Duurzaamheid en innovatie: het verhaal van Nooch sneakers 

Stefan Wobben, oprichter van Nooch, heeft een bijzondere missie: de sneakerwereld veranderen. Met zijn bedrijf Nooch produceert hij 100% plantaardige schoenen. Geen concessies op het gebied van arbeid, dierenleed of het milieu. In deze podcast deelt Stefan zijn inzichten over duurzaamheid, nieuwe verdienmodellen en de uitdagingen die komen kijken bij het op de markt brengen van revolutionaire producten. 

Wat is Nooch?

Nooch produceert schoenen die volledig van plantaardige materialen zijn gemaakt. Van de zool tot de veter, alles is biologisch afbreekbaar. Dit is uniek in de industrie. Er zijn wel merken die zich profileren als duurzaam, zoals schoenen gemaakt van oceaanplastic of vegan schoenen. Nooch gaat een stap verder door schoenen te maken die na gebruik op de composthoop kunnen. Dit innovatieve concept is een antwoord op de verrotte ketens van de fast-fashion industrie, waar ongebruikte voorraden worden verbrand en er sprake is van dierenleed en lage lonen. 

De spark voor Nooch

De inspiratie voor Nooch ontstond tijdens een vakantie toen Stefan een Nederlands gezin ontmoette dat een huis bouwde van natuurlijke materialen. Het gesprek met de vrouw, die vroeger in de schoenenindustrie werkte, leidde tot een samenwerking om duurzame schoenen te ontwikkelen.  

Er zijn 24 miljard paar schoenen per jaar die wereldwijd worden geproduceerd. 95% daarvan belandt op de vuilnisbelt of in de verbrandingsoven. Als je al die schoenen op zou stapelen, zouden we een toren kunnen maken naar de maan en dan kunnen we 7x op en neer. En dat dan ieder jaar weer.

Het Design Thinking proces

Stefan’s achtergrond in business en als oprichter van strategisch digitaal bureau Concept7, heeft hem geholpen bij de ontwikkeling van Nooch. Hierbij heeft hij veel volgens Design Thinking gewerkt. Binnen Design Thinking kijk je meestal naar een aantal dingen. Wat wil de klant? Is er een verdienmodel voor onze business? En is het technisch haalbaar? Stefan start zijn projecten vaak vanuit klantbehoefte. Duurzaamheid is natuurlijk een hot topic, dus het was duidelijk dat er een markt voor was. Voor dit project koos hij echter een andere strategie. Hier stond namelijk het technische aspect bovenaan. Het bestond nog niet, alles moest nog uitgezocht en uitgevonden. De focus lag echt op technische innovatie. Dit heeft veel tijd gekost. Alle elementen van Design Thinking zaten hier echter wel in. Pas toen ze echt zeker wisten dat het überhaupt mogelijk was om een 100% biologisch afbreekbare schoen te maken, zijn ze gaan nadenken over de marketingmachine daarachter.  

Wanneer is Nooch succesvol?

Voor Stefan is Nooch succesvol wanneer de hele industrie op deze manier schoenen maakt, zonder dierenleed en onder eerlijke arbeidsomstandigheden. De huidige leerlooierijen in landen zoals Bangladesh, waar kinderen met gevaarlijke chemicaliën werken, de levensverwachting laag is (niet ouder dan 50 jaar), sprake is van geweld en nog veel meer, moeten verdwijnen. Grote bedrijven moeten hun verantwoordelijkheid nemen en echt geloven in duurzame veranderingen. 

CSRD: zijn er al echte veranderingen?

CSRD zijn de Europese richtlijnen waarin grote bedrijven (o.b.v aantal medewerkers en omzet) rapportageplichtig worden over hun keten. Zijn er al veranderingen? Volgens Stefan nog niet echt. In organisaties is het meer een verplichte invulling of een vinkje zetten omdat het moet. Je moet het niet doen omdat het moet, maar omdat je het wilt én daar ook in geloven.  

Het dilemma van consumentisme 

Een groot dilemma voor Nooch is de balans tussen het verkopen van schoenen en het niet aanwakkeren van consumentisme. Stefan en zijn compagnon Lotte promoten slow-fashion, in tegenstelling tot bijv. fast-fashion-gigant Shein. Nooch werkt met cycli, waarbij klanten hun schoenen vooraf bestellen en op specifieke momenten ontvangen. Want hoeveel schoenen heb je eigenlijk écht nodig per jaar? Eén paar voor de zomer, één de winter? Bij Nooch doen ze het als volgt. Bestel je (bijvoorbeeld) voor 31 december? Dan heb je jouw zomerschoenen in mei in huis. Of, bestel je voor de zomer? Dan heb je jouw winterschoenen voor de winter in huis. Het is een uitdaging om dit verhaal goed aan de man te brengen. De wedstrijd tussen marketingmachines zoals Shein gaat Stefan niet spelen, dus probeert hij een ander spel uit te vinden. 

Het pre-order model en verdienmodel 

Nooch werkt met een pre-order model om verspilling te voorkomen. Ze hebben ook een innovatieve tool ontwikkeld om de juiste schoenmaat te bepalen, waardoor retouren worden verminderd. Door deze aanpak kunnen ze concurrerende prijzen hanteren zonder de schoenen vijf keer over de kop te laten gaan. Normaliter moet je in deze business de inkoopprijs van de schoen vermenigvuldigen met vijf. Dat zou betekenen dat ze schoen ruim €300 zou kosten. Dit vond Stefan echt te veel, dus heeft hij goed gekeken waar er kosten bespaard konden worden, zoals verzenden per boot. Het eerste pre-order succes werd behaald zonder marketingbudget. Dit deden ze enkel via LinkedIn en mond-tot-mondreclame. Nu de eerste batch is geweest, heeft Nooch wat budget vrijgespeeld voor marketingactiviteiten. Momenteel investeert Nooch o.a. in betere content en optimalisatie van hun processen. 

Positionering en consumententypes

Door continu te experimenteren met zowel kwalitatieve als kwantitatieve methoden, ontdekte Stefan dat de positionering van Nooch in de ‘zero waste’ hoek moet zitten. Euromonitor heeft een onderzoek gedaan naar alle consumententypes. Zo heb je bijvoorbeeld de empowered activists, de groep die gelooft dat ze met hun eigen acties verschil kunnen maken in de wereld. Dit is dan ook de doelgroep waar Nooch zich op richt.  

Stefan is fan van continu experimenteren, zowel kwalitatief als kwantitatief. Bijvoorbeeld door aan mensen op straat te vragen wat ze van de schoen vinden en een aantal keer de Waarom-vraag te stellen. Of door een presentatie te geven en goed op te letten wanneer mensen afhaken of juist aan gaan. Ook heeft hij online experimenten gedaan, door A/B testen met social media advertenties. Dit geeft enorm waardevolle inzichten. Met een laag budget kun je al heel veel inzichten op doen. Stefan heeft met de experimenten in totaal zo’n €400 uitgegeven en is er toen achter gekomen dat de positionering echt op de ‘zero waste’ hoek moet zitten.  

Voorbeeld succesvolle duurzame merken

Het meest bekende voorbeeld van een succesvol duurzaam bedrijf is Patagonia, dat zich inzet voor reparaties en lokale economieën ondersteunt. Stefan heeft een Patagonia rugtas, waarbij de rits kapot was. Toen hij contact opnam met het hoofdkantoor om zijn tas te laten repareren, zei Patagonia nee, want ze hebben liever dat je naar de lokale kledingmaker gaat om je tas te laten repareren. Zo hoef je namelijk niet je tas op en neer te sturen en het is gunstiger voor de lokale economie. En als kers op de taart: voor het bonnetje van de lokale reparatieservice kreeg Stefan €30 tegoed van Patagonia. Een mooi voorbeeld van een bedrijf waarvan je weet dat het in de kern goed zit. 

Dichterbij huis is Bever een mooi voorbeeld, dat ook een repairstreet heeft. Zij creëren nieuwe touchpoints (mensen langs laten komen voor de repairstreet) en zo komen mensen toch weer binnen en kopen ze wellicht nog iets extra’s.  

Uitdagingen en toekomstplannen

De grootste uitdaging voor Nooch is het mobiliseren van klanten om het verhaal verder te vertellen. Internationalisering naar landen zoals Duitsland, Scandinavië en het Verenigd Koninkrijk staat ook op de planning. Door vanuit de customer experience te denken, wil Nooch mensen betrekken bij het verhaal en proces van de schoen. Ze organiseren bijvoorbeeld pick-up party’s om de community te versterken. 

Het begint met je verdiepen in een onderwerp. Onderweg kom je dingen tegen die je kunt gebruiken als brandstof voor een innovatie. Het kan groot of klein zijn, maar doe iets.

Nooch laat zien dat duurzaamheid en innovatie hand in hand kunnen gaan. Met hun plantaardige schoenen en unieke verdienmodel dagen ze de gevestigde orde uit en zetten ze stappen naar een duurzamere toekomst. De weg naar succes is lang en uitdagend, maar met een duidelijke visie en passie voor verandering blijft Nooch zich inzetten voor een betere wereld.