechtheid en kwetsbaarheid, dat maakt dat ze echt aanvoelen en dat we geraakt worden.
• De slogan: De corporate story van Nike? Just do it. Of meer recent: If you have a body, you are an athlete. Dit is zeker een kernachtige filosofie, die richting geeft aan veel dat Nike zegt en doet. Een (compleet) verhaal is het niet.

Het verhaal tot leven laten komen

Elke organisatie barst van de verhalen, maar het start bij de kern van je verhaal. Na het onderzoeken van de verschillende perspectieven heb je de basis. Welke verhalende elementen zitten daarin? En welke verhaallijnen zitten in die elementen?

Binnen die verhaallijnen ga je opzoek naar de kleine dagelijkse verhalen (vanuit verschillende perspectieven).

Voorbeeld verhalen en perspectieven binnen het Aidsfonds:

• Patiënt die ziek is
• Artsen die zoeken naar nieuwe medicijnen
• Voorlichters die in bijv. Afrika voorlichting geeft.

Het delen van je verhaal

Bij het verspreiden van je story functioneert de website vaak als basisplatform. Dit kan de gewone corporate site zijn of juist een apart platform. Vanuit daar kun je de verhalen verder delen, denk bijvoorbeeld aan YouTube of een social campagne. En niet te vergeten via medewerkers, die uiteindelijk je grootste ambassadeurs zijn.

Een belangrijke misperceptie is dat je altijd het hele verhaal moet delen. Je kan ook in plaats van jouw hele story, bij verschillende uitingen, verschillende verhaal elementen naar voren laten komen.

Een andere misperceptie is dat je als merk altijd in de heldenrol moet kruipen. Storytelling gaat er niet om dat je zo veel mogelijk mooie dingen over jezelf vertelt. Kruip ook eens in de rol van de helper, laat zien wat je allemaal mogelijk maakt. Vergeet daarbij niet te delen wat jouw magie is, want een beetje helper heeft iets magisch om de hoofdpersoon te helpen.

Inspirerende voorbeelden

Als mooi voorbeeld komt in de podcast een industriële kaasmaker voorbij. Het is een familiebedrijf dat op een pragmatische organisatie is ingericht. Het vinden van de story begon bij vragen als: wie zijn we als familie? En waar zijn we goed in?

‘Daar kwam uit eindelijk een verhaal uit over inventiviteit, iets wat herkend werd, maar nooit eerder zo was verwoord. Het verhaal geeft daarbij de koers aan. Zo stond de website vol met koeien in de wei, maar is er ondertussen een fotoshoot geweest in de fabriek. Om naar buiten te brengen hoe het maakproces tot stand komt. Want daar zit hun kracht.’

Dat storytelling juist waardevol is voor B2B organisaties laat niet alleen deze kaasmaker zien, maar ook bouwbedrijf van wijnen. ‘Zij communiceren op een hele verhalende manier. Waar de meeste bouwbedrijven vooral communiceren met mannen in pakken die een lintje doorknippen, pakken zij het anders aan. Van Wijnen heeft een platform opgezet om de verhalen te vertellen. En dan geen verhalen over hoe hoog of waanzinnig hun gebouwen zijn, maar de verhalen van de mensen die er gaan wonen of werken. Wat betekend het gebouw voor hun?

Meer inspirerende voorbeelden? Lees dit artikel ›

Ga aan de slag met storytelling

Kortom, wil jij aan de slag met storytelling? Ga opzoek (graven) naar het verhaal van jouw organisatie. Waarom kom jij/ komen jouw collega’s het bed uit? De story vormt vervolgens de basis voor jouw contentstrategie en zorg dat de volgende elementen minimaal terugkomen in jouw story:

• Connectie: Raakt het me? Voel ik trots?
• Conflict: Is het spannend? Staat er iets op het spel?
• Transformatie: Is het duidelijk welke verandering we najagen en waarom?