Hoe kies je de juiste Marketing Techstack?

MarTech, CRM, CDP, Marops etc. Misschien krijg je het direct benauwd bij het lezen of horen van deze termen. De druk op marketing is hoog om ‘het meeste’ uit ‘alle mogelijkheden’ te halen. Er kan zo veel en je hebt waarschijnlijk ook het gevoel dat je er iets mee ‘moet’.

In deze podcast geeft Frans Riemersma (MarTech expert) duiding aan de mogelijkheden van marketing technologie. Informatie die je helpt om je een weg te banen door het MarTech landschap. Kennis van deze onderwerpen zet je steviger in je schoenen. Bij de volgende (IT) demo neem jij de lead en stel je kritische vragen.

De veranderende rol van marketing

Een belangrijke ontwikkeling is de democratisering van marketingtechnologie. Wie kan een software tool bedienen en zorgt voor nieuwe inzichten? Vroeger moest je naar IT om te vragen om een data dump. Tegenwoordig kan je met de beschikbare tooling zonder diepgaande IT en data kennis analyses maken. Met de democratisering doelt Frans op de verschuiving van de data expert naar marketing. Daardoor kan je als marketeer veel dichter op de klant zitten, en dat is wat je wilt.

Zorg wel dat je de klant niet uit het oog verliest. Door zelf te diep in de data te duiken ga je met je rug naar de klant staan. Kies voor tools en systemen waarmee je direct uit de startblokken kan. Dan kan je gelijk gaan leren. Vervolgens kun je de functies binnen de tool uitbreiden of overgaan op een zwaarder systeem.  

Marketing Operations

De opkomst van Marketing Operations (MarOps) als discipline binnen marketing is een andere belangrijke ontwikkeling. MarOps is de spil tussen IT en marketing. Ze zorgen voor sturing en ondersteuning. In veel organisaties zijn er al professionals die een MarOps rol vervullen, maar het wordt nog lang niet altijd op die manier erkend.

Maak het niet te groot

Marketing technologie is enorm belangrijk, maar we maken het vaak te groot. Veel van de aangeschafte technologie wordt niet of nauwelijks gebruikt. Frans illustreert het in de podcast aan de hand van een metafoor: Waarom zou je een Zwitsers zakmes in je gereedschapskist doen als je alleen een schroevendraaier nodig hebt?

Er zijn in Europa alleen al meer dan 2.000 tools beschikbaar en bij een demo of salesgesprek lijkt binnen elke tool alles mogelijk. Maar laat je niet leiden door hypes of tools die alleen zou aanschaffen omdat het een bekende naam is. Heb het lef om beslissingen te nemen. Neem niet het meest uitgebreide pakket omdat je het ‘wellicht ooit nodig hebt’.

Follow the money

Het advies van Frans is om focus aan te brengen. ‘Laat je niet afleiden door alle functies die niet worden gebruikt. Gebeurt er niks als je een bepaalde optie uitzet? Dan heb je hem ook niet nodig.’ Maar hoe weet je welke tools je wel nodig hebt? Hoe kies je de juiste marketingtechnologie stack?  

‘Follow the money.’ Uiteindelijk wil je geld verdienen aan je klanten. Wat heb je nodig om meer waarde uit je klanten te halen en om nieuwe klanten binnen te halen?

De vijf niveaus van je Martech stack

Frans doet veel onderzoek en spreekt veel marketeers. Hoe gebruiken marketeers hun software? N.a.v. onderzoek bij honderden marketing afdelingen onderscheidt Frans in de podcast vijf niveaus:

1. Customer Relationship Management (CRM) systeem: De basis ligt bij het op orde hebben van huidige klantdata. Welke klanten heb je? Wat weet je van deze klanten?
2. Ad tech: software voor het inkopen en plaatsen van advertenties. Als je huidige klantdata op orde is, wil je nieuwe mensen bereiken. ‘We moeten mensen laten weten dat we bestaan.’ Want vanuit die advertenties vul je je CRM systeem met nieuwe klanten.
3. Marketing automation: Op een bepaald moment heb je niet alleen (contact) gegevens van mensen die al klant zijn, maar heb je ook leads die nog geen klant zijn. Daar komt marketing automation en inbound marketing om de hoek kijken.
4. CDP: Hoe meer klantdata, hoe beter je beeld van de customer journey kan worden. Wat zijn de touchpoints? In deze fase ga je kijken en luisteren waar je de klant kan helpen.
5. Schaalbaar maken van content: De volgende fase is het terug praten. Het live genereren van gepersonaliseerde content. Live video’s maken bijvoorbeeld. Deze fase is voor veel bedrijven nog een toekomst beeld, maar er komen steeds meer technologie en tools. Denk aan Artificial Intelligence tools die je helpen bij het maken van content zoals copy.ai.

Test, test, test

De vijf niveaus geven sturing aan welke soort tooling jij nodig hebt. Maar welke software past bij jouw behoeftes? In een demo of op een site lijkt bij veel tools ‘alles’ te kunnen. Hoe weet jij dan welke tools bij jou passen?

Frans raadt aan om één keer per week (30 minuten) een gratis tool uit te proberen. Ook al ben je onderdeel van een hele grote corporate. Probeer eens een gratis versie uit, want je leert er  ontzettend veel van. Als je voor je test bedenkt wat je wil bereiken met de tool, kom je er in veel gevallen al snel achter komen dat die tool jou niet (voldoende) gaat helpen.

Door regelmatig tools te testen en uit te proberen voedt je jouw kennis. Als het dan wel het moment is om aan te haken op een software selectie, weet je precies wat je wil. Je kan gerichte vragen stellen en de lead nemen. Zo voorkom je dat de sales consultant van de software tool jou gaat opleiden en vertellen wat er allemaal mogelijk is en wat je nodig hebt.

Wanneer gaat de champagne open? Wanneer is ons doel bereikt?

Iedere software tool heeft zijn eigen voordelen en specialisatie. Als je zelf niet de juiste vragen stelt, kom je er vaak niet goed genoeg achter of er ook een match is met jouw specifieke vraagstuk.

Voordat je aan een selectieproces begint, adviseert Frans op één post-it te schrijven wanneer jouw doel is bereikt. Wanneer kan zowel bij management als de mensen die er mee werken de champagne open? Door concreet je doelstellingen te formuleren haal je ook voor jezelf ruis weg. Want er zijn zoveel gave, leuke features. Hoe concreter jij je doelstellingen hebt geformuleerd, hoe meer functies die je niet nodig hebt weg vallen.

Concretiseer jouw doelen met deze MartechTribe post-it:

Één tool voor alle gegevens?

Eén systeem waarin alle gegevens samen komen, lijkt in de ogen van velen het uiteindelijke doel. Naast dat het in onze wereld niet bestaat, vraagt Frans zich tijdens de podcast ook af of je dat wel moet willen. Vaak werk je vanuit verschillende redenen en momenten met verschillende systemen. De technologie van verschillende bedrijfsunits kunnen prima naast elkaar werken. MarOps heeft een belangrijke rol in het overzien van de verschillende systemen. Welke lead komt in welk bakje? Waar rapporteer je? De manier van omgaan met data komt voor de tooling zelf.

MarOps kan de paden uitstippelen waar binnen de rest zich kan begeven, zij geven richtlijnen. Klinkt misschien zwaar, maar het kan in een paar regels:

Herzien van de techstack

Hoe vaak moet je een audit doen op je techstack? Hoe vaak moet je herzien welke technologie je gebruikt? Frans adviseert dat minimaal 1x per jaar te doen. ‘We lopen met denken vaak voor op de praktijk. Door jaarlijks in een audit te checken waar je staat, voorkom je dat je je laat leiden door “we moeten iets met CDP of AI”. In de audit zie je bijvoorbeeld dat je eerst CRM verder moet optimaliseren. De artikelen over de nieuwste mogelijkheden en features vliegen je om de oren, maar vaak kost het lang om de basis überhaupt op orde te krijgen.’

MarOps heeft de verantwoordelijkheid om te overzien welke tools er zijn en wat met elkaar integreert.

Experimenteren

Laat je echter niet tegen te houden om te experimenteren met nieuwe technologie, maar maak bewust keuzes in waar je mee gaat spelen. Frans haalt in de podcast het PACE Layered Application model van Gartner aan. Het model helpt je om de innovatie te categoriseren.

1. Systems of record: hieronder vallen de systemen die je al jaren gebruikt en de basis zijn van jouw bedrijf. Denk aan CRM, marketing automation en CDP. In deze laag vinden niet veel veranderingen plaats omdat het goed werkt en iedereen de mogelijkheden kent.

2. Systems of differentiation: welke systemen helpen je om je te onderscheiden in de markt? Dit kunnen specifieke tools of technologieën zijn. Bijvoorbeeld een geavanceerde product finder op je website.

3. Systems of innovation: met welke tools en systemen kan je spelen en experimenteren?

Bij innovatie zijn twee dingen belangrijk om in het zicht te houden: Wat heb je nodig om vandaag geld te verdienen? En wat heb je nodig om de strategie van de komende twee jaar uit te voeren (en te groeien).

Customer Data Platform

Een CDP lijkt voor veel bedrijven als de heilige graal binnen marketing. Maar ook hierbij benadrukt Frans het belang van de ‘fit’ met jouw organisatie. ‘Welke kenmerken van jouw persona maken het verschil in het wel of niet doen van een aankoop? Zoek vervolgens of je die data al ergens hebt.’ Wellicht verzamel je deze informatie al in jouw CRM systeem of marketing automation tool. Is dit niet het geval? Dan is een CDP wellicht een match.  

Ook bij het aanschaffen van een CDP is het uitwerken van je doelstellingen essentieel. ‘We moeten profielen bouwen’ is niet genoeg. Want wat ga je met die profielen doen? Welke data punten zijn kritisch? Ga je personaliseren op het weer of op aankoop gedrag? ‘We raken in de war van alle knoppen en mogelijkheden die er zijn. We raken overweldigd.’ Blijf jezelf dus afvragen wat je echt nodig hebt en wat de waarde daarvan is voor jouw organisatie.