3 voorbeelden van een goede corporate story

“De wereld verandert. Technologische ontwikkelingen volgen elkaar in duizelingwekkend tempo op. We zullen ons sneller moeten aanpassen dan ooit…” Wacht eens even, hoe vaak hebben we dit wel niet gehoord? Dit is toch niet het unieke verhaal van jouw organisatie?

Iedere organisatie is uniek. Ook al gaan binnen sommige branches producten en diensten steeds meer op elkaar lijken, de organisatie zelf bestaat uit andere mensen, ideeën en verhalen. Een corporate story zet die uniekheid in het licht. Het vinden en goed verwoorden van je unieke verhaal zonder in clichés te eindigen, is vaak een hele uitdaging. Wat is een goede corporate story? Laat je inspireren door drie krachtige voorbeelden van een goede corporate story. Van Prorail tot Defentie en Vlaamsch Broodhuys.

Waarom een corporate story?

We hebben toch al een prachtige missie, visie en kernwaarden? Zeker. Alleen zijn die vaak rationeel en abstract. Je hart gaat er niet sneller van kloppen. Verhalen doen dat juist wel. Goede verhalen worden beter onthouden en zetten mensen in actie, omdat ze op een dieper niveau in het brein verwerkt worden dat feiten. Daarnaast geeft een corporate story context. Het laat zien hoe ‘losse’ kernwaarden zich tot elkaar verhouden, waaraan ze bijdragen en hoe de puzzelstukjes in elkaar vallen.

Een goede corporate story zorgt intern voor trots en laat naar buiten toe zien welke relevantie en betekenis je toevoegt. Het verbindt dus ook de binnen- en de buitenwereld van een organisatie. De corporate story heeft als doel om te inspireren: welke proposities zet je in de etalage, waar gaat je content over en welke strategische beslissingen maak je? Daarnaast is het een goede toets: zijn je acties in lijn met het grote verhaal?

Connectie, conflict en transformatie

De corporate story is een vertaling van je strategie waarin beleving en betekenis centraal staan.

In onderstaande voorbeelden van corporate stories zie je dat een verhaal drie elementen kent: ‘connectie’, ‘conflict’ en ‘transformatie’.

• Connectie gaat over je betrokkenheid met het verhaal, het gaat jou ook aan. Zelfs als je niet bij de organisatie werkt. Het is het emotionele haakje waardoor het ertoe doet, waarom het je raakt.
• Conflict gaat over spanning, er staat iets op het spel. Het gaat over dilemma’s, worsteling en tegenstellingen. Het maakt ons benieuwd waar het heen gaat, hoe loopt dit af?
• Transformatie gaat over de verandering in het verhaal. Waar kom je vandaan, in welk krachtenveld bevind je je nu en waar wil je naartoe? Aan welke verandering draag je bij, in de wereld om je heen, bij klanten en bij jezelf? En welke unieke krachten maken dat mogelijk?

Meer weten over storytelling en de elementen van een sterke corporate story? Lees dan dit artikel

Drie krachtige voorbeelden van corporate story’s

Wat is dan wel een goede corporate story? Laten we het eens concreet maken aan de hand van drie voorbeelden van uiteenlopende Nederlandse organisaties.

Voorbeeld #1 – Prorail

Deze film van Prorail is een terugblik op het jaar 2020, het jaar dat in het teken stond van de coronacrisis. Doordat het zo specifiek tijdsgebonden is en met name terug lijkt te kijken is het misschien op het eerste gezicht geen corporate story. Maar het draagt het wel alle elementen in zich:

Wat maakt dit zo sterk?

Er wordt connectie opgebouwd met de kijker doordat we allemaal herkennen dat 2020 een ‘donker’ jaar was, overschaduwd door corona. Dat gevoel herkennen we allemaal. En daar zit ook meteen het conflict: hoe blijf je overeind als opeens alle zekerheden wegvallen? We leren welke veranderingen Prorail allemaal heeft doorgevoerd en wat er nog op stapel staat. En welke specifieke vaardigheden daarvoor nodig zijn. Ondanks dat het om een terugblik gaat, krijgen we ook een doorkijkje naar de toekomst. De vorm helpt goed om de boodschap over te brengen met mooie beelden, maar nog meer de tekst die in een poëtische vorm is gegoten.

Wat kan beter?

Als corporate story beschouwd zou het element van ‘transformatie’ nog meer een plek mogen krijgen: welke verandering wil Prorail inzetten en vanuit welke drijfveer? En wat betekent dat voor de organisatie zelf? Ook al is dat misschien niet helemaal de insteek van deze film, het zou de boodschap nog sterker maken.

Voorbeeld #2 – Vlaamsch Broodhuys

Wat als een sterren chef zijn restaurant op zou geven om zich te richten op het maken van… brood? Dit is het verhaal van Dimitri Roels, de oprichter van Vlaamsch Broodhuys. Aan de hand van zijn perspectief, maar ook die van zijn vrouw Diante en vriend Sergio Herman krijgen we een beeld van waar het merk Vlaamsch Broodhuys op gestoeld is. We zien de klanten die dit speciale brood kopen. De verschillende perspectieven maken dit een corporate story (in tegenstelling tot de speech van Steve jobs zoals eerder genoemd).

Wat maakt dit zo sterk?

Het is een duidelijk, uniek en geloofwaardig verhaal. We voelen connectie met de droom van Dimitri om het allerlekkerste brood te bakken. Dit wordt bekrachtigd door zijn roots als voormalig chef en zijn filosofie: alles vanaf de basis zelf maken. We zien de puurheid in het kneden van het deeg, maar ook het Zeeuwse landschap. De spanning zit in het conflict om alles op te geven, de moeilijke weg te bewandelen. Er is een transformatie van Dimitri zelf, maar zeker ook de wereld om hem heen. Vlaamsch Broodhuys laat Nederlanders anders naar brood kijken, geen onderlegger voor beleg, maar iets puurs om van te genieten. Er zit veel trots en liefde in het verhaal, zowel inspirerend voor klanten als medewerkers.

Wat kan beter?

De video is gemaakt voor het 20-jarig bestaan. Nu, vijf jaar verder, staat er een nieuw jubileum voor de deur. Kan de video een update gebruiken? Eerlijk gezegd, het verhaal staat nog steeds als een ‘huys’. Maar het kijkt met name terug, de spanning van het starten van het bedrijf ligt is het verleden. Er ligt een kans om het verhaal meer naar de uitdagingen van deze tijd te trekken.

Wat doe je bijvoorbeeld om die puurheid te behouden als je gegroeid bent naar 20 eigen winkels en een nog groter aantal shop-in-shops? En wat is de ambitie voor de toekomst? Waar strijd je de komende jaren voor en wat is daarvoor nodig?

Voorbeeld #3 – Defensie

Dit is het meest klassieke voorbeeld van een corporate story, een verhaal dat de betekenis en relevantie van Defensie voor verschillende groepen duidelijk maakt: militairen, hun naasten, potentiële werknemers en de samenleving als geheel.

Wat maakt dit zo sterk?

Het verhaal staat bomvol conflict, dit is direct gerelateerd aan het werk van Defensie. Conflicten bedwingen, maar ook opzoeken ‘als er meer nodig is dan praten alleen’. De video refereert ook aan het interne conflict van een militair: een levenskeuze, maar wel één waar je je leven mee riskeert. De beelden en muziek zetten het ‘heroïsche’ aspect goed aan en bouwen daarmee connectie met de kijker.

Wat kan beter?

De connectie wordt gezocht met het brede publiek door ‘onze vrijheid’ te verbinden aan ‘die van een ander’. Daar zit wat in, maar door de abstractie zal niet iedereen dit meteen begrijpen. Dit los je op met een simpel voorbeeld of een andere insteek.

Verder is het wel heel erg een verhaal van het ‘hier en nu’. Wat is de invloed van maatschappelijke, technologische en geopolitieke veranderingen op Defensie? Welke rol spelen de ‘zwarte bladzijden’ van Srebrenica en Afghanistan in het verhaal? Wat betekent de opkomst van onbemande drones en cyberoorlog? Wat is het effect van nieuwe verhoudingen met de VS? Al deze krachten om Defensie heen moeten toch hun weerslag hebben op de herijking de organisatie en een verschuiving in prioriteiten? Het roept de vraag op: waar ligt de échte kracht van de Nederlandse Defensie? Waar is die relevant, nu en in de toekomst? Het onderdeel ‘transformatie’ kan dus wel een stuk scherper.

Het verhaal maak je niet alleen

Bovenstaande voorbeelden van corporate stories geven hopelijk inspiratie en inzichten voor het maken van de corporate story voor je eigen organisatie. Het maken van zo’n verhaal is vaak een flinke uitdaging. Het verhaal is namelijk van iedereen en iedereen is onderdeel van het verhaal. Daarom is het een goed idee om de corporate story samen met een dwarsdoorsnede van de organisatie te maken. Zo sluit het verhaal aan bij de belevingswereld van de medewerkers en is het een goede weerspiegeling van alle verschillende facetten rondom de organisatie.

Dit artikel is gebaseerd op een eerder gepubliceerd artikel van Customertalk.nl