Polestar: de lancering van een lef merk in Nederland

Hoe lanceer je een internationaal automerk op de Nederlandse markt? In deze podcast aflevering van Studio Beeckestijn hoor je het verhaal van Polestar. Head of marketing & PR Valéry Gresnigt begon als medewerker 1 in Nederland. Hij deelt zijn verhaal en ervaringen. Ontdek hoe een bijzondere samenwerking tot succes heeft geleid.

Waar begin je?

Voor Valéry begon zijn avontuur na een lange sollicitatieprocedure op het kantoor van Volvo. Als eerste medewerker was er een ‘kamer’ voor hem vrij bij zusje Volvo. Met een laptop en telefoon in zijn hand kon hij aan zijn opdracht beginnen. De eerste twee maanden was hij alleen en is hij met een aantal consultants opgestart.

Het product en de propositie waren er natuurlijk wel al. Het hoofdkantoor van Polestar zit in Zweden. Als ‘the first Google driven car’ is technologie erg belangrijk voor Polestar. Maar, een autofabrikant is geen software bouwer. Dat zijn compleet andere specialiteiten. Door samen te werken met de ‘beste apps bouwers ter wereld’ maakt Polestar van iets wat als zwakte gezien kan worden (een ander specialisme) een unieke propositie.

De eerste introductie

Eén van de eerste stappen van Valéry was het maken van een kalender met daarin de communicatie onderdelen die hij nodig had voor het in de markt zetten van een merk. Aspecten zoals producten en positionering kreeg hij dus mee vanuit het hoofdkantoor. Vervolgens is hij aan de slag gegaan met het inhuren van bureaus. Polestar werkt in Nederland met veel verschillende bureaus samen, zij vormen een essentieel onderdeel van het team. Van reclame tot PR en eventbureaus.

Terwijl dat liep was hij ondertussen zelf ook al bezig met het vertalen van persberichten om het PR apparaat te laten draaien. Zijn eerste concrete opdracht was het introduceren van de Polestar 1. Valéry heeft gekozen dit op een event te doen met een kleine campagne er omheen gebouwd. Dit bleek een druppel op een gloeiende plaat, maar was wel een goede uitgangspositie om op verder te bouwen.

Een halfjaar is er vervolgens toegewerkt naar de lancering van de Polestar 2 voor het grote publiek. Toen pas werd het merk echt goed neergezet en was er ook veel PR-aandacht.

Online vs. offline

Een Polestar auto koop je niet bij de dealer, maar online. Toch heeft Polestar ervoor gekozen om winkels neer te zetten. Zo kunnen klanten wel naar een fysieke plek gaan om de auto te testen. Postcast-host Bart Meerdink vraagt zich af: ‘Je hebt een volledig online distributiemodel, maar toch val je terug op klassieke marketingreflexen als beurzen en above the line promotie.’ Als je een merk in de markt wil zetten heb je volgens Valéry ‘gewoon’ de bewezen marketingtechnieken nodig om bij de grote massa bekend te worden. ‘Tuurlijk moet je je uiteindelijk focussen op je kopers doelgroep, maar om daar te komen heb je de aspirante doelgroep hartstikke hard nodig.’

Lef als sleutel tot succes

Valéry ligt toe dat de tactische en creatieve invulling van de klassieke funnel zorgen voor het onderscheidende vermogen. ‘Als je in een gevestigde markt wil opvallen, moet je met iets komen wat nieuw is en lef tonen.

Polestar onderscheidt zich in hun boodschap en uitingen van de rest van de automarkt. ‘Waar andere auto merken veel gebruik maken van flair, lijnen van licht en neon, zijn onze uitingen minimalistisch.  Een soort combinatie van Apple en de Star war Stormtrooper.’

Als je als marketeer echt iets onderscheidends wil doen, heb je lef nodig

Contentpartners

Valéry had natuurlijk geen carte blance. De propositie is in Zweden bedacht. Veel van de above the line campagnes waren ook op global niveau uitgedacht. Hoe zorg je dan toch voor iets nieuws? Valéry heeft het gezocht in samenwerkingen met contentpartners. Ze zijn samenwerkingen aangegaan met organisaties waarmee je dat niet vaak ziet binnen de automotive. Bijvoorbeeld The Next Web, een tech platform. Ze hebben veel geïnvesteerd om op dat platform goed zichtbaar te zijn. Het meest onderscheidende is toch wel de samenwerking met het Stedelijk Museum.

Stedelijk Museum

Uit onderzoek van hun mediabureau Dentzu bleek dat binnen de doelgroepen die Polestar probeert aan te spreken, kunst en creatieve activiteiten een gemene deler is. En aangezien design (samen met innovation en sustainability) een van de core values van Polestar is, ontstond de wens om met het stedelijk museum samen te werken.

Polestar heeft een interactieve installatie laten ontwikkelen door een eco artist. Om deze vervolgens in het museum te hangen en daar een campagne op te baseren. Hoe zorg je dan dat de museumbezoeker niet het gevoel krijgt dat ze in een ‘reclamecampagne’ rondlopen?

‘De boodschap moet geen green-washing zijn.’ Polestar had een ondergeschikte rol waarbij ze inzichten lieten vertalen naar kunst door de kunstenaar zelf. In dit geval Thijs Biersteker. Door hem de vrije hand te geven, is het een authentiek en autonoom kunstwerk genomen.

Branding vs. Performance

Hoe combineer je branding en performance doelstellingen? Een vraag die bijna bij elk marketeer op het bordje ligt. Valéry ligt toe hoe ze daar bij Polestar mee omgaan: ‘De eerste twee jaren is het overgrote deel van het budget in merkbouw gegaan. Dat is ook logisch (en noodzakelijk) bij een nieuw merk. Het Nederlandse publiek kende het merk helemaal niet.’

Hoe hebben ze dan ook hun performance doelstellingen behaald? Door gebruik te maken van de klassieke kanalen en above the line campagnes. Zelf delen ze hun marketinginspanningen in via het  Hub, Hero, Hygiene (help) model.  

De help/hygiene content is het geval van Polestar een laag van always-on campagnes. Denk daarbij aan sales activaties zoals het ontvangen van een gratis laadpaal bij een nieuwe Polestar en (nieuwe) service zoals abonnementsvormen.  

En wat als het merk staat?

Polestar in inmiddels het kantelpunt van 6.000 auto’s voorbij. Onderzoek heeft laten zien dat bij meer dan 6.000 auto’s mensen het op straat gaan zien en herkennen. En mooie mijlpaal dus, maar wat nu? Hoe ziet de marketing roadmap eruit? De komende jaren zullen er meer producten (auto’s) gelanceerd worden. Elk product vraagt om zijn eigen campagnes, maar soms ook doelgroep. Daarnaast gaat het bouwen van het merk ook door.

Bij het opstarten is er veel ruimte voor trial en error en merkbouw budget. Na een tijd komen er steeds meer inzichten uit je eigen data en breekt de tijd van optimaliseren aan.  

3 tips van Valéry

• Maak slim gebruik van bewezen marketingtactieken, maar voeg lef toe om je te onderscheiden
• Werk samen met goede bureaus, die ook lef durven te tonen
• Stel je team samen van andersdenkenden. Zo heeft Valery in zijn team geen marketeers met een achtergrond in de automotive. Dit zorgt voor een frisse kijk & ideeën.