De uitdagingen en kansen van digitale en mediastrategieën en adverteren

In het steeds complexer wordende advertentielandschap is er een schreeuwend tekort aan kennis en vaardigheden bij adverteerders. Ondanks dat adverteerders vaak slechts 5% tot 10% van hun tijd aan marketing kunnen besteden, is het belangrijk om zoveel mogelijk tijd te investeren in het verbeteren van campagnes. Want alleen dan worden je campagnes beter en kun je er meer uithalen.

In deze podcast bespreekt Paul Lempers het ingewikkelde advertentielandschap met de daarbij behorende kansen en uitdagingen.

Relatie tussen bureaus en adverteerders

Eén van de uitdagingen in de relatie tussen bureaus en adverteerders is dat veel klanten zich niet bewust zijn van wat bureaus precies doen. Uit onderzoek dat Paul jaarlijks met zijn bureau doet blijkt dat 40% van de adverteerders een contract heeft dat vier tot acht (!) jaar oud is, waarin alle prijsafspraken en regelingen staan. Aangezien het landschap van betaalde media in vier jaar tijd sterk veranderd is, is een verouderd contract mogelijk niet meer up-to-date. Hoewel het niet nodig is om je mediacontract continu bij te werken, is het belangrijk om er eens in de twee jaar grondig naar te kijken en te controleren of het nog steeds actueel is.

Inclusion lijsten

Het gebruik van inclusion lijsten is één van de belangrijke aspecten die in Nederland verbeterd kan worden. Programmatic advertising, een methode voor online video en display advertenties, maakt gebruik van algoritmes. Het is echter essentieel om gericht met de data in bepaalde lijsten te werken, aangezien niet elke impressie even waardevol is. Paul omschrijft het als een ‘achtkoppige draak’ die je goed moet voeden om het te laten functioneren. Bij display advertenties worden vaak grote budgetten besteed, maar worden er ook vaak te veel niet relevante URL’s ingezet. Het is belangrijk om zorgvuldig te selecteren welke URL’s worden gebruikt, zodat de advertenties op de juiste websites terechtkomen. Bureaus die inclusion lijsten gebruiken, behalen over het algemeen betere campagneresultaten.

Non-disclosed model

Grote mediabureaus bieden steeds vaker vooraf ingekochte media aan, waarbij ze goede prijsafspraken maken met publishers zoals Google en Meta. Ze geven dan een deel van de korting door aan de adverteerder, wat voordelig lijkt. Het is van belang om kritisch te kijken naar de afspraken voordat je als adverteerder met een mediabureau in zee gaat, omdat het non-disclosed model, waarbij meer korting wordt beloofd, ook minder rapportages en details over de campagnes kan betekenen.

Vanity metrics

Vanity metrics zijn een veelvoorkomend probleem in de advertentiewereld, en Paul ziet ze regelmatig voorbijkomen. Wat zijn vanity metrics? Dit zijn statistieken die de illusie van succes creëren in vergelijking met anderen, maar ze bieden geen bruikbaar inzicht in je eigen prestaties voor het ontwikkelen van toekomstige strategieën.

Het is cruciaal dat adverteerders hun bureaus uitdagen en zich richten op meetbare resultaten zoals aankopen en contactfrequentie.

Adverteerders zijn vaak gefixeerd op indrukwekkende aantallen impressies, zonder te focussen op het belangrijkste doel: aankopen. Het komt vaak voor dat een bureau zegt: “We hebben beloofd dat deze campagne X impressies zou behalen, en we hebben er +20% meer geleverd.” Met andere woorden, ze hebben niet de gewenste verkoopcijfers behaald, maar wel een fantastisch aantal impressies gegenereerd. Het is cruciaal dat adverteerders hun bureaus uitdagen en zich richten op meetbare resultaten zoals aankopen en contactfrequentie. Het aantal mensen dat een advertentie heeft gezien, is namelijk niets waard als ze uiteindelijk geen aankoop doen. Ook de contactfrequentie, oftewel hoe vaak de advertentie wordt getoond, is belangrijk om in de gaten te houden.

Garbage in, garbage out

Om advertenties op de juiste doelgroep te richten, maken mediabureaus vaak gebruik van een Demand-Side Platform (DSP). Dit platform serveert de advertentie uit en zoekt op basis van algoritmes naar de beste doelgroep. Het is essentieel om het DSP goed te voeden met relevante gegevens, anders kan het algoritme verkeerde beslissingen nemen. Met andere woorden: ‘garbage in, garbage out’. Een DSP biedt verschillende manieren om advertenties in te kopen, zoals directe deals met publishers via een Sales-Side Platform (SSP) of via een open veiling. Bij een open veiling worden advertenties op basis van gegevens uitgewisseld, zodat verschillende mensen mogelijk andere advertenties te zien krijgen op dezelfde website.

Programmatic advertising

Programmatic advertising maakt het mogelijk om veel gerichter op de doelgroep te adverteren. Hoewel dit in theorie fantastisch klinkt, kan het in de praktijk behoorlijk ingewikkeld zijn. Er zijn talloze technologieën en platforms zoals Criteo, OpenX, RTB House, LifeRamp, DV 360 en nog veel meer. Stel je besteedt een euro aan advertenties, hoeveel daarvan komt uiteindelijk terecht bij de adverteerder? Hoeveel gaat er verloren aan technologiekosten? Met andere woorden: wat is de verdeling van die euro? Onderzoek van de ISBA, een adverteerdersorganisatie in Engeland, heeft aangetoond dat tussen de 40% en 60% van de euro verloren gaat aan verschillende vergoedingen. Dit betekent dat slechts 40 tot 60 cent daadwerkelijk besteed wordt aan mediawaarde.

Hoe komt dit?

Enerzijds is de advertentietechnologie zeer complex. Voordat een advertentie op bijvoorbeeld NU.nl wordt getoond, kunnen er wel 40 partijen bij betrokken zijn. Het is een echte jungle. Daarnaast verschijnen er vaak advertentietechnologiebedrijven die snel geld willen verdienen. Ze worden overgenomen of gaan failliet. Bovendien komt het voor dat één site, zoals NU.nl, door drie verschillende bedrijven wordt aangeboden in plaats van rechtstreeks. Ook hier gaan percentages verloren. Het zou veel efficiënter zijn om rechtstreeks met de site te werken, en dit wordt Supply Path Optimization genoemd.

Dit alles benadrukt des te meer waarom het essentieel is om goed op te letten welke advertenties worden ingeschakeld en welke niet. Adverteerders moeten kritisch zijn en zich richten op meetbare resultaten in plaats van op oppervlakkige indrukken.

Programmatic advertising biedt geweldige mogelijkheden om gerichter te adverteren, maar het is belangrijk om de valkuilen te vermijden en te streven naar een optimale verdeling van advertentiebudgetten.

Leer je campagnes écht begrijpen

Het complexe medialandschap kan overweldigend zijn voor adverteerders, maar dat betekent niet dat je zelf alle controle moet hebben. Wat je wel moet hebben, zijn de juiste kennis en vaardigheden om je bureau uit te dagen. Het is een voortdurende leerervaring, zelfs in deze business. Praat met publishers, praat met sales houses. Doe regelmatig tests met je mediabureau en zorg ervoor dat je begrijpt wat die tests moeten toevoegen en goed worden uitgevoerd. Wanneer je een campagne hebt lopen, neem dan wekelijks de tijd om samen met het bureau door de dashboards te gaan en te begrijpen wat de campagne precies doet en hoe deze is opgebouwd. Op die manier zul je steeds meer leren.

Het klassieke mediaplan

Mediaprofessionals hebben vaak de neiging om het bereik van sociale media en hun eigen kanalen te overschatten, vooral de kanalen die ze zelf veel gebruiken. Ze onderschatten daarbij vaak de impact van klassieke kanalen zoals televisie, print en radio. Talloze onderzoeken hebben echter aangetoond dat het klassieke mediaplan, met televisie en radio, echt goed werkt. Ja, televisiereclame is duurder geworden, maar de combinatie van online en offline adverteren is nog steeds het meest effectief voor branding en het genereren van verkeer naar je winkels of website. Laat je ook niet te veel meeslepen door hypes, want ze werken niet altijd even goed en kunnen de zaken erg verwarrend maken.

Kijk naar je eigen betrouwbare data

Er zijn partijen die beweren dat we te ver zijn doorgeslagen en dat we meer moeten streven naar een holistische aanpak. Maar moeten we echt alles tot in detail kunnen volgen en meten? Paul denkt van niet. Je kunt niet alles tot in de puntjes tracken. Zoals Warren Buffet zegt: ‘It is better to be vaguely right than precisely wrong’. Kijk vooral naar de zaken die wel meetbaar zijn. Media mix modeling is een goede methode hiervoor, maar dit is vaak alleen weggelegd voor grotere bedrijven. Heb je een kleinere organisatie? Kijk dan gewoon naar je eigen data, naar betrouwbare data, en test ermee. Veel bedrijven hebben een schat aan data, maar missen inzicht.

It is better to be vaguely right than precisely wrong.

Third party data

Paul was vaak verbaasd als bedrijven third-party data kochten. Probeer eerst zelf inzichten uit je eigen data te halen voordat je het gaat kopen. Overdrijf ook hier niet. Hoewel iedereen beschikt over een prachtige ‘data lake’, gebruikt men vaak maar 10-20% van die data en dat is helemaal prima. Zorg ervoor dat je de waardevolle data eruit haalt, in je campagnes integreert en deze ook controleert en bijhoudt.

Inhousing versus outsourcing

Bedrijven verzamelen steeds meer eigen data (first-party data). Wordt het dan niet steeds moeilijker om het volledige mediaproces uit te besteden? Wat is Paul’s visie op inhousing versus outsourcing? Paul gelooft sterk dat je in-house op een hybride manier kunt werken. Je wilt de tools zelf in huis hebben, maar je hebt niet altijd de vaardigheden om al het personeel intern te hebben, dus laat je dat via een bureau verlopen. Als je vervolgens van bureau wilt veranderen, heb je geen problemen met het overdragen van data. Als je nieuwe dingen wilt proberen, heb je altijd de beschikking over de data. Het is ook prettig om het op deze manier te doen wat betreft governance en juridische aspecten. Volledig in-house werken is niet voor iedereen weggelegd; je moet echt toewijding hebben, de ervaring in huis hebben en bereid zijn te investeren.

Win de talenstrijd bij bureaus en versterk je team

Binnen teams die aan een account werken, zien we een verschuiving. Er is een heuse strijd om talent gaande. Een aantal jaar geleden bestond zo’n 15-20% van het personeel uit juniors of trainees, maar nu is dat percentage gestegen tot zo’n 40-50%. Dit komt enerzijds doordat mensen vaak van bureau wisselen, maar ook doordat mensen na een jaar klaar zijn met een bepaald account en verder gaan met een andere klant. Het personeelsverloop binnen bureaus is dus behoorlijk groot, zo’n 30%. Daarnaast zien we dat juniors een groter deel van de totale tijd op een account in beslag nemen, wat wel een probleem is. Ze zijn goed binnen een bepaalde tactiek of kanaal, maar hebben minder inzicht in het holistische mediagebeuren.

Trends in het media ecosysteem

Wat vindt Paul de meest opwindende trend in het huidige medialandschap? ‘Dat de cookies eindelijk worden afgeschaft en ook de third-party data is afgeschaft. Daarnaast wordt het algoritme van de platforms (de ‘achtkoppige draak’) steeds belangrijker. Als je dat algoritme goed voedt, kun je geweldige campagnes draaien.