Google Analytics 4: succesvol aan de slag met deze tips

Vanaf 1 juli 2023 stopt Universal Analytics en gaan we officieel over naar Google Analytics 4 (GA4). De betaalde versie van Universal Analytics maakt het mogelijk om nog één jaar te werken in Universal.

90% van de bedrijven gebruiken de gratis versie. Zij hebben vanaf 1 juli 2023 het probleem dat, als ze niet over zijn op GA4, dat ze geen meer data verzamelen. In deze podcastaflevering geeft Felipe Wesbonk je de laatste tips die je nodig hebt om succesvol aan de slag te gaan met Google Analytics 4.

Een schone lei

Kun je nu nog overstappen op Google Analytics 4? Ja, zeker. Het liefst had je op 1 juli 2022 al GA4 ingericht zodat je een jaar lang data hebt om naar terug te kijken. Bij GA4 wordt namelijk alle data opnieuw gegenereerd. Je kunt geen data overzetten en begint met een schone lei. Eerder terug kijken dat het moment dat je de GA4 property hebt aangemaakt, kan dus niet.  

Grootste verschillen tussen Universal Analytics en Google Analytics 4

Er zijn flink wat dingen veranderd in Google Analytics 4. Felipe benoemd de grootste verschillen:

1. Meetmethode

Het grootste verschil is dat er een hele andere meetmethode wordt gebruikt. Bij Universal heb je verschillende interactietypes. In GA4 zijn alle interacties zijn gebeurtenissen. Dit maakt ook dat je alle interacties die in een app worden gemeten (dat zijn al gebeurtenissen) nu ook in één systeem kunt zetten. In Universal Analytics kon dit niet. Het maakt het systeem ook meer schaalbaar, flexibeler en de metingen zijn veel nauwkeuriger.

2. Registreren en attributiemodellen

De manier van registreren van gebruikers is ook anders. Het is nu meer machine learning (AI) gestuurd en kan dus voorspellingen doen. Dit geeft meer inzicht in de customer journey, omdat je ook cross-device en cross-platform kan meten. In Google Analytics 4 staat de gebruiker meer centraal. Attributiemodellen waren in Universal altijd lastig. Als je op twee verschillende apparaten zat op dezelfde site (mobiel en desktop) zag Universal dit als twee personen. Google Analytics 4 kan door middel van identificatiemethoden zien dat het om dezelfde gebruiker gaat. Zo kun je dus veel nauwkeuriger en betrouwbaarder meten.

3. Nieuwe interface

De interface van Google Analytics 4 is anders. Als je gewend bent aan Universal Analytics, is het in Google Analytics 4 best lastig om je weg te vinden. Er zijn ook wat dingen die niet in GA4 zijn teruggekomen, waar we wel erg op zitten te wachten.

De ontwikkelingen hierin gaan erg snel. Bij het opnemen van de podcast benoemde Felipe het zelf toewijzen van kanalen. Als je bij je UTM-linkjes gebruikt maak van een mediumtype gebruikt die Google niet kent, wordt het toegewezen aan het kanaal ‘unassigned’. In Universal kon je zelf dat verkeer toewijzen aan bepaalde kanalen. Tijdens het opnemen had Google al aangekondigd dat dit er aan kwam, maar ondertussen zijn ze al bezig met het uitrollen van deze nieuwe functie naar alle accounts.

4. Zelf rapporten samenstellen

De rapporten zijn ook anders in Google Analytics 4. De meeste mensen zijn gewend dat er heel veel rapporten zijn aan de zijkant, in GA4 is dit veel compacter gemaakt. Het mooie aan GA4 is dat je zelf je interface helemaal kan ‘slicen & dicen’. Je kunt het helemaal zelf samenstellen, het heeft veel meer custom mogelijkheden. In GA4 moet je wel eerst goed door de instellingen lopen om alles goed neer te zetten, zodat alles goed gemeten kan worden.

Universal Analytics	Google Analytics 4
Standaard: paginaweergaven	Standaard: paginaweergaven Standaard: gebeurtenissen
Rapportages: Veel standaard	Rapportages: selectie van rapportages veel custom mogelijkheden en funnelanalyses
Data behoud: 14, 26, 38, 50 maanden	Data behoud: 2, 14 maanden
Tracking: met cookies	Tracking: zonder cookies
Conversie toewijzing: last indirect click model	Conversie toewijzing: data driven attributie model
Max. 20 doelen / Max. 25 weergaven	Max. 30 events als conversie / 1 weergave
Geen koppeling met Display & Video 360 en Search Ads 360 in gratis versie	Wel directe koppeling DV360 en SA360 -> retargeting doelgroepen
Geen koppeling met Big Query in gratis versie	Data export naar Big Query WEL mogelijk
Cross device: beperkt	Cross device: uitgebreid
Cross platform: niet mogelijk	Combimetingen app & web

Hét moment om kritisch te kijken naar jouw datastrategie

Nu iedereen over moet op Google Analytics 4 en alles opnieuw moet worden ingesteld, is dit een ideaal moment om eens naar je eigen datastrategie te kijken. Wat wil je meten? Wat zijn interacties bij jou? Je begint bij je bedrijfsdoelen, die vertaal je door naar je websitedoelen en vervolgens ga je kijken wat je wilt bereiken om die doelen te behalen.

Gebruik het See-Think-Do-Care model

Om dit overzichtelijk en gestructureerd aan te pakken raadt Felipe aan om het See-Think-Do-Care model (STDC-model) van Google te gebruiken:

• In de See-fase kijk je naar het bereik en de verkeersbronnen van mensen. Wat wil je daarvan weten? Doe je bijvoorbeeld veel met social media, dan wil je misschien weten welk deel van het verkeer uit social media komt en of je dat wilt vergroten.
• In de Think-fase kijk je naar wat er gedaan op de website. Worden er video’s bekeken? Hoelang zit iemand op je pagina? Wordt er een whitepaper gedownload? Wordt de FAQ aangeklikt? Dit zijn simpele vragen, maar wel belangrijk om te kijken hoe je jouw website kunt verbeteren.
• In de Do-fase kijk je naar de conversies. Wat zijn de harde doelen? Wat is het aantal leads? leads.
• De Care-fase is het behoud. Hoe haal je mensen terug naar je website? En hoe zorg je dat zij ook converteren?

Op deze manier kun je heel goed je datastrategie en je KPI’s bepalen en zo weet je wat je wil doormeten in GA4. Op deze manier meet je alleen de dingen waarvan jij hebt bepaald dat ze nodig zijn aan de hand van je datastrategie en je KPI’s.

Instellingen goed zetten

Hoe ga je dit alles configureren in Google Analytics 4 als je strategie en de KPI’s zijn vastgesteld? Het is heel belangrijk dat de instellingen goed staan. Google Analytics 4 meet automatisch een aantal gebeurtenissen door (zoals downloads), maar de meeste dingen moet je goed instellen.

Databehoud

Begin met je databehoud. In de aangepaste rapporten van GA4 staat de databehoud standaard op twee maanden. Dit kun je heel makkelijk omzetten naar veertien maanden, wat voor de meeste bedrijven het meest gunstig is.

Betrokkenheidspercentage versus bouncepercentage

Het betrokkenheidspercentage is een nieuwe metric in GA4. Het is het omgekeerde van het bounce percentage. Bij het betrokkenheidspercentage kijk je juist naar de mensen die door gaan in plaats van je website verlaten. De standaard in GA4 is dat je al betrokken bent wanneer je 10 seconden op een website zit. Als je binnen die 10 seconden een conversie doet, ben je ook al betrokken. Dit kun je aanpassen van 10 seconden naar maximaal 60 seconden in de instellingen. Dat is iets waar je eerst goed naar moet kijken, want wanneer vind je dat iemand betrokken is? Als je dit niet aanpast, zul je vaak een betrokkenheidspercentage van 90-95% hebben, terwijl dit eigenlijk niet zo is.

Micro-conversies

Je kunt in Google Analytics 4 veel meer op die micro-conversies sturen. Het is handig om van tevoren te bepalen welke micro-conversie te wilt meten. Hoe richt je dit in? Hoe ga zorgen dat je dit goed meet? Ook hier pakt Felipe het STDC-model er graag bij. In de Think-fase ga je kijken naar wat er op de website gebeurd wat nog niet echt een einddoel of conversie is, maar wel een bepaalde betrokkenheid aantoont. Zet iemand iets in een favorietenlijst, voegt die iets toe aan het winkelmandje, kijkt die persoon een video (helemaal af), doet iemand een download? Dit zijn allemaal gebeurtenissen die je specifiek kunt inrichten en doormeten in GA4 en als conversie instellen.

Koppeling met andere platformen

Als slimme marketeer wil je natuurlijk audiences maken op basis van gedrag op je website. In Universal (gratis versie) was er geen koppeling mogelijk met DV 360. In GA4 (gratis versie) kan dit wel. In Google Analytics 4 kun je audiences maken op basis van gebeurtenissen en gedrag. Je kunt verschillende voorwaarden in een segment maken en van dat segment kun je een audience maken. Die doelgroep kun je vervolgens importeren in Google Ads en DV360 om te remarketen.

Kan dit alleen met Google producten of kun je dit ook door vertalen naar andere bronnen, zoals Meta? Er zijn geen directe koppelingen met andere platformen. Je kunt Facebook Ads wel koppelen met GA4. Met Google Tag Manager kun je je Meta Pixel aan bepaalde tags die je wilt doormeten als specifieke gebeurtenissen hangen. In Facebook Ads kun je dat dan meten om te remarketen.

Wat komt er allemaal nog aan?

Wat zijn features die er nog aan gaan komen binnen Google Analytics 4? Google is niet heel open als het gaat om wat er in de toekomst komt. Wel hebben ze zoals eerder benoemd aangekondigd dat je zelf kanalen kunt aanpassen. Daarnaast benoemt Felipe twee dingen:

1. Behavioral modeling

Behavioral modeling zit nu nog een bèta. Hierbij wordt er gekeken naar gedragingen van gebruikers om de gebruikers beter te herkennen. Het is ook een beetje om de gaten op te vullen van gebruikers de geen consent geven op het meten van hun gedrag. Behavioral modeling is vooral een methode van GA4 om gebruikers beter en meer te herkennen en het hele customer journey meer in kaart te brengen. Maar ook gebruikers die geen consent geven maar wel op de website zitten kunnen aanvullen met bepaalde data.

2. Artificial Intelligence

Artificial Intelligence gaat een grote rol spelen bij analytics, het wordt steeds groter. Machine learning is al groot bij Google Analytics 4. Dit wordt concreet toegepast met predictive modeling in GA4. Op basis van algoritmes wordt gekeken wat de gebruikers zijn die hebben getoond dat ze waarschijnlijk binnen (bijvoorbeeld) zeven dagen gaan kopen of juist opzeggen. Dat zijn voorspellende doelgroepen die ze kunnen maken. Daar heb je overigens wel heel veel data voor nodig. Wil je dit kunnen doen heb je zeker wel 1000 conversies per maand nodig.

Felipe denkt dat het een vorm krijgt van prescriptive analytics. Dat gaat erom dat je niet alleen kijkt naar de inzichten van gedrag, maar ook van de aanbevelingen die ze doen op basis van acties die je kunt doen in de toekomst.

Zelf analytics expert worden of uitbesteden?

Google Analytics 4 is wat complexer dan Universal. In hoeverre is het nog makkelijk om zelf te doen? Als je eenvoudige website hebt waar je niet hele specifieke en complexe dingen in meet, dan kun je het prima zelf doen. Bij het doormeten van specifieke interacties gaat doormeten of bij e-commerce heb je extra instellingen nodig. Dan kun je je afvragen of je dat zelf moet willen doen of leren, of dat je het bij een externe partij legt. Maar zorg vooral dat je het zelf een beetje kent en globaal je weg weet te vinden. Een basis training is voor iedereen handig om te weten waar je wat kunt vinden, hoe je rapporten maakt, hoe je zelf menu’s kunt samenstellen, etc.

Analytics verboden in bepaalde landen

Analytics is op dit moment verboden in een paar landen, namelijk Oostenrijk, Italië en Frankrijk. Dat is voornamelijk gebaseerd op Universal. Het probleem hierbij is dat de data vanuit Analytics wordt geplaatst op servers in Amerika. Dat betekent dat een instantie als de CIA bij die data kunnen komen als ze dat willen. Nu is het sowieso al verboden om persoonlijk identificeerbare informatie te zetten in analytics, dus je mag geen e-mailadressen, woonplaatsen, enzovoorts in GA4 registeren. In GA4 worden de IP-adressen standaard geanonimiseerd, dit kun je ook niet uitzetten. Dat is al een groot verbeterpunt op het gebied van privacy.

Het probleem is dus dat er data staat in Amerika van Amerikaanse bedrijven die in Europa worden gebruikt wat niet voldoet aan de richtlijnen van de AVG of de GDPR. Dit geldt overigens ook voor andere bedrijven, zoals Hubspot en Excel, maar daar hoor je niemand over. Google wordt gebruikt als zondebok, maar de belangen zijn heel groot.

Alternatieven voor Google Analytics

Dit betekent niet dat we weg moeten blijven van analytics. Je zou als je wilt wel kunnen kijken naar alternatieven zoals Piwik Pro of Matomo, dat zijn Europese analytics tools. Daar blijft de data in Europa. Je kunt zelfs kiezen waar je data allemaal wel en niet naartoe gaat. Felipe verwacht echter niet dat Google Analytics 4 wordt verboden, omdat het al veel beter is geworden als het gaat om privacy. Maar het is nog niet officieel.