Digital Marketing Trends 2023

2022 was een jaar waarin de geopolitieke ontwikkelingen het marketing vak direct raakten. Stijgende (grondstof)prijzen eten je marge op en lange levertijden leggen druk op de klantverwachting. Ondertussen zijn de Big Tech aandelen gekelderd in marktwaarde en zijn de eerste grote ontslagrondes in de software industrie een feit. Als (digital) marketeer bewegen we ons dus in woelige wereld. Al deze ontwikkelingen kleuren ook ons werk.

Welke uitdagingen staan ons komend jaar te wachten? Wat verandert er? En welke kansen ontstaan? Kortom, wat zijn de trends voor 2023? Het digital marketing trendrapport van Beeckestijn Business School beschrijft de belangrijkste trends. Deze zijn tot stand gekomen door het analyseren van 100+ digitale strategieën van B2B, B2C, corporate en mkb-bedrijven. Aangevuld met internationaal onderzoek en een 3-tal interviews met experts uit de markt o.a. van Meta en B Lab.

Bekijk ook de live-stream van 18 januari terug waarin Bart Meerdink de trends toelicht.

Trend 1: Van attributiemodel naar Media Mix Modeling

Klantreizen zijn complex. Ze spelen zich af over meerdere devices en meerdere browsers. Offline en online touchpoints lopen volledig door elkaar heen. Daarnaast kunnen we door de afstervende cookie en strengere EU regelgeving vaak minder rekenen op de bekende attributiemodellen.

Hoe meet je dan toch de effectiviteit van ingekochte digitale media? En hoe meet je het effect van een outdoor campagne? Wat is de impact van een prijspromotie? Het antwoord vinden steeds meer marketeers in (o.a.) Micro-Momenten en Media Mix Modeling.

Micro-Momenten

Micro-Momenten zijn zachte conversies die een kwalitatieve voorspeller zijn van aankomende harde conversies. Deze kleine momenten zijn goed te meten en er is een waarde aan toe te kennen. Denk aan het invullen van een checklist, een calculator, het bekijken van een tutorial, etc. Sturen op Micro-Moments heeft als voordeel dat je media effectiever kan afrekenen op kleinere behaalde doelen.

Media Mix Modeling

Om het effect van offline media of bepaalde promoties binnen een retailkanaal te zien schakelen steeds meer (grotere) adverteerders over naar Media Mix Modeling (MMM). Een methode die niet nieuw is, maar door nieuwe technologie wel steeds toegankelijker en geavanceerder wordt.

Nicolas Arrivé, Manager Marketing Sciences Meta, deelt in het trendrapport zijn definitie van Media Mix modeling: ‘Media Mix Modeling (MMM) is een aanpak waarbij je met behulp van tools en geavanceerde analytics kijkt naar het effect van media, advertising, prijs, seizoen gebondenheid, promoties en andere variabelen op de uiteindelijke sales en ROI’.

De ontwikkelingen binnen Machine learning en AI spelen een belangrijke rol in de groeiende populariteit van MMM. Je kan eindeloos veel variabelen gebruiken en verschillende modellen maken voor diverse contexten. Ook ben je niet afhankelijk van grote hoeveelheden historische data. MMM wordt door de snelle ontwikkelingen voor een steeds groter publiek beschikbaar.

Onthoud dat ook in 2023 (met de toenemende mogelijkheden van MMM) de heilige graal van het door meten van de effectiviteit van je kanalen niet is gevonden. Het is de combinatie van methodes die je een min of meer accuraat beeld geeft.

Trend 2: Creators domineren Social Media; meer entertainment en productsearch

Het stormt in het social media landschap. Facebook en Instagram onder grote druk staan van TikTok, terwijl rond dat platform de zorgen om privacy toenemen. Het algoritme is ijzersterk en maakt ons nog verslaafder, maar er is geen andere social media app die zoveel gebruikers informatie verzamelt. Vanuit de politiek (CU) wordt zelf al geroepen om een verbod. En dan hebben we ook nog Twitter. De overname door Elon Musk ging niet bepaald geruisloos voorbij. Een ongekende ontslagronde en discussies over de grenzen van moderatie maken Twitter tot het centrum van de social media discussie.

Aan de andere kant blijft het gebruik groeien en speelt het een steeds belangrijkere rol in het ontdekken en onderzoeken van nieuwe producten.

Productsearch via social

Zoeken via Google (en andere tekstgedreven zoekmachines) wordt steeds meer een ouderwetse handeling. Ondanks vele innovaties, start de digitale journey van een steeds grotere groep consumenten (vooal Gen-Z of millenial) op social media. Merken worden vaak eerst opgezocht op social waar ervaringen van vrienden en influencers, toffe video’s van creators en reviews te vinden zijn. Daarnaast hoeft voor de aankoop de app vaak niet eens te worden verlaten.

Creators aan de macht

Creators zijn de absolute social media winnaars. Power to the people, not the brands. Ooit was het vooral belangrijk veel volgers te hebben. Creators maken content die aanslaat op het platform en bij hun users. Zij zitten boven op de algoritmes en statistieken. Wat werkt? Welke trends en ‘muziekjes’ zijn populair? En wat werkt opeens niet meer?

We gaan meer samenwerkingen zien tussen creators onderling en creators met merken. Dit zijn lang niet altijd influencers met een mega bereik, maar steeds vaker creators in hun eigen klantenbase én medewerkers om zo authentiek en impactvol mogelijk content aan te bieden aan hun doelgroep. Dit maakt het ook voor de kleinere merken goed haalbare en duurzame, marketingtool.

De meeste engagement wordt nog steeds verkregen met authentieke content, short-form video, live video en foto’s. Visuele content wordt niet voor niets 40 keer vaker gedeeld. En dat hoeft echt niet zo tijdsintensief als vroeger. Sonja voorspelt dat we ‘net als in Azië veel vaker social commerce toepassingen zien door creators.’

Trend 3: De non-tech marketeer sterft uit, ook in B2B

Moet je kunnen programmeren als marketeer? Gaat AI al ons werk overnemen? Het antwoord is twee keer nee. Maar het scheelt niet veel. Binnen veel bedrijven (ook B2B!) schuift marketing op naar de hardere kant van data en tech. Marketing is steeds vaker leidend in het inrichten van de techstack. De tools en techniek die nodig zijn om de klantreis die jij voor ogen hebt te orkestreren.

De aanname is er nog wel eens dat de inzet van tech & tools vooral van belang is binnen B2C bedrijven met grote klantbestanden. Niets is minder waar. Zo is de funnel in B2B afgelopen jaren hard gedigitaliseerd. Kijkend naar 2023 kunnen we niet om Google Analytics 4 heen, daarnaast groeit de impact van AI.

Analytics

In 2023 gaan we over naar Google Analytics 4 (360 Universal Analytics blijft nog een jaar langer data verzamelen). GA4 kenmerkt zich door veel meer focus op user signals en gebeurtenissen in plaats van sessies zoals in Universal Analytics. We meten betrokkenheid i.p.v. bounce rates. Er zijn veel mogelijkheden en je kan veel verschillende soorten rapportages bouwen. Des te belangrijker dus dat je als marketeer goed snapt wat je wilt meten en hoe data en inzichten verzameld worden.

AI

De ontwikkelingen binnen AI gaan onverminderd door. Er zijn steeds meer tools en toepassingen die je tijd besparen of nieuwe inzichten geven. Denk aan de AI tools voor contentcreatie en copywriting die steeds beter worden, data driven persona’s en ads. De Performance Max campagnes van Google draaien nog meer op AI dan voorheen. Als marketeer moet je in 2023 goed snappen hoe het algoritme keuzes maakt en wat de beperkingen zijn. In het trendrapport vind je een uitgebreide lijst met AI tools die jouw werk in 2023 makkelijker maken.

Jezelf als marketeer in 2023 in tools en techniek verdiepen is essentieel.

Trend 4: De jacht op 1st party data

Onder druk van de cookieloze toekomst komen er steeds meer oplossingen in de markt om klanten toch te herkennen en relevanter te targetten. Een veelgebruikte manier om klanten te herkenning is om ze te laten inloggen. Dat kan zijn binnen een ‘mijn-omgeving’ of in de app. Ingelogde gebruikers kunnen makkelijker gevolgd worden, het klantprofiel en historie is meer bekend waardoor klantgedrag beter te voorspellen en te beïnvloeden is.

We gaan in 2023 dan ook veel meer proposities zien waarbij klanten (en zelfs lezers) moeten inloggen. Dit leent zich ook voor nieuwe verdienmodellen waarbij bepaalde producten of diensten achter een betaalmuur komen. Denk aan verzekeraar die aanvullende diensten aanbiedt rondom verduurzaming, een publisher die waardevolle content achter een betaalmuur zet of een B2B software aanbieder die bepaalde features betaald maakt vanuit een free trial omgeving.  

Vief

Een voorbeeld is Vief, het platform van Monuta. Hierop vind je inspiratie, tips en oplossingen over alles rond de uitvaart. Je kan inloggen of meer tips ontvangen via de nieuwsbrief. Het platform moet uiteindelijk leiden tot meer uitvaarten die door Monuta worden uitgevoerd.

Vooral in sectoren waarin je je moeilijk kan onderscheiden qua product zien we dat de roadmap in 2023 veel aandacht heeft voor dergelijke platforms. Bedrijven worden daarmee ook steeds meer een software bedrijf.

Trend 5: Verantwoording over een duurzame keten

Door de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) van de EU zijn organisaties vanaf 2024 verplicht te rapporteren over de impact van de activiteiten op mens en milieu. De economie transformeert langzaam van puur kijken naar financiële groei naar kijken wat de impact is van bedrijven op mens en milieu. Dit betekent veel voor jou als marketing- en communicatieprofessional. Zowel in de verantwoording naar buiten als in het actief meedenken over de ecologische voetafdruk van je producten en diensten. Moeten we altijd maar meer consumptie stimuleren? Moet een bestelling altijd sneller en goedkoper?

‘Ik hoop ook dat je hier als marketeer een verantwoordelijkheid voelt. En zo niet, dan kan je wachten op de wet- en regelgeving die het je verplicht. Of de markt die je vanzelf inhaalt.’

Steeds meer bedrijven maken verduurzaming van de keten de kern van de bedrijfsvoering. Denk aan Auping. Zij zijn binnen hun branche voorloper in circulaire economie. Juliette Caulkins, Executive Director B-Lab Europe, zegt in het trendrapport het volgende over ‘being a force for good’: Instead of being driven by profit and shareholder interests, businesses can choose to operate in the interests of all their stakeholders to benefit all people, communities and the planet. It’s about considering the impact not just of the products you make and the services you offer, but your entire value chain can have in creating a more equitable, inclusive and regenerative economic system.’

Als bedrijf ben je bezig met een reis naar een duurzamere keten. Eerlijkheid en transparantie zijn daarbij essentieel. Communiceer welke stappen zijn genomen, maar laat ook zien wat er nog moet gebeuren. Laat je commitment om te veranderen zien. Je kan in 2023 niet meer voor de bühne doen alsof je een groene ambitie hebt, het gaat om de echte daden.